我国女性内衣品牌发展现状研究

王晓蕾

摘要：从2016年维多利亚的秘密内衣品牌入驻中国市场，中国本土内衣品牌都市丽人港股上市，到今年维密大秀上海开演，我们不难看出中国内衣市场的未来发展空间巨大。中国已经从内衣制造大国转变为内衣销售大国。

关键词：内衣 品牌文化 现状

“现代内衣”的概念跟西装一样，是中国从西方学习的舶来品。时尚内衣在欧洲有着几百年的发展历史，但在中国落地仅几十年。但近两年来，我国内衣市场可谓十分热闹。

一、女性内衣行业现状

中国在短短的几十年内，基本形成了完整的内衣产业链和市场体系，生产企业近万家，内衣年销售额在1000亿以上，且以每年近20%的速度在增长。我国部分有影响力的内衣品牌开始在海外崭露锋芒，可以说我国内衣品牌已经开始崛起。同样，一些国际知名内衣品牌也看中了中国内衣市场这块蛋糕，争相进入中国市场。

（一）产品功能化

随着高新技术等科技成果与纺织制造业的合作创新，阻燃纤维、吸水纤维、到点纤维、远红外纤维、抗静电纤维、光导纤维、抗菌纤维等特殊面料制造的功能性内衣相继问世。智能型，绿色环保型，美体塑身型，保健型内衣迅速成为行业热点。新型的功能性内衣，不仅可以对人体起到健康、呵护、保养的作用，而且符合新时代人们提高生存质量的价值理念。其潜在的经济效益的开发也成为是服装业的热门话题之一。

（二）品牌知名化

多年的内衣文化熏染，引导了消费者对内衣的认知，人们越来越注重品牌的效应。时下国内市场的内衣品牌繁多，竞争相当激烈。众多内衣品牌中独资与合资的高档品牌的市场占有率高达60%，而我国的品牌市场份额却很低。随着国民生活质量的提高，消费者的品牌意识越来越强，我国内衣品牌要着力于提高消费者品牌的认知度只有采取有效措施提高消费者对品牌的认知度及顾客忠诚度，最大化的做到使内衣品牌知名化。

（三）款式时尚化

在当下，把内衣作为外衣的一部分来进行设计已经不是什么新鲜事，“内衣时装化”时装的乐趣正在进一步拓宽，内衣再也不是隐秘的美丽了。随着时代的发展，消费者文化内涵和审美标准的不断提高，内衣从单一追求产品的质量，注重其舒适、保健功能演绎到注意流行式样，讲究内衣的色彩、款式。内衣品种的多样化、个性化、时尚化逐渐成为人们追逐的消费热点。内衣也同其他服装一样，以时尚文化传播的方式，引领着时尚界的不断发展。

二、内衣行业冰火两重天

（一）本土文化氛围缺失

中国的内衣行业在品牌概念、消费观念、市场培育等方面还存在许多矛盾与不足。消费者对本土内衣品牌抱有很大的期待，但是国内的内衣市场及消费者的消费意识又确实不够成熟。因此如何培养中国的内衣文化氛围，也是中国内衣品牌要考虑的主要问题之一。

在中国黛安芬文胸的年销售曾经过亿，然而，打市场容易守住市场却很难。黛安芬曾花千万美元打造“梦醉霓裳桥”时尚内衣秀，其目的就是为了稳固市场。同时为了突出重围，黛安芬推出了第二品牌——美梦。以不同的市场定位与黛安芬区别开来，，抢占细分市场。但要守住已有市场都已经很难，更不用说重新开辟。所以其结果也必然没有那么成功。

（二）产品竞争优势不明显

我国内衣行业目前还处于产品竞争阶段，产品竞争导致渠道越来越难做，款式越来越难以推陈出新，企业推出一个新款式，很快便会被竞争品牌克隆，虽然行业的上升空间很大，但却很难找到市场的突破口，找不到保持持久竞争力的方法。还达不到品牌竞争的水平。为什么德国黛安芬，能够长期在终端稳定销售，长期保持自己的竞争优势，很简单，因为黛安芬在做品牌，而其他大部分同类企业仅仅停留在做产品的层面。产品是可以随意模仿的，但品牌精神与品牌文化却模仿不了。

（三）行业品牌发展不完善

在我国内衣业有这样一个现象，大部分品牌都感觉资产不足。一个品牌出来以后，关于品牌定位，消费者需求的满足，消费者心理等都没有明确的定义。大部分品牌都在追寻，国际的，温譬的，浪漫的路线，但是这些大众化的特质是所有品牌共有的，并不能成为某一品牌的竞争优势，如此以来，内衣品牌也就进入了同质化的误区，出现“千牌一面”的现象。

有些品牌虽然意识到了品牌资产的重要性，也有意识地进行了品牌建设工作，但表现出的一个共同特点就是，品牌的个性化程度不够，与消费者私密的心理需求特点，不能有效地平衡，进而也就失去了品牌独特的差异化优势。作为内衣业来讲，在某种程度上说，销售的有时不仅仅是一件产品，而是一种期待，一种希望，一种潜意识的满足，这就是品牌的文化。

（四）新趋势，新机会

目前，独立的运动内衣品牌仍然缺位，市场消费仍以NIKE、Under Armour、阿迪达斯等国际品牌为主。美国专业运动内衣品牌Moving Comfort、英國运动内衣品牌ShockAbsorber也凭借国外积累的口碑，借海淘等方式进入中国消费者视线。我国的内衣品牌也在探寻该领域的机会，爱慕集团的AimerSports，华歌尔旗下的运动品牌CW-X，维多利亚的秘密内衣品牌也在2013年便开始试水运动内衣市场。可以预见，未来的中国运动内衣市场会更加繁荣。

总之，中国在内衣市场上优势越来越明显。且在国际市场上大放异彩。如何让中国内衣品牌在国际市场站稳脚跟成为世界性品牌，是我国内衣品牌经营者们首当其冲要考虑的问题。