编辑部3.0时代：当主编成为产品经理

欣然

曾几何时，主编们每天最关心的莫过于：眼下最热门、最有争议的事件是什么；如何能获取独家内容；同行们正在报道什么……而现在的主编们已将注意力转移到用户身上：他们需要什么？想看什么？怎样才能让他们心甘情愿地为内容自掏腰包……如果你在某位主编的办公桌上，赫然发现一本“产品经理”手册，请不要大惊小怪，毕竟在编辑部3.0时代，每位主编其实都是产品经理。

如今，不少新型媒体都自称为“产品工作室”，而传统媒体也在不断尝试提供更多的创新服务。《纽约时报》开始推广专属的“潮牌”周边产品，《华盛顿邮报》在视频领域突围，《卫报》以小报思维来优化离线新闻和多终端断点续读。而国内媒体的创新也不输海外媒体，有的为政府企业提供数据服务，有的玩起了付费音频，还有的单独成立子品牌项目团队进行原生订制、数据服务……而以上的每一个尝试，都体现出了清晰的产品思维。

2017年，“内容付费”的爆发和崛起令人瞩目，它所反映的不仅仅是用户拿钱买内容、买知识这样的表象，更折射出了更深层的行业趋势：媒体“内容产品化”已不可阻挡。而作为“媒体掌舵人”的主编的存在形式也将因此发生变化。

“内容产品化”：用产品思维经营内容

“内容付费”是媒体“内容产品化”最为典型的形式。过去，媒体的盈利模式是对读者注意力资源的二次售卖。在这个环节中，媒体是沟通广告主和受众两类客户的中介；媒体生产的内容也是中介，连接受众注意力和广告两类资源。这种模式下，内容不是产品，而是“工具”或者中介。而当媒体直接以内容向读者收取费用时，内容就成为了媒体制造的产品。

“内容产品化”的核心依然是内容。对于主打“内容产品化”的媒体而言，内容的重要性不会下降，只会提升，这意味着媒体开始“以产品的思维”来思考、经营“内容”。

被业界称为“神一样存在”的《Monocle》杂志的“内容产品化”之路，就是一条围绕自身核心内容的产品开发之路。《Monocle》为用户提供日播、周播各类在线广播节目，涵盖众多细分主题。这些广播节目的片段也被转换为播客，用户可以从官网和iTunes下载。

谈到为何涉足该领域，《Monocle》编辑安德鲁·达克（Andrew Tuck）的回答提供了一种结构化、系统化的内容运营思维。达克认为：杂志看起来往往是正经而严肃的，但是在聆听广播节目时，人们会感到这些故事其实很有趣、温暖且富有吸引力。当用户听到这些节目，也就意味着他/她可能知道了我们的杂志。

媒体内容的产品化之路，可以看作围绕内容这一核心要素，不断地开拓、丰富自己的服务。在产品化思维下，媒体生产的内容，不再是“用一次就扔”的昨日黄花；媒体掌握的资源，也不再是凝滞不动的历史陈列。媒体“内容产品化”，带来了形式越来越丰富的内容产品，也帮助媒体在广告收入之外开辟了巨大的变现空间。

读者变用户：诞生新的战场

如果说媒体的内容对应读者，那么在“内容产品化”下，与产品对应的则是用户。如何将内容产品与用户对接？如何考虑、满足用户的需求？如何与用户建立稳定、亲密的关系？对用户的关注日益成为媒体的重点。

为了给用户提供更好的阅读体验，《卫报》美国移动创新实验室推出了全新的移动新闻阅读格式“Smarticle”，这种包含了文本、视频、图表和社交媒體帖子等多种内容的全新新闻阅读格式，能够通过板块分割实现“断点阅读”。哈佛尼曼新闻实验室针对这一实验的用户调查显示，平均而言有92%的受访者赞同“Smarticle”是“更聪明的新闻报道”。

2012年，《华盛顿邮报》设立用户管理一职，由记者瑞恩·凯利特（Ryan Kellett）担任，他带领5个人的团队负责用户关系维护工作，很快这个团队拓展到30人。团队的主要工作是与社交媒体频道合作、同用户进行线上互动。短短5年间，在这一团队的加持下，《华盛顿邮报》获得了一大批忠诚的高质量订阅用户。此外，《华盛顿邮报》还设立了“社交嵌套”小组，直接与编辑室不同部门的记者合作生产内容。

考虑到社交平台占据用户大量的时间，媒体也积极主动入局社交平台，尝试用图片、视频、音频等多种方式拓宽内容的分发方式，刷出更多存在感。例如，《金融时报》加入Instagram，主打“与用户的共鸣”，发挥信息图表和故事栏目的内容优势，提高其品牌的曝光率和用户参与度。NBC、CNN则携手Snapchat打造两档新闻节目，吸引忠诚度较低的社交平台用户。

收购并且重振《华盛顿邮报》的贝佐斯是用户至上原则的坚定奉行者。“如果你以竞争对手为中心，你就不得不等待你的竞争对手有所作为。如果你以用户为中心，你就会更具有开拓性”。目前，对于媒体而言，的确是用户在哪里，战场就在哪里；用户需求在哪里，满足需求的欲望就在哪里。

渠道为王：仅仅有好内容还不够

当内容升级为产品的时候，分销方式一方面影响获客成本，另一方面决定媒体能否拥有持续的市场扩张能力。说渠道为王，一点不过分。业内人士认为，在整个产业链上，分发渠道变得更加重要。对于那些内容不再是短板的媒体而言，渠道成为了他们的“阿喀琉斯之踵”。

只有媒体对新闻进行把控的单一“守门人”时代已经远去，我们已进入由媒体和社交媒体共同把控的“双守门人”时代。前者决定哪些事件可以被报道，而后者则影响着新闻的分发，而且作用越来越大。

谷歌曾推出过“首次点击免费”的政策，要求付费订阅媒体必须允许读者可以免费阅读至少三篇文章，否则媒体将被惩罚，难以在搜索中靠前。随后，《华尔街日报》拒绝这一政策以保护自身的订阅服务模式。这一行为直接导致《华尔街日报》搜索流量暴跌94%。虽然这一政策在2017年10月被终止。但是，平台对用户流量、资讯分发的强大影响力，依然让诸多媒体感到了“扼住自己命运喉咙的竟是别人的手”。

2017年，谷歌和脸书作为美国数字广告的绝对赢家，一共拿下整体市场份额的57%。在国内，2017年数字广告市场上，BAT占比达62%。在平台独大的市场格局下，传统媒体纷纷进驻大平台寻求商业合作。

彭博传媒集团CEO贾斯汀·史密斯（Justin Smith）对此表示，一味地向平台输出内容、甚至整体入驻并不能带来清晰的盈利模式。在媒体与大平台谋求合作时，与平台调性、风格的矛盾，平台内容上的严重同质化，对媒体品牌都会产生负面影响。他对媒体渠道合作的建议是，与亚马逊、推特等这样“沉睡的巨人”合作，获取更好的合作条件。目前，彭博传媒和推特正在以一种平等的方式分享收益，两边的销售团队也可以一起讨论工作。