国际游客对桂林旅游目的地形象评价调查研究

史鸿雁

一、前言

国外关于旅游目的地形象的研究起步较早，进入21世纪研究对象的广度已经涉及概念、影响因子、形象塑造、测评及功效等等。近几年，将目的地形象、客观条件、满意度、主观感知、动态管理等有机融合，旅游目的地的研究对象和内涵得到了进一步扩展。

国内关于旅游目的地形象的研究起步较晚，1994年后才受到学者的重视，主要分别从旅游目的地形象感知、旅游目的地形象测量与分析、旅游目的地形象影响因素、旅游目的地形象测量、旅游目的地形象设计研究、以及旅游目的地形象研究综述等多个维度对旅游目的地形象进行了研究。例如，冯捷蕴(2011)的“北京旅游目的地形象的感知——中西方旅游者博客的多维话语分析”；周寒琼，韦小良(2011)杭州旅游目的地形象评价的调查研究——以韩国团队游客为例；孙晓阳，樊茗玥(2014)智慧旅游背景下旅游目的地形象评价研究——以江苏镇江为例。

旅游业是国际旅游名城桂林的支柱性产业。桂林作为国际旅游名城，是中国旅游目的地形象的典型代表。良好的旅游目的地形象能够提升国际旅游名城桂林的竞争力、吸纳更广泛的游客资源、扩大旅游区经济实力和社会影响力。为提升桂林旅游目的地形象及国际旅游影响力，推动桂林国际旅游胜地的经济建设与发展，很有必要以国际团队游客为受试对象对桂林进行全面的旅游目的地形象评价调查，以期为桂林国际旅游名城在国际层次树立良好的旅游目的地形象提供数据支持。

二、研究对象与研究方法

本次调查研究随机抽取分别来自欧洲、美洲、非洲和亚洲的国际游客各30名左右，在旅行社导游的帮助下共发放问卷123份，收回有效问卷119份。参与本次问卷调查的受试国际游客中，初次来访桂林的国际游客占受试游客总人数的78%，非初次来访桂林的国际游客占受试游客总人数的22%。另外，年龄在20-34岁的游客占受试游客总数的38%,年龄在35-50岁的游客占受试游客总人数的17%，年龄在50岁以上的游客占受试游客总数的45%。

本研究在前人研究的基础上，自行编制“桂林旅游目的地形象评价调查问卷”，并在桂林各大景点中随机抽取20名国际游客进行了问卷测试，将所得数据输入数据统计软件SPSS中进行处理，获得问卷的信度为0.8735，问卷具有较高的内部一致性信度。然后用描述统计得出国际游客对桂林旅游目的地形象评价中各因子的平均数和标准差。问卷中选项是采用五分量级的，平均值高于3表示国际游客对桂林旅游目的地形象评价及满意度较高，平均值低于3则表示国际游客对桂林旅游目的地形象评价及满意度较低。

三、国际游客对桂林旅游目的地形象评价调查研究结果分析

(一)国际游客对桂林旅游目的地形象的总体评价

据调查结果显示，国际游客对桂林旅游目的地形象的总体评价的平均分为4.2556，所调查的所有项目的分值都在3.0以上，且79%的项目的分值都在4.0以上，除了桂林旅游交通便利性的分值(M=3.6458)、桂林娱乐夜生活(M=3.9457)、桂林旅游购物设施(M=3.6123)、桂林旅游线路产品价格(M=3.7215)以外，国际游客对桂林旅游目的地形象其他方面的评价都在4.0以上，表明国际游客对桂林旅游目的地的形象的总体评价较高，对桂林国际旅游名城的整体认可度也很高。桂林的旅游资源及相关设施及服务虽然不够特别成熟，但也在不断地发展完善中，目前已经得到了国际游客的认可，桂林国际旅游胜地的形象也已经逐步地建立了起来。

(二)国际游客对桂林旅游目的地形象各因子的评价

调查显示，国际游客对桂林旅游目的地形象评价的各因子的分值中，除旅游基础设施(M=3.8474)和娱乐夜生活(M=3.9457)外，其他各项因子的数值均在4.0以上。对旅游基础设施和娱乐夜生活这两个因子的调查中，笔者发现国际游客对桂林旅游交通便利性的评价相对较低，原因为景点之间没有景点专线交通车，国际游客在自由行时需要搭出租车、公交车和长途巴士，并在途中进行各种换乘，游客认为及其浪费时间、降低旅行效率。另外，国际游客对娱乐夜生活的评价分值之所以相对较低是因为游客认为在跟团旅游时，旅行社安排了夜晚多次的长时间进店观赏购物环节，浪费了游客的宝贵时间，而国际游客喜欢把更多行程时间安排在景点观赏环节及夜晚休闲放松的夜生活环节。

在国际游客对桂林旅游目的地形象评价中，对景观欣赏的评价分值最高(M=4.5504)，其中对历史文化景观的评价均值为4.4684，对自然资源景观的评价分值为4.6324，表明桂林的自然资源景观和历史文化景观最得国际游客的认可，此结果与周寒琼，韦小良(2011)对杭州旅游目的地形象评价的调查研究结果一致。

国际游客对桂林旅游目的地形象各项因子的评价中，对桂林社会文明形象(M=4.4073)的评价分值位于第二，表明国际游客认为桂林的社会文明程度较高，认为桂林当地居民比较热情好客(M=4.1628)、旅游环境很好(M=4.6518)，都觉得旅游各大景区环境干净卫生、空气洁净，对原生态的保护做得很好，社会治安也很好。

国际游客对旅游服务质量因子的评价分值为4.3593，其中对导游服务质量的评价最高，均值达到了4.7612，表明国际游客对导游的服务非常的满意。同时国际游客对住宿服务、餐饮服务、景点解说服务、旅游商店服务人员的服务、旅行社行程安排服务也相对比较满意，其各项均值都在4.0以上。表明桂林的旅游服务业已经发展相对成熟，其服务能较好地满足国际游客的需求。

国际游客对桂林旅游价格因子的评价分值为4.1315，其中对旅游商店产品价格的评分分值为4.5415，对旅游线路产品价格的评价分值为3.7215，表明旅游商店产品的价格在国际游客的接受范围内，同时国际游客认为旅游线路产品的性价比相对不是特别高，跟国际游客的期望值还有一定的差距。

另外，国际游客对旅游行程中的旅游活动因子的评价分值为4,4465，表明国际游客在旅游观光的同时非常愿意参加一些与当地习俗相关的民俗体验和节庆活动表演，并通过这样的活动来了解当地的文化习俗，也很愿意参加一些冲浪、漂流、划船、攀岩等景点观赏相关的活动。

(三)初次来访游客与回头客对桂林旅游目的地形象评价的差异

调查显示，来桂林旅游的国际游客中初次来访的游客与回头客在景观观赏和服务质量这两个因子上存在明显的差异，回头客对景观观赏因子的评分分值为4,8352，而初次来访游客的评分分值为4,2656，表明回头客对桂林自然和历史文化景观的认可度要更高。同时在服务质量因子中，初次来访的客人的评分分值要比回头客的评分分值高，笔者随机抽查国际游客访谈后得知，回头客由于是再次来访桂林，对服务质量的提升期待也较高，然而实际旅游服务质量没有达到期待值，故评分分值相对偏低。

(四)不同年龄段的国际游客对桂林旅游目的地形象评价的差异

从年龄段来看，50岁以上的国际游客对桂林的景观观赏因子、旅游基础设施因子、旅游活动因子、社会文明形象因子的评价分值高于50岁以下的中青年游客，而在旅游服务质量因子和娱乐夜生活因子的评分分值却低于50岁以下中青年游客。笔者随机抽查游客访谈后得知，此结果的出现是由于不同年龄段游客在此次旅游中对各因子的预期收获不同及生活方式不同造成的。

四、提升桂林国际旅游名城旅游目的地形象的建议与对策

为了更好地满足国际游客旅游需求，进一步增强桂林旅游目的地形象竞争力、树立桂林旅游目的地的良好国际形象和知名度,推动桂林国际旅游名城的经济建设与发展，服务国际旅游市场，根据调查结果，特提出以下几点提升桂林旅游目的地形象的建议：

(1)提升桂林旅游交通便利性，建立景点之间的旅游交通专线。目前桂林市交通拥堵现象严重，没有高架桥，云轨也没有建成，大桂林周边各县都有不同的独特风景旅游区，国际游客若想自由行去桂林周边游就必须进行出租车、巴士、公交车的换乘，由于市区道路狭窄，换乘时经常发生堵车现象，造成宝贵旅行时间浪费，所以建立景点旅游交通专线、错峰发车是非常有必要的。

(2)提高旅游产品性价比，减少购物地点和购物时间的安排，多安排一些有代表性的旅游景点观赏活动。旅游购物是旅游行程的必要环节，但旅行社安排过多的购物点和购物时间势必会影响游客的游客正常的自然文化风景观赏时间。

(3)继续提高旅游相关的各方面服务质量。虽然国际游客对旅游服务质量的评价较高，但仍有提高空间，作为国际旅游胜地也仍然应该向其他世界知名国际旅游城市不断学习，进而全方位的提高旅游服务质量，与国际旅游大环境接轨。

(4)旅游活动行程中增加具有当地特色的民俗体验、节庆活动表演、参观展览等活动，减少不具当地特色的攀岩、冲浪等活动。国际游客来到中国桂林更希望参加一些与当地文化习俗相关的旅游活动，来提高对当地文化带了解，类似攀岩、冲浪的活动在世界的任何地点都能参加的到，需在旅游行程中尽量减少安排。

(5)开发旅游新产品，提高重游率。随着国际游客来我国旅游的人数的不断增加，国际游客对旅游产品的种类需求也在不断的增加，不同年龄段、不同国家的国际游客对旅游产品选择的侧重点也会不同，桂林作为国际旅游名城应以满足国际游客各种旅游需求为目标不断开发旅游产品，丰富旅游资源，进一步提高重游率，获得良好的国际口碑。

[1]冯捷蕴.北京旅游目的地形象的感知——中西方旅游者博客的多维话语分析[J].旅游学刊,2011(9):19～28.

[2]孙晓阳,樊茗玥.智慧旅游背景下旅游目的地形象评价研究——以江苏镇江为例[J].旅游经济,2014(12):143～146.

[3]周寒琼,韦小良.杭州旅游目的地形象评价的调查研究——以韩国团队游客为例[J].浙江师范大学学报,2011(3):110～112.