网络自制综艺《奇葩说》<br/>——“90后”话语权解读

网络自制综艺《奇葩说》
——“90后”话语权解读

2018-11-15孙玮

戏剧之家 2018年16期

孙玮

（江苏师范大学传媒与影视学院，江苏徐州 221009）

在近年来的自制平台上，网络综艺节目每年的创新数量均呈井喷态势，竞争激烈。由爱奇艺独播的季度网络综艺《奇葩说》就是收视黑马之一，节目的走红无疑对网络综艺产生了标杆性影响。该节目由出色的“90后”团队和经验丰富的主持人鼎力合作，不仅促进了综艺节目娱乐化与多元化的结合，更促使商业化发展扩大为产业文化的构建和探索。节目开放包容的切入点和创新突破的板块形式都给观众带来思考和感悟。

节目在满足言论自由、说话有权的同时，多层次多角度传递了内容丰富的争议性话题和正能量的后现代价值观念。由于《奇葩说》勇于突破和尝试，解构了权威，倒置了话语权，促进了社会文化表征的传递和思想的自由流通，使之在“90后”人群中掀起一阵热潮，并成为辩论型谈话节目研究的特例。

一、“90后”接受心态：换位思考释放天性获得主体性话语权

网络自制综艺节目近年来层出不穷，然而，随着节目数量的增多，相应的问题也更为明显地被暴露出来。例如节目制作水平低、过度娱乐化，商业化以及内容尺度界定模糊等问题突出。这样的问题在早期电视综艺暴露较为明显，广电总局频频下达限娱令，避免娱乐至死情况大规模衍生。而《奇葩说》是一档由爱奇艺打造的中国首档谈话真人秀节目。不得不说，《奇葩说》在网络综艺界开创了新的里程碑。

《奇葩说》于2014年11月29日开播，每周六日晚在爱奇艺准时播出。最新更新的第四季于2017年6月17号截止，第五季节目还在筹备之中。每季节目都有不同的创意创新，第一季《奇葩说》于2014年11月29号播出后的口号是“思想就是武器，能说就是火力”，充分体现了公共话语自由权的理念。第二季《奇葩说》开播后势头猛增不减，节目总播放量超6亿，最高一期甚至达到1.61亿次。第一季主要采用淘汰机制筛选选手，而第二季则主要采用积累“bilking”这种更加新颖、自由的方式角逐当季的奇葩王。第二季赛制相较第一季更为公平合理，选手们也可以在相对宽松的环境下比拼。由于《奇葩说》采用的是一支年轻的“90后”制作团队，所以节目的出发点用年轻人独到的目光审视并发掘出节目内在共鸣，可谓达到了知己知彼。节目辩论题目涉猎广泛，其中包括伪娘、同性恋、新女性主义和挑战社会的固有价值观等敏感话题。因而，节目一经播出便在网络爆红，深受年轻人追捧，尤其是“90后”群体的密切关注。

节目实现了一种怎样的公共话语自由？他们如何创造属于自己的“90后”群体话语权？如何深入探索“90后”群体的接受心态？在话语权的背后，是宏观文化层面的表达，网络综艺节目《奇葩说》巧妙的环节设置向受众传递了话题思考及现实价值观的判断，更为“纯网络”综艺节目的制作树立了领航的风向标。如果与其他综艺节目比较，《奇葩说》虽以娱乐为噱头，但其本质既源于娱乐，又高于娱乐，节目辩题的思维模式，正反双方选手的针锋相对无一不折射出对现实世界的复原以及人性的善恶百态。皮特·特纳曾说过：“拍你真正喜欢的，这种激情通常会从作品中表现出来。”就如同“90后”群体的态度，更有他们真切又强烈的自我表达。

在中国社会转型的背景下，我国提出符合现有国情的中华文化与中国特色社会主义相结合。对于热议的“90后”，在文化表征的建构机制中同样揭示了“90后”群体争夺话语权的现状。“90后”群体的自我话语意识使他们作为社会的特殊群体而存在，他们往往套带着自我认同色彩的话语权。而网络综艺《奇葩说》恰恰能满足他们寻求自我表达和主体参与的获得感。身在文化机制的大环境，《奇葩说》在网络文化的良性运行，促进了“90后”群体获得主体性的进程。

二、节目特色：诙谐幽默言论自由塑造全新辩论盛宴

基于本文的研究内容，大致可以将一些研究学者的文章作为理论依据和理论基础。从收集的文案来看，《奇葩说》节目涉猎层面广泛，涉及到各个层次和多个交叉学科的研究。节目用丰富细分的节目内容满足了受众的多元收视需求，用极具视觉冲击的视听效果彰显出内容的匠心品质，最终呈现了内容新锐、风格独具、情感充沛的网络自制综艺新生态。

（一）节目内容丰富，主持风格鲜活

《奇葩说》是一档谈话类真人秀节目，有别于个人脱口秀，节目的真正意义在于辩论过程中辩手所展现的思想和语言表达。

从节目环节来看，大致可分三个板块。第一板块，嘉宾入场，参与主持人话题讨论。第二板块，主持人宣布辩题，正反双方参与命题辩论，采取观众实时投票制度。第三板块，辩论双方宣布胜负，新人辩手采用积分制淘汰或直接晋级。

《奇葩说》之所以能取得成功，主要还是与经验丰富的马东和高晓松、幽默搞怪的何炅和蔡康永等主持人密不可分。综艺节目的主持人需要精准地把控节目节奏，自然衔接辩手辩论以及进行广告植入，他们的表现甚至会在很大程度上主导和决定节目的风格和气氛。从节目人物的定位来看，《奇葩说》没有一味追求芒果TV主持人的风格，也没有采用鲜肉主持人助力，而是选用了有央视从业十余年丰富经验的马东。马东的插科打浑、创意广告，机智地把握着节目的节奏，深受广大观众好评。同样，在辩论导师的选择上节目更是独树一帜，邀请了高晓松和蔡康永两位大将。高晓松作为导师常常引经据典，从古至今娓娓道来，历史故事和人生哲言都能被他用轻松的方式深入浅出；蔡康永则作为台湾名嘴，用温柔谦和的语调对辩手循循善诱，性格温婉却能在辩论时一针见血，个人风格更以细腻见长。

（二）广告植入新颖，运营方式精准

《奇葩说》的广告植入环节不同于其他固定模式的推广方式，他们另辟蹊径，用轻松、幽默、搞怪的现代流行语言风格打动观众。

现如今，主流广告的植入方式常常被设置在节目开头或结尾，由主持法人串场宣读冠名赞助商。广告植入的关键就是要掌握适度二字，有时候植入广告的行为也会引起观众的不满情绪。这样的广告硬植入方式就需要节目组进行适当的思考。

显而易见，《奇葩说》的广告植入就具备节目本身的特色。主持人马东采用诙谐巧妙的形式将商品与品牌传递给受众，在观众无意识的状态下不仅留下深刻印象而且达到了隐性营销的目的。这种植入式广告不是一成不变的，而是根据节目的谈话内容本身适当植入。除此之外，节目组结合录制场地进行舞美设置，将广告牌卡通化，以可爱的形象呈现在现场，不仅观众不觉突兀，而且还营造出舞台欢乐活泼的氛围。

节目大数据不仅渗透到《奇葩说》的节目形式、辩题设置、选手排序、嘉宾助阵，而且更多地体现在节目的宣传营销中。“大数据”让我们更加清晰地看到节目的主流受众群体和他们所在的交流平台。如此一来，可以根据受众喜好更便捷地进行平台推广活动。《奇葩说》播出的过程会对数据进行实时监控，每一轮推广也根据数据的变化做出对应的策略调整。

摄影构图大师布勒松曾经说：“一幅照片，要把题材尽量强烈地表达出来的话，必须严格地建立起与形式之间的联系。”同样，综艺节目也是如此。李捷思的《内容：视频网站与广电合作经营的核心——访爱奇艺CEO龚宇等》（2015）提到对龚宇的一段采访：“不管是什么样的基因，怎么样去结合，总体的管理结构我们还是想突出强调中心化的管理方式。”《奇葩说》主持人马东在采访中也提到：“无论体制内也好，体制外也好，商业逻辑是今天市场通行的逻辑，是不是能够通过差异化的内容在双平台上实现各自的价值？在双平台实现当中怎么找好中间的度和中间点，特别不容易。”

（三）奇葩选手个性张扬大胆表达

近年来网络视频用户持续大批量地增长，特别在“90后”青年人中尤为明显。网络独播剧的高产促使VIP用户群体也日益壮大。据调查，中国网络视频用户高达5.04亿人，增长近6.5个百分点。网络视频用户的增长及使用率的提高为网络视频的发展提供了广阔市场，另外，互联网用户多为年轻人，“我国网民以10-39岁群体为主，占整体的75.1%，其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达29.9%。”

节目中有的辩手来自辩论圈，有的荣获国辩全程最佳，有的是国语辩论教练，有的被称为“辩论之神”。但《奇葩说》的包容度不仅于此，还吸引了一些非专业辩手加入其中，他们通过自身的努力获得了一席之地还赢得了观众的尊重——这就是节目的意义所在，包容开放自由的辩论氛围不被传统辩论的条条框框所束缚，打破常规辩论节目的规则和理念，辩论选手剑走偏锋，出奇制胜。下文列举出三个奇葩辩手做详细地分析和解剖：

马薇薇，第一季“奇葩之王”。她是国际大专辩论会辩手，作为专业辩论选手常常能从题目切入，由新视点挖掘对方辩手的弱点进行攻击。马薇薇的攻击往往没有范那么强势而是用柔中带刚的话语娓娓道来，时而温柔似水，时而火力全开，在语速上抢占先锋常常能从出人意料的角度对辩题展开叙述。

颜如晶，曾参加过国际华语辩论邀请赛。颜如晶是个私下沉默安静的姑娘，在奇葩辩手中宛如一股清流。可爱的卡通人物形象和软萌的国语表述方式让这个马来西亚姑娘深受国内外观众喜爱，当属节目的团宠担当。但只要她站在辩论场上，就能迅速进入辩论状态，擅长与对方回旋，准确抓住对方辩手破绽，做出漂亮的回击，被高晓松和蔡康永称为“为辩论而生的辩手”。

有些选手虽不是专业辩手但拥有另辟蹊径的天赋。范作为《奇葩说》节目中不可缺少的选手，她16岁因参加一次选秀节目成为主持人，在《奇葩说》中以毒舌甚至泼妇的形象示人，辩论不走感情牌属于爆发型选手。其阴柔另类的举止，使其成为《奇葩说》节目的“奇葩”种子选手。与对手辩论时更是不走寻常路，不同于专业辩手的“野路子”使她常常能出奇制胜，逐渐成长为节目的特色人物并引起广泛热议。

三、情怀表达：立足社会文化表征传递文化认同

麦克卢汉曾指出：“卫星的影响把这个行星转变成一个环球剧场，它要求的姹紫嫣红的舞台剧目，远远超过好莱坞昔日构想的任何东西。环球剧场要求这个世界的居民不仅当观众，而且参加剧组的创作。”由此看来，受众的需求要和节目的形态相契合找到亮点。

（一）“90后”对中国社会文化表征认同感

社会心理学作为一门复杂的系统性交叉学科，包含社会心理学、自然科学、社会脉络文化和人类繁衍发展的各个方面。莫斯科维奇称共享的表征是建立组群认同的基础，不同类别的人群所拥有的社会世界的表征也不同。

“90后”群体他们试图寻找一种大众文化的参与度和参与感。他们作为重要指标探索完善已有的相关研究，把个体特定的认同感和获得感作为世界命运共同体的微小部分得以张扬和改善。同样，文化作为人类生活方式的历史凝结，是伴随人类社会历史发展的动态因素不断变迁发展的过程。自改革开放以来，我国在经济体制、社会结构、生活方式等方面发生了翻天覆地的变化，与其相对应的是社会文化的变迁与转型。中国的改革开放为文化的改革、发展、创新注入了活力，直接推动了文化的变迁，这种变迁突出表现为90年代以来大众文化的崛起与兴盛。大众文化的崛起与兴盛既是经济体制改革的结果，也是政府对文化意识形态控制的放松，更是消费社会形成的产物。在这种社会语境下，我们对大众文化的传播与消费呈现出新的特点，一种新的文化消费需求正在形成。法兰克福曾提出：“大众文化是借助大众传媒而流行于大众之间的通俗文化，操纵着社会大众的思想和心理，培植着支持资本主义统治的顺从意识。”就很好地印证了这一现象。

理解媒介参与制造消费主义意识形态的另一个关键词，就是大众文化。充分结合大众文化批判理论挖掘大众文化的潜力，摒弃它的不合理成分，通过它为人们提供多种类型、多样风格的文化产品，《奇葩说》这档栏目就将大众文化的商业性、娱乐化、文本模式化和复制性等特征相互结合起来。节目并未沦为推广平台赚钱的手段和工具，而是在迎合民众的口味和需求的同时，抛弃平庸和媚俗，营造出真正自由创作的本性和审美追求。观众需要的是积极的、正能量的文化和价值引导，《奇葩说》聚焦热点话题和争议性话题反映现实的思考，表征喜闻乐见的社会主义青年文化，表征结构状况同样反映他们对中华民族情感的某种认同现状，是真正意义上具有普世价值的大众文化。

（二）“90后”对话语权的社会文化表征认同感

“90后”的代际关系应该和“80后”相互比较，显然，“90后”语言系统行为模式存在明显的差异。他们在成长过程中被无形中贴上很多标签，他们往往没有话语权，甚至没有机会申辩。但在数字网络时代的大环境下，他们拥有了自己独特的表达渠道和表达方式。在网络空间下他们可以屏蔽别人的质疑和标签，他们更需要掌握话语的主动权去勇敢表达自我思维，尽管思维理念可能要超前于时代主流价值观，但积极构建网络话语权体系仍然有助于消除“代沟”的存在。

作者徐雪野曾在《“80后”“90后”被标签化与代际差异》（2012），从代际角度深入剖析了“80后”和“90后”的差异，和“90后”长期被标签化的现象，笔者根据两个方向解析代沟形成的原因和年龄差距所造成的矛盾冲突。二十世纪初，社会和大众对1980年后出生的群体予以高度关注，“80后”这一名词也演变为一代人的代名词，直至后期以10年为一代来划分年龄群体，突出反映中国社会急速发展所带来的愈演愈烈的代际关系，同时传递出社会媒体转型对不同时代的价值认知。“80”后的时代结束后迎来“90后”，人们渐渐开始关注“90后”群体，并用老一辈人的身份概括稚气未脱、涉世不深的他们。往往，“90后”的话语权在现实中被剥夺，但是在新的媒体环境下，“90后”可以借助网络来传递他们的声音，与毫无依据的陈词对抗。

《奇葩说》在一定程度上就实现了让“90后”在非对称性的话语关系中站稳脚跟的愿景。因为千百年的文化熏陶，深受儒家思想影响的一代人被约束在固有社会价值观里，往往不能理解“90后”所探讨的话题。“礼义廉耻”“伦理孝道”等教育一定程度上决定了话语的文本、范畴、语境等关系。“90后”的价值观念显然与前辈不同，他们追求思想自由、言论自由，尝试去探讨新的思想观念，发现自己的语言和符号，事实证明，他们的语言也逐渐成为当今网络常用的标识。

作为一种语言符号的代名词，“90后”也给社会带来很多思考，他们通过这种独特的语言表达，传递超出本身自然存在的意义，正是这种符号本，成为语言传播过程中为传达讯息而携带的某种意义的媒介。“现代语言之父”索绪尔认为：“每一个语言都由能指和所指两个部分构成”，那么“90后”就是处在表达与被表达之中的群体代表之一。