基于UTAUT的高校学生电子图书使用行为研究*——以广西中医药大学为例

（广西中医药大学图书馆 广西南宁 530200）

1 引言

在全球互联网时代，作为人类文明和思想的重要载体，电子图书的迅速发展为社会大众提供了一种全新的阅读方式。近年来，随着高校图书馆对电子馆藏经费的投入加大和全民阅读宣传力度的深化，大学生成为电子图书重要的读者群。然而，众多文献研究表明，目前高校图书馆普遍存在电子图书使用率不高的现象，造成了资源的极大浪费。吴娟对我国20多所大专院校在校学生电子图书利用状况进行抽样调查发现，多数学生对图书馆的数字资源不甚了解，利用率仅为30%左右[1]；王素芳等对浙江大学在校学生电子图书利用状况调查发现，每天使用电子图书的学生仅占总数的8.4%[2]。究竟是什么因素影响了电子图书的利用率，研究这一现象对高校图书馆电子资源建设的未来发展具有重要的现实意义。

每一项技术实施是否有成效取决于用户的接受程度，电子图书作为一项信息技术，它的产生就是为了让用户使用，存在的价值在于用户的接受与使用行为。简而言之，对电子图书的理解就在于对用户使用行为的理解，对使用行为的研究不仅仅是对现状的描述，更重要的是探索用户深层次的心理动因。早在二十世纪六七十年代，国外学者就对此进行了广泛的研究[3]，其基本思想都认为个体差异、系统特征等外部因素只有通过个体的态度和信念才能对其使用意向和行为产生影响，形成了一系列信息技术接受理论模型，如TAM（技术接受模型）、TAM2（技术接受扩展模型）、UTAUT（技术接受整合模型）等。利用这些模型可以预测和解释用户对技术的接受和使用行为，并从中找出内在关键的影响因素，为开展数字信息服务提供参考建议。

2 相关研究述评

2.1 电子图书使用行为研究

目前，国内关于电子图书使用行为研究的文献还比较少，笔者在中国知网中以“主题=电子图书使用行为”进行检索，共检索出14篇期刊论文和6篇学位论文，其中关于行为建模研究的文献更是寥寥无几。杨涛以华南师范大学图书馆为例，分析该校学生对电子图书的使用和认知情况，并首次提到了技术接受模型，对有用性和易用性进行了评价，但未论证这两个因素对用户行为的影响程度；任会兰以上海交通大学为例，采用技术接受模型对高校学生关于电子图书的接受和使用行为进行了理论层面的验证分析，并增加了可获得性和屏幕设计两个影响因素；郝永丽对天津各大高校学生群体研究发现，电子图书的感知有用性、感知易用性、感知娱乐性和感知学习性和感知成本均对其采纳电子图书的行为意愿产生影响。以上几篇文献都是通过对TAM的引进和扩展，后两篇论文还构建了高校学生电子图书使用行为的理论框架并对其进行了实证分析。但随着信息技术领域使用行为研究的深入，TAM已经不能满足新技术的需求，对技术采纳解释度更高的UTAUT应运而生。

2.2 UTAUT的理论基础

Venkatesh等人在对历年TAM相关研究总结的基础上，整合了创新扩散论（IDT）、社会认知论（SCT）、理性行为论（TRA）等8个理论中的观点，提出了UTAUT[4]。该模型完善了TAM中不妥当的部分，经过学者的检验论证，对技术接受的解释度高达70%，在不同研究领域得到了应用扩展。其包含了4个核心维度：绩效期望、努力期望、社群影响和便利条件，认为绩效期望、努力期望和社群影响决定使用者的行为意愿，进而决定实际的使用行为，便利条件虽然不对行为意愿产生作用，但会直接影响实际的使用行为。UTAUT还指出了4个对以上核心维度影响显著的控制变量：性别、年龄、经验和自愿性。UTAUT图如图1所示。

图1 技术接受整合模型图

2.3 基于UTAUT电子图书使用行为的研究意义

目前，UTAUT在国内得到学者越来越多的关注，相关实证研究逐渐增多，主要集中在组织内信息系统应用和移动互联网业务方面[5]，研究者往往根据研究对象来添加新变量或是对原有理论模型进行调整以适合自己的研究目的。在电子图书使用行为研究领域，笔者在中国知网上以“主题=电子图书使用行为并加上词频=UTAUT”进行搜索，尚未发现相关文献。本论文旨在在UTAUT的基础上，根据电子图书用户的行为特点，将原有模型进行修改，构建高校大学生电子图书使用行为的理论模型，并对模型的解释度进行实证分析，为提高电子图书资源利用率提供参考建议。

3 电子图书使用行为UTAUT模型的构建和研究假设

3.1 电子图书使用行为UTAUT模型的构建

模型构建的总体思路：首先，电子图书作为独特的信息技术应用系统，用户对电子图书的使用行为实质上就是对这项技术与服务的接受和采纳过程，这与UTAUT的理论观点相符，因此可以采用该模型进行研究；其次，根据以往学者对UTAUT的研究经验，如果仅用原有模型来解释高校学生电子图书使用行为特点必然有局限性，需根据自己的研究对象加入其他变量对原模型进行研究和扩展，以提高模型的解释度。

随着互联网技术的进步和移动智能终端的普及利用，电子图书不仅仅是内容上的数字化形式，还能通过移动终端网络进行阅读和分享。本研究在UTAUT的基础上根据手机电子图书“随时随地阅读”的特点新增了“社会情境”自变量；在因变量的设计上，将使用意愿和使用行为合并为“行为意愿”；在调节变量方面，因为研究对象为在校大学生群体，年龄跨度不大，并且使用电子图书都是自发自愿行为，不存在被迫使用现象，同时由于电子图书在高校中普遍存在使用率不高的现象，因此相应地删除了“年龄”“自愿性”和“经验”，在条件变量中引入了“学生类型”。调整后的模型如图2所示。

图2 电子图书使用行为UTAUT图

3.2 变量的定义

3.2.1 绩效期望

UTAUT对绩效期望的定义是“个人感知使用系统对工作有所帮助的程度”，即用户在使用信息系统后感知工作的效率提高越多，其行为意愿就越强。众多研究都证实了绩效期望是对使用意愿最有影响力的因素。电子图书作为信息资源，高校学生都是带着某种使用目的（如学习、研究或娱乐）来进行选择的，因此在本研究中绩效期望可定义为“使用电子图书后，能提高学习效率和满足研究的需求程度”。

3.2.2 努力期望

努力期望指用户使用信息系统的难易程度，易用易学则会增加其使用意愿。如果说绩效期望强调的是技术采纳行为后获得的实际利益，努力期望则强调的是采纳行为过程中的便捷性体验。阅读电子图书的网络速度、下载时间、搜索的便利性，阅读软件界面的友好性、稳定性和兼容性等都是电子图书易用的范畴。本研究中努力期望可定义为“用户所感知的使用电子图书过程中的难易程度”。

3.2.3 社群影响

社群影响指用户受到周围群体思想和行为的影响，以决定其本身是否愿意使用某种信息系统。对于高校学生而言，他们的生活属于群居状态，同学、老师之间互动非常频繁，其所处人群对于新事物新技术的评价都会直接影响其采纳意愿，具体到本研究，社群影响可定义为“用户受图书馆的倡导、老师或同学的影响，以决定自己是否愿意使用电子图书”。

3.2.4 便利条件

便利条件指能够帮助用户方便使用某种信息系统的客观环境因素和各种技术支持条件的完备程度。对于电子图书用户来说，一些硬件设备如电脑配置、电子阅读器等都会直接制约其使用行为；如果在使用过程中遇到困难，能够得到有效的帮助也会增强其使用意愿。本研究中的便利条件可定义为“用户顺利使用电子图书所需的条件以及各种技术服务支撑因素”。

3.2.5 社会情境

情境研究可运用于教育学、认知心理学和人工智能等多个学科领域[6]。社会情境指的是与个体行为、心理活动相关的社会组织形态。手机电子图书“随时随地”的属性决定了用户使用行为必然受到个体所处社会情境的影响，具体包含用户（如个人情绪）和环境（如使用者所在位置）两方面情境因素。在本研究中，社会情境可定义为“用户在不同地点不同时间使用电子图书所处的具体环境”。

3.2.6 行为意愿

使用意愿指用户对目标值将要采取的一种明确活动或行为倾向，使用行为即实施过程中的实际行动。诸多研究证实了使用意愿对使用行为有直接的显著影响，且不受其他干扰变量的影响，因此在本研究中将两者合并为行为意愿变量，定义为“用户预计在将来某一特定时间内使用电子图书的可能性”。

3.2.7 学生类型

大学生是高校电子图书的主要用户，不同类型学生的学习模式是不同的：专科生和本科生主要注重于学习的积累，强调的是知识的全面性与基础性；而对于已经拥有一定知识规模的研究生而言，其学习的侧重点则在于知识的深入化与专业化。同时，在思维发展方面，相比专科生和本科生，研究生思考能力更成熟理性一些。不同的学历代表着不同的学习积累，而学习积累则会在特定场合调节个人的行为意图和行为表现[7]，因此在本研究中，有必要基于不同学生类型比较UTAUT中的因果关系。

3.3 研究假设

以UTAUT为基础，根据本研究对象对原有模型进行扩展，构建了电子图书使用行为模型，然后分别对各变量进行解释，最后建立了本研究的研究假设并进行汇总，如下所示：

H1：绩效期望正向影响高校学生使用电子图书的行为意愿。

H2：努力期望正向影响高校学生使用电子图书的行为意愿。

H3: 社群影响正向影响高校学生使用电子图书的行为意愿。

H4: 便利条件正向影响高校学生使用电子图书的行为意愿。

H5: 社会情境正向影响高校学生使用电子图书的行为意愿。

Ha1: 学历对使用电子图书的绩效期望和行为意愿之间的关系存在显著调节关系，研究生的这种调节作用更加显著。

Ha2: 学历对使用电子图书的努力期望和行为意愿之间的关系存在显著调节关系，本科生（专科生）的这种调节作用更加显著。

Ha3: 学历对使用电子图书的社群影响和行为意愿之间的关系存在显著调节关系，研究生的这种调节作用更加显著。

Ha4: 学历对使用电子图书的便利条件和行为意愿之间的关系存在显著调节关系，本科生（专科生）的这种调节作用更加显著。

Ha5：学历对使用电子图书的社会情境和行为意愿之间的关系存在显著调节关系，本科生（专科生）的这种调节作用更加显著。

其中，H1至H4是之前学者在研究中的研究假设，本研究与其保持一致，故不另作解释。对新提出的研究假设解释如下：社会情境是用户使用电子图书时所处的环境或条件，会影响用户电子图书使用行为，因此本研究设定了H5。

根据研究生和本科生的不同特点，本研究提出了以上论述的直接作用会因学生类型的不同而发生变化。①研究生的学习主要在某一具体科研领域，通过专深研究达到知识广度上的延伸。他们对知识的需求比本科生（专科生）要高得多，对电子图书所提供信息资源的依赖程度要高于本科生（专科生），故假设了Ha1；②相比于本科生（专科生），研究生拥有丰富的知识储备和信息技术的使用经验，在电子图书使用过程中，基本上不存在技术上的困扰，因此假设了Ha2；③与本科生（专科生）不同，在导师制的学习模式下，研究生之间的互动交流是非常频繁的，他们经常以学习小组的形式参与科研活动的探讨交流，群体中个体之间的相互影响比较明显，而本科生（专科生）人数较多，学习小组讨论的机会不多，个体间关系纽带的强度明显比不上研究生，故假设了Ha3；④受制于相对较低的信息技术使用能力和解决问题的思维水平，本科生（专科生）更需要外部条件来帮助他们解决使用电子图书过程中遇到的困难，对便利条件的依赖程度比研究生要高，因此假设了Ha4；⑤本科生（专科生）有较多的零散休闲时间，他们更有兴趣去关注电子图书所提供的碎片化和娱乐性的信息资源，更多注重于使用情境，故假设了Ha5。

4 电子图书使用行为UTAUT的实证分析

4.1 问卷设计

调查问卷主要包括三部分内容：个人基本信息、读者对电子书的认知情况、读者对电子书数据库的满意度和展望。前两部分为选择题，第三部分是开放性问题，其中第二部分是问卷调查的主体，主要是关于核心变量的测量，在文献综述的基础上，归纳和借鉴以往研究中的相关量表，并根据本研究的研究对象对其进行修改和整理，得出测量问项，如表1所示。

表1 问卷的测量问项

量表采用李克特五点尺度，问卷中每个问项都有对应的分值，其中“1-5”分别代表“非常不同意”“比较不同意”“一般”“比较同意”和“非常同意”[8]。

4.2 调查方法

本研究采用了随机问卷调查法，兼以线下和在线相结合的调查方式，调查时间为2017年5月—12月。纸质问卷调查在校区内（主要为图书馆、教室、宿舍等学生聚集的区域）随机发放，电子问卷调查表通过电子邮件、QQ群、图书馆主页等多种途径发送。

4.3 研究样本

本研究线下问卷共发放550份，回收481份，剔除回答不完整的无效问卷，有效问卷有453份。网上调查的有效问卷为97份，最后用于分析的有效问卷共计550份。受访者的基本信息如表2所示。

表2 受访者的基本信息

4.4 信度和效度分析

问卷信度反映的是内部测量项的一致性，Hair认为组合信度大于0.7是可以接受的门槛。效度反映的是测试内容的有效性，包括内容效度（测量内容符合研究主题的程度）、聚合效度（测量结果之间的相关性）和区分效度（不同测量结果间的区分程度）。本研究的测量项都参考了以往学者的研究，具有良好的内容效度；聚合效度的检验可以通过潜变量的平均变异抽取量反映，大于0.5为理想值；区分效度的检验可以通过潜变量抽取量的平方根是否大于潜变量间的相关系统来判定，如果是大于则说明测量项具有良好的区分效度[9]。信度与效度分析见表3和表4。

表3 信度和聚合效度分析

表4 区分效度分析

从表3可以看出，各潜变量的组合信度都大于0.7，说明测量项具有良好的内部一致性；平均变异抽取量都高于0.5，说明测量项具有较好的聚合效度。如表4所示，本研究所有潜变量平均变异抽取量的平方根都大于潜变量之间的相关系数，说明问卷具有良好的区分效度。

4.5 结构模型检验

结构方程模型是分析变量之间关系的一种统计方法，是多元数据分析的重要工具。本文采用结构方程模型中的PLS（基于最小二乘法）技术来进行数据分析，该技术能够根据多个变量之间的关系进行建模，且统计鉴定问题不是很突出，很适合基于小样本的因果关系分析。因此，本研究的样本很适合该技术的使用。

4.5.1 学生类型调节作用检验

本研究中学生类型作为调节变量，本文将样本按照本科生（专科生）和研究生分为两组，在PLS中分别基于两组数据验证模型中的主效应（即绩效期望、努力期望、社群影响、便利条件以及社会情境对于学生行为意愿的影响），PLS运行的结果如表5所示。

表5 路径系数比较（本科生/专科生VS研究生）

如表5所示，绩效期望→行为意愿和社群影响→行为意愿两个路径在本科生（专科生）组中的路径系数要显著小于在研究生组的路径系数，因此Ha1、Ha3假设得以验证；努力期望→行为意愿、便利条件→行为意愿和社会情境→行为意愿三个路径在本科生（专科生）组中的路径系数要显著大于在研究生组的路径系数，因此Ha2、Ha4和Ha5假设得以验证。

4.5.2 连续变量间关系检验

连续变量结构模型PLS检验结果如图3所示，用户对电子图书的绩效期望显著正向影响其对电子图书的行为意愿（β=0.271，P＜0.01），研究假设H1得到支持。用户对电子图书的努力期望显著正向影响其对电子图书的行为意愿（β=0.408，P＜0.01），研究假设H2得到支持。社群影响正向影响用户对电子图书的行为意愿（β=0.652，P＜0.01），研究假设H3得到支持。便利条件正向影响用户对电子图书的行为意愿（β=0.342，P＜0.01），研究假设H4得到支持。社会情境正向影响用户对电子图书的行为意愿（β=0.563，P＜0.01），研究假设H5得到支持。

图3 连续变量的分析结果

4.6 实证结论

通过前面的实证研究表明，高校学生使用电子图书行为意愿的影响因素主要有：①与以往研究一致的地方为：绩效期望、努力期望、社群影响、便利条件正向影响用户的使用意愿；②对于新增变量“社会情境”，它对用户使用意愿有显著正向影响。随着互联网技术的发展，手机电子图书不受使用时间和地点限制，用户在不同的特定情境下，其行为意愿也有所不同；③相对于研究生，努力期望、便利条件和社会情境更容易使本科生（专科生）产生使用电子图书的行为意愿；而对于本科生（专科生），绩效期望和社群影响更容易使研究生产生使用电子图书的行为意愿。

5 高校学生使用电子图书行为的思考

（1）绩效期望正向影响学生使用电子图书的行为意愿。提高绩效期望着重点在资源建设方面，图书馆应尽可能提供更多更丰富的电子图书资源，突破理念制约，扩展数字化全文的阅读和下载；与各大高校图书馆进行联盟，建立电子图书互通互享平台，实现资源共享利用；与电子书出版商建立友好合作关系，对图书内容进行深入挖掘，开发更多专业性的电子图书资源，以满足高校学生的学习与科研需求。

（2）努力期望正向影响学生使用电子图书的行为意愿。电子图书都是屏幕阅读，而屏幕阅读容易引起视觉疲劳，屏幕阅读不适应是学生对电子图书评价最多的缺点之一。因此，应改进当前只支持黑白显示、难以折叠等屏幕显示技术问题，将实用性极强的彩色柔性技术充分整合到新型的屏幕设计上，增强读者的阅读体验。此外，还应构建一站式电子图书资源发现平台，强大的导航功能有助于读者高效准确地获取电子图书资源，进而提高使用意愿。

（3）社群影响对学生使用电子图书有显著的直接作用。高校学生正处于独立人格逐渐形成和成熟的阶段，行为举止更容易受到周围人群的影响[10]。老师的推荐对促使学生使用电子图书有较强的推动力，鼓励老师将电子图书资源纳入到教学设计与课堂中，让学生真正体会到资源与学习的无间隙黏连；学习社群和图书馆员也应充当起推广的主力军。充分发挥学习社群的榜样力量，营造浓郁阅读氛围，潜移默化地影响更多同学加入到电子图书的阅读之中。此外，图书馆员应重视电子图书的使用情况，向学生大力推广电子资源的优势，积极开展各种宣传讲座活动。

（4）便利条件正向影响学生使用电子图书的行为意愿。图书馆应提供更充分的便利条件以促使学生使用电子图书。例如，馆员应做好咨询服务工作，及时解决用户使用过程中的困难，对初次使用者提供必要的培训与帮助；扩大教室和图书馆免费wifi的使用范围，降低学生使用成本；与技术商加强合作，不断发展完善电子图书技术，尽量支持与兼容不同类型的移动终端。

（5）社会情境正向影响学生使用电子图书的行为意愿。以浏览式、跳跃性和碎片化为显著特征的移动网络阅读成为当代大学生最追捧的阅读新潮流。图书馆应充分发挥手机电子图书“随时随地”的属性，经常开展不同主题的阅读活动，加强与读者之间的互动，使其体会到阅读的兴趣；定期推送更多短小精悍的微型阅读与短视频，帮助用户充分利用碎片时间，提高电子图书的利用率。

（6）对于本科生（专科生）和研究生两类不同的读者群，影响他们使用电子图书行为意愿的调节作用也有所不同。因此，图书馆员在进行电子图书资源推广时，应采取不同的策略。针对本科生（专科生），应多推荐些与课程相关的科普类读物，在电子图书使用过程中给予必要及时的指导和帮助；而对于研究生，则应多推荐科研性较强的专业性图书资源，资源服务的精准营销必将有助于提高电子图书的利用率。

6 结语

提高高校学生电子图书的使用意愿，可以分别从提高绩效期望、努力期望、社群影响、便利条件和社会情境几个方面入手，并针对不同的学生类型开展电子图书资源服务的精准营销，提高电子资源的利用率。