论中国当代农村电影传播与市场的困惑

刘子琪 薛晋文

(太原师范学院文学院， 山西 晋中 030619)

市场，这一交易意味浓烈的词汇，是统一、开放、竞争、有序等众多特征的凝结体。受朴素的小农阶级情感的影响，中国农村电影的“市场”始终饱含着阶级情感的观照，以国家层面的各种政策扶植来缩小阶级的裂隙，正如有学者指出的那样，“消费者用来‘建立意义’的(物质性和象征性)资源是以不平等和不公平的方式在不同群体中被分配繁荣”。事实上，中国的农民观众群体在新时期以来，尚未形成符合电影市场流通规律的消费需求，“农民对文化的消费很难进入到文化商品再生产的流通领域里去，正如农民对物质的消费一样，它仅仅是满足自身的再生产，而不是用于其他商业目的”。也就是说，我们操之过急地将刚刚摆脱温饱困扰、稍稍意识到人的精神世界之广袤的农民，迅速带入消费文化的新天地，重蹈了欲速则不达的历史覆辙。而眼下是否真正构建了一个符合现代社会经济规律的农村电影市场？这个市场中农民是否对电影产生了自觉性需求？误认为“农民”在市场化初级阶段便可以转化为“市民”，有着和市民一样的情趣和口味，我们回望历史的来时路，发现这大概是一场美丽的误会。

一、传播之惑：产销脱节、号召力有限

当代中国电影市场的发展主要依托一、二线城市的快速发展，它们不仅是经济增长的基点，也将大量文化资源揽入怀中，并培养了一大批可支配市场的大众，电影在大中城市有可能取代春晚，成为体量最大的文化消费对象。与此同时，在经济水平欠发达的农村地区，属于公共服务范畴的文化、体育、娱乐等非经营性公共需求，由于历史欠账太多，由于长期以来的一手硬和一手软的失衡原因，再加上投资过高、收益甚微的公益性质，成为资本不愿过多介入的发展真空地带。文化资源的匮乏，以及商业资本对文化的侵蚀和挤对，致使农村社会的文化荒漠化现象十分严重。而本着“必须从社会公平、公正、公开等方面完成对社会弱势群体和社会弱势地区的扶持和救济，使之享受到人类文明的共同成果”的人民政府，力求通过宏观调控等方式，用再分配等手段，努力将市场化的运作方式引入农村，将其纳入市场运行轨道中，以期刺激农民的文化消费需求与能力，努力构建与市场经济合拍的“农村电影市场”。从1979年198号文件的颁布实施，继而到国家电影专项工程的启动，再到农村电影公共服务体系的建设、《电影产业促进法》的颁布，种种资金、政策的倾斜可谓苦心孤诣，为当代农村电影的可持续发展创造了契机。

尽管有着诸多屏障的保护与扶持，然而农村电影市场却越来越不争气，仅仅在1985年前后昙花一现，自1989年开始影片年产量甚至仅为个位数，2000年后随着商业大片时代的到来，呈现出了溃不成军的惨淡局面。“据不完全统计，自1978年到2008年6月底，我国共创作生产电影故事片4425部，其中农村题材影片438部，约占影片总量的10%。”“城市”与“农村”似乎始终无法在电影世界里握手言和，电影之于农民仍旧是一种影像奇观般的存在。尽管享受着诸多资本补贴的农村电影按计划配额依旧在继续生产，也不乏中影、长影集团等为代表的机构努力参与，但仍旧存在产销环节的严重脱节。在产业链一头的生产环节，勉强形成的所谓“农村电影市场”，拿着政府保本补贴的制片方着实头疼，面对着票房回报率极低的公益性质放映环境，完成任务般拍摄着既定份额的影片，在无力回天的市场中一筹莫展；而山西电影制片厂等传统老厂固守着自己的创作传统，不遗余力地进行着农村电影前辈未竟的事业；同时，韩杰、忻钰坤等新人导演执着于农村电影，力争将时代思想以及新型艺术表现手段注入影片之中，与吴天明、牛建荣等前辈协同发力；另有数字电视电影等拍摄、传播形式的探索不断加入……但是，实质性的被动局面依旧没有很好地实现扭转。我们面对的是有着7亿农村人口的广大受众，而每年生产出的农村电影却在几十部上下浮动，其中不乏屡屡获得国际、国内奖项的精品佳作，然而，无论其口碑多好，却始终与票房近乎绝缘。

作为主力消费军的农民群体，或者一批批小镇青年，应是农村电影销售环节的重中之重，其购买力是保证整个农村电影链条得以运转的核心环节。而完成从“站着看电影”到“坐着看电影”，再向“坐在室内看电影”转换的农民观众，所迈出的每一步都依靠政府以义务与责任来拉动自主发展，放映的低收入甚至免费，以及影片资源歧视、广告收益极微等问题，使得农村电影文化消费难以与文化再生产形成产业链条，更无需赘谈后期产品及衍生品的开发，甚或市场号召力云云。电影市场始终是以商业利益为前提的，面对当下商业电影动辄破千万、破亿元的票房诱惑，农村电影这块蛋糕则令人只可远观而不可亵玩焉！

二、观影之惑：中小影院稀缺、放映渠道不畅

在电影产业化的狭义概念中，“制作—发行—放映”是一种循规蹈矩的模式，是每一部真正意义上的电影所必经的生产流水线。也就是说，只有最终被端上餐桌(放映)以供消费，电影才堪称“修成正果”。基于1993年和2001年几次重要的政策性调整，对影片放映端的改革使得中国电影逐渐走出体制，逐步开始面向市场，电影院和院线建设获得加速度发展。据不完全统计，2015年和2016年中国电影贡献了约440亿元票房、6000多家影院、3.2万块银幕的骄人数字，而这些数字中却难寻农村院线的身影。以万达院线、中影星美为代表的巨头抢滩经济发达的一、二线城市消费领域，各种花样迭出的配套服务设施不断更新换代，第三方平台互惠等薄利多销方式广受欢迎，以期赢得更高的上座率。而分布广泛、人口众多的“农民”却无地可去，被电影寡头们另眼相待。那些规模及硬件较差的县级、乡镇中小影院，多数处于半死不活的尴尬状态，当地政府为了执行文化惠民的政令，给出了许多优惠政策，仍旧难以吸引投资商的目光。如何实现农民们吃着爆米花、吹着空调看电影的观影条件，如何让农民朋友告别露天“看”电影的时代，是政府和市场亟待破解的一道难题。

紧邻黄河，有着表里山河美誉的中国内陆省份山西，在近现代历史、经济、政治发展变革中有过诸多辉煌的故事，有着从农业文明到工业文明改革中的系列典型性特征。如当下中国很多省份一样，山西正在进行着从乡村向城镇、从城镇向都市蜕变的过程。这个以农业及传统重工业为经济主体的省份，有着占全省人口总数约46.21%的农村人口亟待“改头换面”。笔者统计了山西省11个地市中有电商参与的所有电影院座数后发现，以晋中市为例，在其管辖的12个县市区中仅4个县市区拥有现代化电影院，全市平均55.8万人分享一座电影院。而这当中，忻州、吕梁、长治、晋中、大同电影院覆盖率也不乐观，不及所管辖县市区数量的一半，影院资源集中于个别经济、政治较为吃重的中心地区，而地理位置偏隅、人口分布呈现农耕特征的县级、乡级区域，虽有着众多受众，但仍旧没有影院垂顾。

以山西省忻州市为例，这个紧邻太原的城市有着300多万常住人口，其中农村人口占全市总人口一半以上，行政区域总面积达2.5万平方公里，统辖14个县市区、185个乡镇。据统计，截至2016年7月31日，在可供查询的在线售票平台中，忻州市共有忻州横店影城、保德县壹品红影院、原平市(县级市)友谊影城、乐影汇影城、原平市星光电影院五家电影院，其中原平市共有三家电影院(原平友谊影城、乐影汇影城、原平市星光电影院)，忻府区共一家电影院(忻州横店影城)，保德县共一家电影院(保德壹品红影院)。也就是说，除忻府区、原平市、保德县外，忻州市共11个县市区没有现代化影院或电影院，300多万人口仅靠5个零散分布的现代化电影院来满足观影需求。应该说，忻州市的农村影院配置情况并非个案，类似的现象还有很多，严重制约了农村电影的发展空间。

由于先天缺乏“观众缘”的刻板印象使然，农村电影于今已不是都市文化消费者的标配对象，“自产自销”成为农村电影产业化发展的主要路径。不缺乏受众的农村电影，却在“盛饭”的工具上濒临绝境：电影放映队的流动模式还在勉强支撑，替换拷贝的数字存储介质非常有效，但影响力也非常有限，虽因地制宜地解决了农村因交通不便、成本较高等现实因素，但无法一劳永逸地解决根本性难题。在中国一线城市电影银幕数已饱和的今天，大量东部小城镇与中西部二、三线城市，以及县级城镇间影院建设的盲点却比比皆是，而农村院线更是成为盲点中的盲点。中小型影院等硬件设备的缺失比较明显，致使农村电影产业链条在输出端出现断裂。农民无法享受到舒适的观影感受，更难以产生对电影文化的敬畏感和神圣感，尚未体会到所谓电影艺术的时空、影像魅力之所在，更无法想象3D、巨幕、球幕、水幕等观影形式为何物。影院建设缺失的现实困惑，是农村电影无法形成真正市场，继而产业化发展的致命因素。没有固定的观影场所，无法培养固定的农民观影群体及观影习惯，“票房”只是空中楼阁般的梦想。然而，经济发达的南方乡镇的实践证明，以农村受众为主的中小影院建设意义重大。

广州大地院线定位于二三线城市市场，自2006年投入第一家影院开始，截至2015年底，已经拥有分布在209个城市的589家电影院。“据EBOT艺恩日票房智库数据显示，2016年春节档全国院线票房冠军为万达院线，总票房为34887.96万元，占全国票房11.69%，占比较2015年春节档有小幅下降。亚军院线为大地院线，票房市场份额首次超过10%为10.32%，2015年春节档占比为9.17%。”作为剑走偏锋、主打二三线城市受众的院线，大地院线在2016年春节档的厮杀中交出了一份令人咋舌的成绩单。而在2013—2014年中国院线票房集中度统计中，大地院线以7.40%、7.98%连年上涨的态势良性发展，与占据中国电影市场90%优质配额的一线城市在票房上逐鹿，再一次证明了中小城市巨大的票房市场潜力。令人担忧的是，大地影院在多城市撒网的迅猛增长下，虽一举成为全国影院数量最多的院线，但2012—2015年单银幕产出仅121万元，不及全国平均水平139万元，且2015年全国院线上座率也仅排在第20名。

以“不走寻常路”为经营理念的大地院线，其策略得失为农村电影的发行放映提供了宝贵的经验。在票房贡献上，二三线城市的观影潜力足以证明其所蕴含的巨大商机，而运营理念上的不成熟也影响了影院的利用率。就此而言，“建立差异化影院的意义重大而深远，当前不应只停留在呼吁的坐而论道层面，应抓住电影繁荣的历史机遇尽快起而行道。一方面，差异化影院可以改变当前商业影院一统天下的局面，实现由“青葱观众”独享向“全民观众”普惠的升级，让影视这一时代艺术在名副其实中担负起滋润国民心智的重任。借助分众化的思维，根据县乡人口分布状况大体对号入座，少数民族聚居地可以设立民族电影影院；中青年集中地带建立少儿电影影院；城乡结合部可以设立农村电影院线；大型厂矿社区等离退休人员密集区应设立经典电影影院。“院线分众”等理念的提出以及差异化影院的发展，恰好契合了农村电影院线建设的设计初衷，取长补短地实现观影人群分众化，以实现产业链的活性运转。

三、市场之惑：观众缺失、消费观滞后

“消费”是得以实现社会再生产的重要环节。物质消费与精神消费一道，构成了彰显人类劳动力价值之所在。电影作为精神产品，自1895年公开在法国巴黎卡布辛路大咖啡馆放映的那一刻起，便成为跨越阶层、知识水平鸿沟，甚至民族、信仰的最为大众化的娱乐手段。从人们端坐在电影院、共同仰望银幕的那一刻起，“无差别化”成为电影区别于其他艺术门类的最具人文魅力的标志。但为十几亿中国人提供物质食粮的农民，却无法消化“电影”这一最为平等的大众精神消费产品，而被长期排除在外。究其原因，自1978年我国开始实行家庭联产承包责任制以来，农业改革的步伐不断加快，大批农村劳动力得到解放，农民的身份也随着收入的提高有所变化，随着经济水平的发展而向城镇化居民转化着。

可以说，这种转化不仅代表农民可支配财产增多，更有着文化水平、人口素质的提高。不可否认的是，从“农民”到“居民”的蜕变之下，随之而来的是思想观念、消费能力、审美水平等滞后性裂变。长久存在的公益性质电影放映模式，使得农民的电影消费观念未能成型，这当中不乏影院建设稀缺等原因，更在于免费或象征性票价的多年痼疾所致，始终未使农民意识到电影是一种商品，自愿掏钱去电影院观赏电影更无从谈起。随着消费时代的到来，传统的农业社会和工业社会中对消费的节制观念已被彻底颠覆，取而代之的是“将物质消费与文化消费混淆起来，并以文化符号消费代替原有的生产和物质消费中心。这种消费形态突出地表现为文化生产的娱乐性、消费性和非功利性”。消费文明使得“消费”不再是生产的终结，而是蕴含着巨大再生社会生产力的新开始。在消费语境下，消费方式、消费内涵都在经历着一场场变革：“当代人在物质消费高度满足的基础上，突出了精神消费对人生存的重要性。同时，消费本身也由注重商品的使用价值转向交换价值，使文化符号消费得以开始占据首要地位，即由传统的物质性、生理性消费向当代的文化性消费、审美愉悦性消费发展。”显然，农民观影群体在消费观念上仍旧处在由“传统的物质性、生理性消费”到“文化性、审美愉悦性消费”的阵痛转型期，对以电影为代表的文化产品的消费意识尚不明确。由此，能够最大限度地消费农村电影的受众群体没有形成稳定性的存在，散兵游勇的聚合方式构成极不成熟的受众群体，此受众基础上形成的消费市场也必然呈现出“先天不足、后天畸形”的不成形状态。

再者，中国农民深受几千年来封建文化的影响，身上有着中华民族最为乐天、积极的一面，在影片的选择上喜好大团圆式的喜剧，或者反映农民真实生活状况的影片，而“好莱坞”式类型片或稍显复杂的叙事方式便会造成理解障碍，使得寄希望通过电影拔高农民审美层次的农村电影创作者很为难，也给中小影院选片、排片带来了难题。因此，在强调电影创作者百花齐放的同时，以农民观众为代表的电影受众的审美素养也需提升，且在某种程度上说，有了正确审美价值取向的观众对影片的市场取舍，可以倒逼一些粗制滥造的作品停止生产、整顿反思。反之，消费群体主动性不强使得生产原生动力不足，题材、主题选择上的诸多主客观因素，又限制了创作群体的手脚，电商、宣传、周边产品等产业链参与商主动规避，且还要承担城市观众流失等诸多风险……农村电影便在这种难解的麻团中蝺蝺独行着。

农村电影作为发民族之声、讲民族故事的代表，成就了中国文化“走出去”的绝佳途径。诚然，这是一条漫长且充满险阻的道路。这当中有着农村电影自身诸多病灶在作祟，还有来自以市场为代表的现代经济运作规律的压力。突破农村电影的“刻板印象”，建构起符合现代审美理念的美学模式，既是时代的诉求，也是农村电影的使命。