城市形象的影像构建与传播策略

孟志军

(温州职业技术学院，浙江 温州 325035)

著名美国学者本尼迪克特·安德森曾指出，国家是一个“想象出来的共同体”。他指出国家是一种文化建构；媒体在建构国家的过程中起到了重要作用。根据本尼迪克特·安德森的观点，城市也是一种文化建构，在建构城市形象的过程中媒体发挥着重要作用，也就是说城市形象往往需要后天形塑而成。城市形象本质上就是人们对城市的主观印象，是由媒体、个人体验和经历、个人喜好等诸多因素综合作用的结果，这是一个复杂的过程。

一、影像与城市形象

由于影像媒介综合了视听艺术，直观形象，有丰富的艺术表现力，所以在城市形象塑造过程中往往会起到至关重要的作用，可以把一座城市表现得更加完整生动。影像丰富和拓展了人们对城市的认知方式，“影像文本对城市形象的传播更重要的是在人类情感上产生共鸣，获得更多的认同感。”在影像媒介中尤其以影视剧的影响为甚，一部电影常常会让一座城市或者景点家喻户晓，例如电影《泰囧》的热映就一度引发了泰国清迈的旅游热，时任泰国总理的英拉还接见了导演徐峥和其他工作人员，感谢《泰囧》对泰国旅游的宣传。可见，影像传播已经成为增强城市竞争力、提升城市软实力的重要手段。“相对于其他城市形象展示方式，影像文本对城市形象的构建更加全面、立体、多元，影像传播成为当前城市形象传播的重要媒介平台。”

城市形象的影像传播包括对内传播和对外传播，对内传播面对的受众主要是生活在这座城市里的人，本地电视台制作的电视节目覆盖受众通常是“城里人”，例如温州电视台拍摄了《温州记忆》《温州好人》等纪录片，其观众基本局限在温州居民，对内传播关系到“城里人”对城市的归属感、认可度和身份认同。对外传播面对的受众则主要是本城市以外的人，“城外人”主要通过影像知晓、感知城市，最终形成对该城市的主观印象，相对于城市形象的对内传播更受当地政府关注和重视。良好的城市形象就是让“城里人”有归属感和自豪感，对“城外人”有感召力和吸引力。

二、城市形象的影像构建类型

(一)城市形象宣传片

城市形象宣传片就是给城市拍摄制作一部宣传片，放在电视台或者互联网平台上进行播放，展示城市魅力、提高城市知名度，是塑造城市形象直接有效的重要手段。“城市形象宣传片作为传播城市品牌形象最为直观有效的形式之一,就是通过有效传播来宣传该城市的城市风貌、精神内涵、经济文化、风土人情、民生百态，从而既让人们了解到该城市的外在物质景观，又让人们感受到该城市的内在精神。”目前，城市形象宣传片中绝大部分是旅游形象宣传片，由政府旅游部门主持完成，其目的就是招徕游客来旅游。

城市形象宣传片所表现的内容主要是一座城市的著名景点，其目标受众主要是“城外人”，它可以“短时间内便让观者在轻松、悦目的环境下，迅速了解一个城市的历史、文化、过往与未来。从这一点上说，宣传片已然成为一座城市多元文化的最佳视觉载体，堪称城市的多媒体名片”。例如2017年初温州城市形象宣传片在中央电视台1套和13套亮相，时间仅有10秒钟，但其内容涉及了雁荡山、楠溪江、江心屿、百丈漈、廊桥、南麂列岛、温州都市风情等温州最具代表性的旅游景点，其广告语是“神奇山水，传奇温州”，这是典型的城市宣传片表达方式。近年来，城市形象宣传片有以行政省份为单位进行捆绑打包播出的趋势，山西省、河北省、山东省、河南省等省份都曾以省为单位对其境内的城市进行整体的影像展现。

(二)植入式影像传播

植入式影像传播就是把一座城市作为一种故事元素植入到影视剧、电视综艺节目中，其实就是城市的植入式广告。南京大学的周凯副教授把植入方式总结为三种，“场景植入、对白植入及情节植入。”植入式影像传播虽然不像城市形象宣传片那样直接明确，但是这种传播方式“既运用影像手段展示了体现本土风情和生活个性的城市景观，又在完整的叙事构建中勾勒出以城市本土文化为基础的人文精神气质。”正因为如此，有时候其传播效果会出人意料，不鸣则已，一鸣惊人，电影《非诚勿扰1》让日本的北海道和杭州的西溪湿地一夜成名。城市形象植入到影视剧中，有时候是影视剧制片方无意为之，当地宣传部门并没有参与其中，有时候则是当地政府部门有意和影视剧制片方进行合作的结果。泰国旅游局就曾给了电影《泰囧》的中国制片方6.83万美元(1美元约合6.27元人民币)，让其主要在清迈拍摄并展示了这个城市的一些著名景点。

把城市形象植入影视作品一般会有两种结果：一种是光芒万丈，众人瞩目；一种是黯淡无光，无人关注。影响植入式影像传播效果的因素错综复杂，很大程度上有运气成分，良好的传播效果首先要依赖于影视作品的热映，虽然有很多成功的案例，但总体上来说还属于小概率事件，更多的案例则是无声无息，电影《我的唐朝兄弟》就曾在泰顺县圆州古村取景拍摄，电影放映后并未给其带来多大改变。当然，无法否认这种影像传播方式在塑造城市形象方面所蕴含的爆发力，影视剧中的故事都需要发生在一定的空间之中，所以地方政府应该出台具体措施鼓励影视剧来当地取景拍摄，同时大力资助反映地域题材的影视剧本创作。

(三)城市纪录片

纪录片也是构建城市形象的重要手段，它可以更深刻、更全面地展现一座城市，而不只是浮光掠影，浅尝辄止，“纪录片不同于城市形象宣传片，它通过对城市文化的深层次观察，呈现的是更具文化厚度和历史维度的城市文化形象。”纪录片《北京记忆》用15集的超长篇幅展示了北京改革开放30年里的生活画卷，让人们对北京这段历史有了更为深刻的认识，同时也更全面细致地展现了北京这座城市。十二集大型人文纪录片《我的中国梦·中国温州人的故事》全景式地展现了近一个世纪以来温州人改变自身命运，追求梦想的曲折历程，是纪录片版的《温州一家人》。该片总导演叶卉本人就是温州乐清人，她把自己对这座城市的浓烈情感都融入了影像镜头中，引发“城里人”的情感共鸣，让“城外人”产生尊敬和向往。

三、城市形象的影像构建策略

(一)从外到内挖掘城市特色

每座城市都是独一无二的，都有独特的精神气质和内涵。所以用影像传播一座城市，就必须挖掘一座城市的特色，展现其独特韵味和魅力，呈现城市气质。一座城市的特色主要表现在两个层面，第一个层面是城市的物质景观层面，这是城市的表层，属于空间范畴，主要是当地的自然和人文景观，包括城市建筑、街道、旅游景点、自然风貌等；第二个层面是城市的精神文化层面，这是城市的深层，是一座城市的灵魂，属于人的范畴，主要是指在城市长期发展中所沉淀累积出来的精神上的地域性特征，包括人的行为方式、价值观、风俗习惯等。

这两个层面对城市形象塑造非常重要，都不能忽视，需要挖掘其中的特色，避免“千城一面”。因为影像本质上是视觉媒体，所以城市的物质景观层面特别适合用影像来表现，是对受众进行视觉感官刺激的源泉，其外在形式是区别于其他城市的重要的视觉符号。在很多人眼中，外滩的高楼大厦就是上海，胡同里的四合院等同于北京，寻找和提炼有代表性的视觉符号是表现这一层面的常用方法，很多城市形象宣传片所呈现的内容主要在这个层面。虽然有学者认为表现这些城市外在的视觉符号是一种创意上的雷同，但这正恰恰说明这是一种具有普遍规律性的创作手段。城市的精神文化层面具有内在的、隐性的特点，需要借助故事的外壳表现出来，“一个城市不仅要有故事，还要会讲故事”，主要聚焦在人的身上，更适合电影、电视剧、纪录片、微电影等影像形式表现。

所以城市形象构建不仅仅需要对城市外在景观进行简单的影像描摹，更需要深入到城市精神内核。以温州为例，温州是改革开放的发祥地，温州模式蜚声中外，温州商人把生意做到了全世界，“敢为人先”是温州最鲜明的城市精神，体现了温州人敢冒风险、勇于创造、坚忍不拔的意志和难能可贵的首创精神。温州商人和温州企业正是温州城市形象的最重要组成部分。电视剧《温州一家人》《温州两家人》对温州城市的外在特色和内在精神都有所体现，一方面温州外在的地标性建筑，例如置信广场、温州世贸中心大厦在电视剧里不断出现和强化；另一方面准确挖掘出了温州内在的城市精神，以温州人的创业故事为主线，表现了温州人创业的执着与艰辛、“敢为人先”的开拓精神。尤其是电视剧《温州一家人》在中央电视台黄金时段播出后就引发了收视热潮，成为街头巷尾议论的话题，“根据央视索福瑞的数据统计，该剧自开播第二天收视率即突破2%，此后收视率更节节攀升，一路领先同时段其他电视剧，成为收视冠军。”电视剧《温州一家人》让温州“民营经济领先，以商闻名于世”的城市形象再次广为人知。

(二)注重城市中的非物质文化遗产

非物质文化遗产是城市的精神家园，也是一座城市的文化地标，代表着城市的精神特征和文化内涵。城市形象其实就是城市个性，需要展现与其他城市的差异，非物质文化遗产具有浓郁的地域特色，它也就必然成为城市形象的重要组成部分，同时也是影像表现的重要内容。因为“非遗内容的丰富性与历史积淀的深厚性完全能够为影视剧提供创作源泉和素材，甚至可以说是影像创作取之不尽的题材宝库。”而且很多非物质文化遗产适合用视听语言表现，像传统戏剧、传统音乐、传统舞蹈、传统技艺等在视觉形式感或者听觉感受上都有很强的欣赏性，可以选择最具地域特色的非物质文化遗产巧妙地融入城市形象宣传片、城市纪录片和影视作品中，有利于强化城市身份的认同和激活人们的集体记忆。城市形象宣传片《魅力温州》的配乐是温州经典民谣《叮叮当》，电视剧《温州一家人》也多次融入了非物质文化遗产元素，仅平阳木偶戏就在剧中出现了3次，“片尾曲《对鸟》更是勾起了很多温州人的回忆，也让听不懂歌词的观众领会了独特的乡土意境。”

(三)适应新媒体的语境

当前影像传播环境已经大不相同，受众接受信息的渠道更加丰富多彩，移动互联网上的新媒体快速发展，形成了日趋强大的“民间舆论场”，为城市形象塑造带来了新的可能。城市形象的传播渠道更加丰富，屏幕由大变小，从电视屏幕到电脑屏幕再到手机屏幕。所以城市形象的影像构建与传播需要适应新的传播语境，可以利用微电影、短视频等影像形态表现城市，重视互联网和移动互联网。新媒体语境下城市形象的影像构建有其自身的特点，城市形象更立体丰富。宣传片、城市纪录片、城市微电影在时长和创作方式上都要进行一定的变革，例如片长不宜太长以适应受众的碎片化观看习惯，在创作上应该摒弃宏大叙事，视觉上去奇观化，采用平视的叙事视角，从细微处着手，关注城市中的平凡人，重视普通人的价值等。

(四)重视影像传播的长期效果

城市形象建设需要一个长期和积累的过程，不可能一蹴而就。城市形象的影像构建也需要有耐心，既关注当下成效，也注重长期效果，关注潜移默化的影响，不能指望一两部形象宣传片或影视剧就可以完成城市形象的建构。避免频繁更换城市形象宣传片的广告语，尤其是城市形象的定位不宜经常变化。城市定位是城市形象塑造的灵魂，也是影像塑造城市形象的抓手，如果频繁地变化城市定位，会让人摸不着头脑,甚至产生疑惑。所以城市形象的影像构建要坚持“同一个声音”，既要争朝夕，又要立足长远。