消费升级升了啥

◎ 马源

这一波消费升级的内核是Better Me（更好的自己）。

举个例子。你终于下决心办了一张健身卡，抵达战场前，你决定先把自己武装一番。耐克不在你的考虑范围之内，你直奔安德玛专柜选了最新款。来到健身房的换衣间，你穿上那套新买的安德玛，感觉自己充满活力。教练见到你的第一句话就是：“可以啊，一身安德玛！”

虽然贵一点，但是你觉得值得，因为安德玛让你成为那个更好的自己。你觉得你和满街穿耐克的人不一样，觉得自己是健身内行。

如果你身处消费领域的某家公司，不妨问自己一些问题：我们公司的产品可以让用户觉得自己是一个更好的自己吗？可以带给他Better Me的感受吗？用户愿意发朋友圈吗？我们公司的产品可以成为用户的谈资吗？如果答案是否定的，那么抱歉，贵公司距离消费升级还有点距离。如果是肯定的，那么恭喜，你开始感受到用户的万千宠爱了。

我所在的公司有两个小时的午睡时间，但办公室里经常有各种声响。于是，我决定买一个降噪耳机。我问电子发烧友，魔音和博士买哪个？他们的答案都是博士QC35。

现在我看到那些用Beats耳机的朋友确实会有一点尴尬。这种鄙视链在任何领域都客观存在。在鄙视链的游戏里，没有人愿意身处下游。

如果你能让我更好，我会发朋友圈帮你推广。用户是在帮自己建立“理想形象”的过程中不小心帮到了你。如果你的产品可以带给用户Better Me的感觉，用户会帮你传播，背后的动因是帮助他们构建理想中的自己。

那么，为什么在这个时间点开始消费升级？任何一个产品都有两个最核心的价值：功能（给自己用）和社交（给别人看）。关于用户的感知价值有一个简单的公式：用户的感知价值=功能价值+情感价值+社交价值。

比如，买淘宝的衣服花100元，其中99元买的是功能价值。花10 000元买爱马仕，可能其中2000元是功能价值，包括布料、手艺、人工、流通等；8000元是社交价值，是别人对你身份认同的价值。

随着生产力的发展，很多产品在功能价值领域取得创新的难度越来越大，尤其是消费领域。吃的，已经很好吃；饮料，已经很好喝；那些穿的和用的，功能上都满足得还不错。于是，强化社交价值成了新的价值增加方向，Better Me也就成了消费升级的核心内核。