从词汇视角提高旅游文本的营销传播效果

姚友本

摘 要 在译写旅游文本时，译者应有意识地从词汇视角出发，围绕旅游者的旅游心理，精心选择恰当的词语和词语组合，以增强旅游文本的呼唤功能和感召力，提高旅游文本的整体营销传播效果，实现跨文化精准营销传播。

关键词 旅游文本 营销传播效果 词汇视角

旅游活动涉及社会的许多领域和部门，如住宿餐饮业、交通运输业、游览娱乐业、旅游用品和纪念品销售行业等，因此英语旅游文本的涉及面很广，通常包括旅游广告、旅游宣传册、旅游指南、旅游景点介绍、旅游网站文本等。

旅游文本的主要目的是为旅游者提供自然、地理、文化、风俗方面的信息，同时呼唤潜在旅游者采取行动，因此，大多数文本除了信息功能之外，还具有呼唤功能，具有信息性和诱导性特征。因此，在译写旅游文本时，译者应从词汇视角出发，以读者为中心，了解并熟悉旅游者的旅游心理，围绕他们的旅游心理精心选择词汇，以满足他们的旅游动机，促成他们采取旅游行动。在分析归纳了国外诸多旅游平行文本之后，我们发现它们在选词用词上具有如下特点。

1 选择满足旅游心理的词汇

旅游文本的词汇都经过精心选择，这些词汇通常都反映了下列旅游心理主题：3R：浪漫主义（romanticism）、回归（regression）、重生（rebirth）；3H：幸福（happiness）、享乐主义（hedonism）、太阳中心论（heliocentrism）；3F： 娱乐（fun）、幻想（fantasy）、童话故事（fairy tales）；4S：大海（sea）、性（sex）、太阳（sun）、社交（socialization）。对乡村自然风光的描述、通过旅游解开历史之谜和发现新的自我都属于3R主题。谈论此时此地的幸福、快乐、消遣以及与感觉有关的探幽寻秘通常可以归为3H主题，3H主题常常与4S主题重叠在一起。3F通常与童年、魔幻或其他与梦想有关的主题有关。例如：

Relax on sun-drenched beaches，dine at award-winning restaurants and take in some shows on your trip to Sydney.

Enjoy Sydney's natural beauty， from un-spoilt beaches to public gardens and， of course， the sparkling harbor， before discovering its thriving restaurants and markets. Top it off with a trip to the Blue Mountains， a popular excursion among locals.

"Sydney is one of the world's most vibrant cities，and is also a gateway to the rest of Australia.Its exciting and vibrant." [1]

这是澳大利亚悉尼旅游网站上的一段宣传文字。Relax，dine，enjoy，restaurant，market，trip， excursion无不体现享乐的主题，sun-drenched beach， natural beauty， un-spoilt beach， sparkling harbor， mountains描述了自然风光，体现了太阳、大海、探幽寻秘等主题。discover一词可以激发旅游者对城市餐馆和市场的探索，表明这将是一次自我发现之旅，体现了重生的主题。

2 适当使用人称代词：旅游文本经常使用we、you、your等代词

首先，使用人称代词可以为独白式的旅游文本添加对话的语气，使旅游者直接参与到文本话语中，让旅游者感到这是旅游服务机构“面对面”地与旅游者进行说明、解释、劝导、敦促和激励，拉近文本与旅游者之间的距离，从而提高信息服务的针对性。旅游文本中的第一人称we是指旅游服务提供机构，是旅游服务的提供者，也是文本話语的发出者。第二人称you是指旅游消费者，它的使用可以引起旅游者的下意识反应和注意，使消费者在阅读文本时有一种被尊重的感觉，让旅游者感觉到不是我们能为你们提供什么产品或者服务，而是你们可以享受到什么产品和服务，体现了旅游服务提供机构始终尊重旅游者的主体地位和主观能动性、把消费者放在第一位（“顾客就是上帝”）的理念。另外旅游服务提供机构以第一人称we自居，可以给旅游者一种承诺、一种保障、一份自信、一份真诚，让他们觉得这是一个值得信任的机构，同时还可以给旅游者带来亲切感，缩短两者之间的心理和物理距离，有助于实现文本的人际交往功能。

其次，在旅游文本中使用you和your等，可以将所指对象直接指向旅游者本人，让旅游者产生对话现场代入感，形成动态的身临其境的感觉，从而提高旅游文本的交互性和沟通效果。例如：

Hike the Niagara Gorge trail system to explore the park's scenic terrain， or ride the Niagara Scenic Trolley for an historic overview and fun facts & tips while enjoying your stay. Along with the park's year-round natural attractions， you'll find a wide range of seasonal events， prime New York shopping and a tantalizing selection of dining options. There's so much to do at Niagara Falls State Park -- one day just won't be enough to see it all！[2]

这段文字使用了you， your和很多的祈使句（祈使句的暗含主语也是you），产生了面对面交流的效果，让读者在模拟的情境中旅游，提高了文本的交互性和营销传播效果。

3 大量使用具有表现力的描述性、渲染性形容詞

选择具有丰富表现力的形容词，对旅游目的地或者旅游产品进行生动形象的描述，能突出旅游目的地或旅游产品的优势和特色，引起旅游者的联想，激发旅游者的感情或旅游欲望。

旅游文本通常使用具有倾向性感情色彩的形容词，如new，fresh，different，first，clean， wonderful，beautiful，special，only，fine，great，bright等。

还通常使用具有震撼力和诱惑力的形容词，如charming， delightful， luxurious， picturesque， panoramic， thrilling， breathtaking， stunning， mystical等。

另外，还通常使用形容词的比较级和最高级（有些形容词虽然不是最高级，却含有完美、独一无二、无与伦比的意思，例如unique， unrivaled， fascinating， perfect， fantastic等），因为这些词具有比较性质，既能突出产品和服务的优势特色，还能迎合消费者货比三家的心理。例如：

Niagara Falls：Come for the Falls， Stay for the Adventure！

Thundering waterfalls take center stage at New York's Niagara Falls State Park， but at the nation's oldest state park， that's just the beginning！ This leading New York attraction is located just 30 minutes from the Buffalo-Niagara International Airport and is home to jaw-dropping natural beauty， miles of trails and fascinating historical sites just waiting to be explored.It's the perfect destination for your family vacation or nature retreat！

Niagara Falls State Park is situated on 400 acres of lush terrain - where youll find protected wildlife and an array of exciting activities and fantastic attractions. Storied landscape architect Frederick Law Olmstead - who also designed Central Park - created a wonderland that surrounds Niagara Falls and includes gardens， over 15 miles of challenging hiking trails and stunning views at every turn. [3]

这段文字使用了最高级以及具有丰富表现力的形容词，如the oldest， jaw-dropping， fascinating， perfect， exciting， fantastic， challenging， stunning等，既突出了该旅游地点的特色和优势，又强调了该景点带给旅游者的心理感受、体验和震撼，尤其是jaw-dropping（令人瞠目结舌的）特别形象。

4 使用含有积极主动意义的动词，体现旅游者的主观能动性，满足他们的旅游动机

旅游文本常常使用大量经过精心选择的动词。这些动词一般都简短扼要、一语中的，以迎合和满足旅游者的旅游动机：逃离现代都市的繁华喧嚣，追寻静谧宁静的世外桃源，追求美食和娱乐，追求异域体验，求新求异，如escape， enjoy， dream， imagine， discover， explore， relax等。例如：

West Lancashire offers you the chance to escape and take time out from the hectic pace of the 21st century life to relax and discover delightful countryside and picturesque villages. Wherever you go you're sure to receive a warm welcome.

Enjoy panoramic views， join guided walks or experience the thrill of freedom to explore hidden corners， beautiful old buildings， charming pubs and restaurants， tourist attractions that offer something different， and towns and villages with real historic flavor.

Escape，take time out，relax表明这里可以逃离城市的喧嚣，人们可在这里休憩身心，放松自己；discover， enjoy， explore 都是主动追求旅游体验的积极词汇。旅游者们不是任凭导游摆布的被动游客，而是旅游过程的积极参与者和主导者，突出了旅游者的主体地位。

5 使用能够增强说服力的词语

这些词语常常可以加强句子的语气，增强句子的确定效果，例如of course， more than any other， it's no wonder， best of all， there is no doubt等；以及一些表示确定性的情态动词+副词搭配如can really， just can't， could only， could be absolutely， must， surely等。例如：

…it's no wonder the Philippines has some of the finest beach resorts in the world.

It's no wonder 以及后面形容词最高级the finest的使用，突出了菲律宾海滨度假胜地的特点，提高了文本的说服力。

6 使用口语化词汇

使用口语化词汇，可以摆脱旅游宣传一贯的严肃认真态度，树立亲民、自然的形象，拉近与旅游者的心理距离。例如：

So where the bloody hell are you

2000年后，澳大利亞旅游局借奥运会带来的轰动效应，在全球范围内进行了旅游形象推广和促销，这次活动采用统一的形象、统一的口号和统一的广告，进行了高频度、高密度的覆盖和推广。这句广告词淳朴真诚，略带澳大利亚英语特点，口语化特征明显，特别亲切、自然、不做作，没有强迫感，但却具有良好的感召力，在全世界范围内取得了良好的市场反馈。

从这些国外平行旅游文本可以看出，在译写旅游文本时，译者应有意识地改变传统的被动的依据原文亦步亦趋翻译的工作模式，充分发挥跨文化交际参与者和实现者的作用，了解并熟悉旅游者的旅游心理，适当使用人称代词，精心选择恰当的形容词、动词、口语化词汇以及具有说服力的词语，使用含有积极意义的和令人愉快的动态词语组合，以增强旅游文本的呼唤功能和感召力，将静态的旅游文本变为动态的广告和营销传播材料，实现跨文化精准传播营销。

参考文献

[1] Guide to Sidney [EB/OL]. [2017-04-10]. http：//www.australia.com/en/places/sydney.html.

[2] Explore Niagara Falls State Park[EB/OL].[2017-08-10]. http：//www. niagarafallsstatepark.com/Explore.aspx.

[3] Explore Niagara Falls State Park[EB/OL].[2017-08-10]. http：//www. niagarafallsstatepark.com/Explore.aspx.