当DK遇见大百科

文/武丹

第44届伦敦书展，中国大百科全书出版社和英国多林金德斯利公司（Dorling Kindersley，DK）共同获得组委会“市场焦点成就奖”提名。我在申报书中曾真实描述了DK图书在中国、在百科的快速发展历程。

“中国的儿童图书市场蓬勃发展，有目共睹。然而，在这个市场中，排行榜里很难寻觅到单本定价超百元的精装儿童百科读物。从2010年开始，情况发生了改变。DK儿童百科全书系列出现在亚马逊网站的销售平台以及中国的新华书店，人们开始认识关注DK品牌。2011年至2013年，DK儿童百科全书系列中的《DK儿童百科全书》连续三年跻身亚马逊儿童图书排行榜中的前20名，儿童百科中的前3名。不能不说这是个奇迹。众所周知，中国的读者有着自己的选择习惯和文化坚持。中国大百科全书出版社在2009年开始引进儿童百科全书系列之时，没有单纯地将这个产品翻译后抛向市场，而是充分考虑中国读者的文化心理和审美标准，在内容和字体、封面都做了有意义的探索……现在，每年有超过百万名的中国人在阅读DK这个品牌的图书。中国的文化市场是一个开放包容的市场。DK品牌在中国落地生根的故事说明任何优秀的文化在中国都可以找到立足点。”

而这一切的一切，都得从20年前说起。

初识在菊儿胡同

初识DK是在1998年，我在图片中心主任的岗位上任职的第二个年头，这一年我决定尝试做版权引进的图书。这个想法得到时任对外部主任阿去克的支持，他向我推荐了英国DK，一家以出版图文百科为特色的出版公司。

记得那是9月的一个下午，对外部主任阿去克、发行部主任刘晓东和我一行三人骑自行车前往DK公司驻中国办事处所在地菊儿胡同。20世纪90年代的菊儿胡同，是吴良镛先生提出的“有机更新”北京四合院理论并实施的成功案例。菊儿胡同给人的感觉与北京其他胡同不同，干净、静谧且优雅，白墙黑瓦的黑白色调，高低错落的楼群，每一组建筑似乎都簇拥着一棵生机盎然的老树。DK公司租借在菊儿宾馆二楼的一个大套房里。阿去克主任向我们介绍DK驻中国总代理郭志平先生，一位高个帅气的年轻小伙子。郭先生热情地向我们介绍了DK公司的基本情况，拿出了DK所有的样书。厚厚的大部头百科书，实在是精美至极。记得当时阿去克主任从对外部版税的角度分析，认为引进大部头的百科书图片中心无力承担首印的版税。刘晓东主任从发行角度认为大部头高定价的书在中国难有市场，而且他的孩子正值学龄前，对幼儿图书非常有感觉，建议选择低价平装幼儿读物。而我从部门的人员数量、编辑能力考虑，也认为没有能力承接大部头的百科。于是，我们达成一致，先从“小”开始。郭总向我们推荐了在欧美市场非常畅销的儿童分级读物“目击者”系列。最终，我们挑选了低龄段的 “目击者”系列中的6本，确定合作。

今天，回想当时的那一幕，我们4人谁也没有想到，此次菊儿胡同之行竟然开启了与DK长达20年的合作旅程，且合作还在继续。当年的6本“目击者”，今天已经扩展到60本。

2007年是美编部结束第二版工作的前一年。这年9月初，第十四届北京国际图书博览会上，我约到DK的郭志平先生，提出希望继续版权合作的意愿。此时的DK尚未在中国打开局面，“DK”的品牌还没在中国产生影响。“高、冷”两字是中国市场对DK形象的准确表达。郭先生向我推荐了即将出版的精装《DK儿童动物百科全书》，304页，铜版纸。他强调动物主题在国外是儿童接受度最高的。我拿在手里，这是一部沉甸甸的儿童百科，翻开里面，那些精美的大图形成的视觉刺激，完全突破了我对儿童百科的认知。一本非常“美”的百科全书！正适合美编室的部门特征。我没有犹豫，现场和郭志平先生确定了这本书的版权意向。

2008年4月，美编室刚刚结束二版图片编辑和装帧设计工作，社里即宣布美编室转为创收部门并下达了当年的创收指标。此时《DK儿童动物百科全书》英文版已经出版，我们与DK签署了版权合同。自此打开了与DK合作的快速通道。

引进版的创新思维

美编部（2010年美编室改称美编部）自开始出版图书以来，始终坚持一个理念：出百科书，出“美”的百科书。当我们遇见DK，发现它与我们的出版理念如此吻合，“百科”是我们双方共有的身份。不仅如此，双方还各具特色：我们有对百科最具学术性的认识、最权威的产品和编写标准，而他们特有的编辑思路、视觉表达手段，正好丰富了百科产品单一的表现形态。

然而，如何将引入的DK品牌注入中国元素，打破DK产品进入中国十多年一直不瘟不火的局面，成为适应中国市场的新品牌，多年来，我们运用创新思维在诸多方面进行了卓有成效的探索。

1.引进版的本土化创新

引进版必须符合中国读者的审美和阅读习惯才能在中国的市场上生存。这是我们做DK产品之初既有的认识。

《DK儿童百科全书》的原版封面，主图是一幅蓝白交织的水纹图。我们认为对“水纹”这种细腻的美感认知是西方对儿童启发教育的一种方式。但我们觉得这个封面不适合中国儿童的视觉心理感应。于是，在获得DK方更换封面图的同意后，美编选取了上百幅图进行试验，最终，确定铅笔女孩的头像作为主图。这个封面获得了中国读者的认可，也得到了DK方的称赞。

尽可能多地融入中国元素，让中国读者有亲切感和文化认同感，这是我们重新设计每一个DK图书封面坚守的原则。

2.创新出版形式

创立DK产品中文版价格体系。首先明确DK中文版产品定位于高端人群，采取网络主销的高定价思路。以印制成本、版税、编辑成本、读者对象、渠道为定价因素，制定整套定价标准。2010年出版的《DK儿童百科全书》138元定价，沿用至今，并已经成为被市场同类书仿效的最佳定价。

3.创新编辑部管理模式，引入营销理念

编辑部功能定位于选题＋编辑出版＋营销。将营销理念引入编辑部，把图书营销提升到与编辑出版同等地位，即编辑负责图书出版销售的全过程。

编辑部的管理实施责任编辑全流程负责制。责任编辑的职责从只限于传统的编辑书稿，扩大为图书生产、销售的全流程职责。对编辑的考核除编校质量外，当年的销售情况也是考核的重要组成部分。全流程责任编辑负责制注重个人能力的培养和锻炼，培养了一批有审美能力、能编辑加工又懂市场的具备较高综合编辑素养的新型编辑人才。

4.构建品牌生态环境

DK品牌能够在百科创建、健康成长，是因为有着与市场紧密关联的管理模式，有一群热爱出版、有职业理想、有责任感的人；有一支思想活跃、相互尊重、相互协作的大雁团队。这个团队从不缺乏激情和想象力，连每年的年会，美编部的节目都是压轴戏。

构建优质生态环境的根基是团队协作精神。美编配合责编，责编依靠美编；营销编辑依托责编的内容提供，责编的销售量依托营销编辑的方案。相互依存，相互配合的关系构成一个产品的生存链。只有生存链上的每一个链接点都是合格的，才能构成品牌健康生长的生态环境。

图书销售的涅槃重生

每一本书的生命周期都是由两个方面决定：一是内在的内容品质，二是外在的市场销售。2009年《DK儿童动物百科全书》即将出版。版权签署首印10000册（DK授权底线），定价128.00元。这个合同被大多数人认为是“自杀”合同。据发行部地面店市场调研反馈，如首印5000册，可保证3000册销量；如首印10000册，建议定价89元以下。寄希望新华书店的渠道销售想法彻底破灭了，选择其他销售渠道成为这本书“活下去”的唯一选项。

此前，大约在2005年，因为“目击者”销售渠道问题，我和责编曾到位于安定门的当当网与图书销售总监王悦接触，王悦同意在当当网儿童频道销售“目击者”，并支持了相应的页面资源。但因对应的客户群体问题，销量没有达到理想的状态，不过每年的销量仍好于新华书店渠道。因为有当当网试水的体验，网络渠道销售无疑成为唯一的选择。2009年的网上图书销售商可选择的只有当当网和卓越亚马逊网。当当网的客户群体以追求平装版、低价绘本为主，而卓越亚马逊网是一家外网，在售大量外版图书，客户群体对国外图书价格价值认知度较高，DK原版书也在其中，对品质的认可价格自然就不会成为最敏感的问题。最重要的是卓越亚马逊网的配送非常出色，包装、速度、价格得到客户的认可。恰恰精装的《DK儿童动物百科全书》需要完善的物流才能保证低退货率。多方考虑后，我选择把主体销售渠道放在卓越亚马逊网。《DK儿童动物百科全书》正式上线销售。

对责任编辑而言，那是一个异常艰苦的时期，每天的工作不再只是日常的编辑工作，还要涉足一个全新领域——网络营销。每日随时监控网络销售动向，尤其是夜晚（网络销售特点晚上购买人多），发现异动，分析原因，采取应对措施。不仅如此，还要随时跟踪网站和社库的库存量，因为缺货可以让名次迅速下跌。努力的付出最终得到了市场真诚的回报。《DK儿童动物百科全书》一年的销量达到惊人的24000册。2010年《DK儿童百科全书》中文版出版，定价138.00元，依旧在卓越亚马逊网保持了上升的态势。卓越亚马逊网设立DK图书的专门板块，作为品牌图书推出。由此也带动了DK在中国市场其他品类图书的销量。我们与卓越亚马逊网的合作进入蜜月期。

2013年，随着社里考核指标的快速增长，我意识到随着品种的增加、品牌知名度的扩大、读者群的稳定增加，只在一家网站独家销售的策略将会阻碍我们期望的增长速度。因为此时，京东网图书销售的体量迅速增大，三家网站的鼎立局面已经形成。鉴于DK儿童百科系列在亚马逊网上的表现，当当网多次表达出销售“儿百”的强烈愿望。我做了一个看似大胆的决定，结束在亚马逊中国网儿童百科系列全品全形态独家销售方式，转而向当当网和京东网开放，实施“从点到面”的销售策略（“点”指亚马逊网，“面”指三家网站支撑的整个网络销售平台）。具体方案是将“网红产品”儿百系列的单一形态组合成不同形态——单册、组合套，根据每个网站的读者群特征，分别销售。这是一步险棋，因为当时亚马逊网占据了部门回款的60%。在向亚马逊网宣布实施这个方案的第二天，我们如约来到位于远洋国际中心的亚马逊中国总部，在前台等待了一个多小时，才见到图书销售人员。不仅如此，网站迅即下架了对百科DK产品的所有宣传位，主页面上再难寻觅到百科的DK产品。由此，5个月的“至暗时刻”来临。

年底财务报表一扫阴霾，全网销售额按预期增长，亚马逊网增长速度减缓，当当网、京东网则大幅增长。

2017年11月21日，英国DK首席执行官伊恩·哈德逊一行，到中国大百科全书出版社参观访问。

2014年年底，历时4年编辑、被寄予厚望的《DK家庭医生》出版。定价350元。大码洋精装书历来是销售的难点。刘晓东副社长和马汝军副总编两位社领导共同主抓，发行部派出专门人员，与编辑部组成了营销小组。确定京东网做独家销售。京东网为此派出4人组与我社对接，第1次将重要的广告位资源，包括线下、间接资源给与一本书。杨振是《DK家庭医生》的责任编辑之一，也是这本书的营销编辑、美术编辑。在社领导的领导下，他与营销小组设计了全套营销方案，选定2015年“世界读书日”为上线日期。随即地铁6号线上出现《DK家庭医生》书影，大百科楼体第一次出现本社图书广告。他还担当了全部广告的设计、制作任务。连续多日不分白天、黑夜的工作，让三十岁出头的他突感天昏地旋，被医院查出患上高血压。4·23京东网开卖，这一天，京东“图书节”主角属于《DK家庭医生》。仅仅2个多月的时间，《DK家庭医生》销售突破1.8万册。

从单一的新华书店销售渠道，到网站试水；从单一网站，到游走于三大网站，从阿里巴巴天猫店，到社群平台，美术编辑部走出的每一步，都是勇于创新的思维使然。

曾被地面店判定最多只能销售几千册的《DK儿童动物百科全书》，至今已经销售了42万册；《DK儿童百科全书》达到60万册。这个系列的单本都达到了30万以上的销量。创新的思维让我们较早搭上了网络销售这趟高速列车，我们分享了新渠道带给我们的红利。可以说，没有新渠道的开拓，就没有DK品牌在大百科的今天。

百科美编部的出版标准

品牌的特征是内在质量的体现，质量是品牌的灵魂。追求完美是这个品牌成长的重要营养来源。追求完美注重细节表达成为美术编辑部特有的“变态”基因。在图书质量上我们用编纂中国大百科全书的全套程序来编纂DK的每一本书，除三审和校对外，专业审定、通读、专项审核、索引核对，每一个环节都严格把关。在设计环节对细节的把控上也突破了普通图书的标准。

从第一本DK图书开始，我们就有清晰的设计思路：使用正体字（不是艺术体），全书字体选用一般控制在少数几种字体以内，行距选择适中，章节、知识点的层次表达尽量选择用调整字号大小的方式。遵循严谨规范、清爽干净，图亮字正的儿童百科设计理念。《儿童动物百科全书》每一个栏目的标题、正文的字体字号都经过了几十次的试验、出样稿、讨论过程。最终这种对细节的把控，得到的是读者的认可，同行的敬佩。现在这个系列的装帧设计，已经构成DK儿童百科品牌的一种视觉标志。当然，也成为市场上其他出版社同类书模仿的对象。

对印制过程中的每一道工序，责任编辑也是力求做到极致，从包装箱的尺寸大小到单册书盒的制作，从堵头布颜色到书签带裁剪方式。印刷厂感叹从没见过如此“较真”的出版社。追求完美的工作态度还体现在美编的工作中，从广告语的编纂，到广告形象、色彩的构成，从封面形象的内容表达，到中西文化交融的平衡，从新材料的运用，到对成本的影响、读者的反应，不放过每一个细节已成为每一个人的工作习惯和态度。正因为有了对细节的关注，才会让品牌的生命力更强更久。这也是长销畅销书具备的基因。

走向版权合作新模式

与DK的20年合作，一路走来，我们经历了1998年至2003年探索期，2003年至2008年停滞期，2008年至今发展期。

以《目击者》《儿童动物百科全书》系列为代表的DK引进版，我们在编辑出版其中文版的过程中，对原版书的内容基本不动，只有封面、书名、地图和涉及中国内容的做少量改动。比如，《DK儿童兴趣百科——第二次世界大战》，全书中国篇幅过少，我们提议将介绍日本的篇幅改为中国内容，经与DK多次沟通，对方同意改动。这种以全盘引进，融合中国内容的合作模式我称为1.0模式。

以《DK儿童海洋百科全书》《DK儿童艺术百科全书》《DK幼儿百科全书——那些重要的事》系列的出版为标志，双方合作进入了选题需求定制的2.0模式。在DK“儿童百科全书”系列原有的出版计划中，“海洋”和“艺术”并未列入其中。我们根据“DK儿童百科”系列在中国市场的销售状况、读者的反馈，以及国家教育最新思路，认为海洋、艺术素养的选题将在中国未来市场上受到重视。我们向DK方提出这两个选题后，DK英国总部征求驻各国的分支机构意见，最终采纳了出版海洋百科和艺术百科的建议，并将其纳入儿童百科系列。

2014年，DK儿童百科系列在中国市场表现活跃，市场占有率非常高，DK品牌的价值彰显无遗。这个系列针对7—15岁儿童，我当时考虑，中国市场缺乏针对2—6岁年龄段的精装本幼儿百科，是否能够利用DK品牌效应获取市场呢？恰巧我去印刷厂看到工厂正在赶印俄文版《俄罗斯幼儿百科》，16开精装本，200多页，封面是电脑绘制的卡通形象，运用了多种工艺，非常精美，起印50万册，这给我很大启发。手绘图是幼儿接受度最高的形式，如果以手绘风格DK品牌出版，相信在中国会有很大的市场。但说服DK接受这个选题和内容形式，是个难题。因为DK产品一贯坚持的风格是以图片为主体的形式，以手绘图为主的设计一般不会出现在它的精装百科类图书中。记得在百科大楼装修搬离前的一个星期，我撰写完成了有关“幼儿百科”内容和形式的详细选题策划方案，重点指出手绘插图形式对幼儿阅读认知的重要性的问题，举例“俄罗斯幼儿百科”，并承诺中国市场年销售量可达5万册。方案交给DK后，DK非常重视，启动全球调研程序，很快确定将此选题纳入他们的重点出版计划。2016年，DK以少有的快速出版了《DK幼儿百科——那些重要的事》，采用手绘与图片结合的形式。DK告诉我们，英文版面市后成为销量最好的产品，他们已经决定将幼儿百科做成一个大系列出版。2017年7月，《DK幼儿百科——那些重要的事》中文版出版，定价138元，到2018年7月，1年已销售了12万册。DK幼儿百科系列的第二本《DK幼儿百科——动物的那些事》中文版2018年9月也出版了。

今年由百科视觉分社（2017年美术编辑部更名）策划的原创《中国故事》项目中的一个主题《穿越时空的大运河》IP内容授权与DK，双方合作进入了内容授权的3.0模式。3.0模式的核心是大百科作为内容的提供方，将文图内容授权给DK，以他们的视角编辑后推向世界。《穿越时空的大运河》被DK纳入儿童阅读的“穿越时空”系列中，计划2019年出版，起印数10万册。中国文化由西方主流媒体输送到世界主流文化市场，让世界各国儿童从小了解到中国文化，真正实现了中国文化“走出去”，它具有的政治意义和文化效益是巨大和深远的。

双方共同编辑，共同出版，共同销售，共同出资，版权共享的4.0模式即将到来。目前，双方正在选择中国内容的出版主题。共享版权的到来，标志着中国大百科全书出版社在世界主流图书市场上迈出了实质性的一步。

结语

DK品牌在中国大百科全书出版社的创立发展有其偶然性和必然性。十几年间一个从几十万码洋开始的品牌，到2017年销售码洋达1.2亿元。中国大百科全书出版社出现第1个亿元编辑部。DK品牌中文版在中国大百科全书出版社的成功是必然的，因为它凝聚着中国大百科全书出版社人的情怀和坚持。未来，百科人仍将以创新思维执着而坚定地走百科特色发展之路，因为这是百科人的信仰！