网络自制剧生产链现状分析<br/>—— 以视频网站为运作主体

网络自制剧生产链现状分析
—— 以视频网站为运作主体

2018-11-13张岚

海外文摘·艺术 2018年2期

张岚

（中国矿业大学公共管理学院，江苏徐州 221116）

视频网站自行进行投资制作，并且利用自身平台资源播出的连续剧，称为网络自制剧。经过数年发展，视频网站作为自制剧生态生产链的运作主体，其发散对接方大致分为五方。第一是IP，即版权所来，视频网站通过购买文学作品、网络文学作品等获得版权；第二是广告投资方，通过各种植入广告来增加剧集对在线用户的曝光率；第三是电视台，近年来，视频网站与电视台之间的合作方式越来越多样化，从起初形式较为单纯的先台后网、先网后台，到现在互动更为深入的网台联合出品，网站参投发行至电视台；第四是剧集观众，观众是剧方制作、推广剧集的绝对受众，决定了剧集的生产收益，观众通过购买会员观看剧集、参与剧集衍生活动等提供消费支持；第五是衍生品，如由该自制剧或IP的衍生而来的游戏、电影、周边产品等，在剧集流量的推动下，IP衍生品也日益成为投资方的重要获益来源。

1 投资：IP成角逐重点

网络自制剧的运作主体为视频网站，投资环节以视频网站为主导。视频网站对自制剧的投资集中在IP投资、项目投资、公司投资三个方面。2009年，优酷网开网络剧先河。如今，优酷土豆、腾讯、搜狐、爱奇艺、乐视五大视频网站在经历合并收购风潮后，各自占据一角，继续角逐。在国内影视圈，IP更多指代具有一定粉丝基础的网络文学，因其先天的受众保障以及不俗的引流效果，各大视频网站竞相争抢国内具有引流效应和改编基础的优质网络IP。因此，在三项投资内容中，IP投资通常是资金流向最大的一部分。

IP有符号性、延伸性和收益性三个特点。通过版权的买卖，网络文学作品成为自制剧改编剧本，一旦具有变现能力，IP带来的流量将促使发资方向影音、游戏等众多领域深度开发，形态多样的衍生品将继续产生收益。因此，各大视频网站为“垄断”大IP作品以及培养将来可能成为大IP的网络文学作品，竞相投资或成立文学网站，如腾讯创建阅文集团。在各大视频网站中，爱奇艺更为看重优秀IP在网剧领域头部内容背后的保证能力。优质IP巩固了爱奇艺在视频网站市场的领头地位，也让爱奇艺宣布成立文学版权库，抓紧时间形成“以头部版权内容布局与IP网剧战略为核心”的发展体系，给IP网剧市场添加了活力。

项目投资上，视频网站以投资规模、剧集价格、制作团队、推广资源等为指标，将不同项目划分为不同级别进行投资。公司投资上，为了保证剧集制作质量和生产效率，视频网站多以参股、控股等方式投资其它影视制作公司，如乐视全资收购花儿影视，投资出品宫廷大剧《芈月传》，为自制剧项目投资运作提供了保障。

三方投资，三管齐下，集合了IP这一重要引流者以及优质的摄制团队，保证了话题热度和剧作质量；视频网站自制自播，自家平台投放，不仅省下宣发费用，还能通过预判同期是否存在资源争夺来灵活调整上线时间，集中推广，聚拢流量，提高主打自制剧的宣发力度。

2 分账：与制作方分摊风险，分成模式逐步完善

2016年5月，爱奇艺将电影分账模式引入网络剧，开网络剧分账之先河。其平台的网剧分账总额=会员付费期分账金额+贴片广告+植入广告，并对与其平台合作的网剧进行评级，ABCD不同档次的剧集有不同的投资、宣发力度。经过一年多的发展，爱奇艺多次对其进行修改，分账模式也愈发完善。

分账模式相对透明化，一定程度上规范了网络剧行业的分成模式，打破了传统电视剧购销模式下制作方与电视台之间利益和风险割裂的尴尬处境，大大提高了前期制作和后期宣发的活力，分账模式在网络剧迅速发展过程中日益成熟。

网民对于收费剧集的接受程度不断上升，是分账模式日渐成熟的基础。2016年，全行业付费视频用户已逼近7000万，爱奇艺的付费用户收入也在当年突破了100亿的大关，用户付费习惯的养成和市场的进一步扩大，让分账模式移植到网剧领域水到渠成。

视频网站面临的巨大压力也推动了分账模式在网剧中的迅速推广。剧版《西游·降魔篇》制作成本高达2.88亿元，剧版《美人鱼》暂定48集，平均单集的成本超过了800万元。巨大的剧作成本意味着巨大的投资风险，与制作方“分账”，视频网站既可以获得优质的内容，又在一定程度上规避了风险。

3 播出：网台互动关系深化，视频网站优势显现

网台联动的关系刚刚形成的时候，电视台因具有大众注意力这一强势资源，成为权威的播出平台，在连续剧的传播中处于中心地位，是否“上星”也成为评价电视剧是否优质的一项指标。而随着视频网站地位逐渐提高，网台之间的关系进入调整期，双方互动渐渐深化，资源整合的效果不断提升，视频网站逐渐成为运作主体。目前有四种网台互动合作方式：先台后网、先网后台、网台联合出品、网站参投发行至电视台。这意味着视频网站的主体地位愈加明显。

传统观众的身份慢慢转向平台用户，在观剧体验中的话语权逐渐提高，对内容品质的要求不断提升，制作出民众喜爱、回报率高的网络剧集成为制作方的目标。视频网站踏着“互联网+”的春风，资金愈加充足、资源整合能力愈加提高，并且积累了丰富的面向年轻群体生产内容的经验。视频网站一方面以出品方的身份参与项目的投资、制作、宣发等各环节，另一方面通过“以投代购”的方式来取得网络播出权，在自制剧的制作中，视频网站越来越多地参投电视剧。

4 盈利：会员观看模式用户付费增长

视频网站用其独特的不同于电视台的互动以及点播优势，延展出众多盈利模式，大致可以分为广告收入、直接的用户收入、内容收入、衍生品的开发四种。

一是广告收入。最初强行、硬性的广告植入，如角标广告、贴片广告等，由于其简单粗暴又传统的推广方式，依然在剧集广告植入中保持一定的活力。而随着观众口味的变化以及剧集受众的改变，如今的剧集广告植入，越来越多以情感营销和事件营销为主，广告植入更加“脑洞大开”，“独家定制”式的中插广告抢占市场。例如腾讯出品的《鬼吹灯之精绝古城》，除了使用道具植入广告之外，还用以“脑洞时间”为题的小剧场进行中插广告创作，由剧中演员担任广告演员，广告与剧情具有或多或少连贯性。不同的广告植入方式有不同的定价，但当前网络剧广告市场依旧没有固定的费用标准，甲方乙方根据播放平台等因素共同协商决定，争取利益最大化。

二是直接的用户收入，如会员观看收费等。《盗墓笔记》在播出几集之后，爱奇艺视频采取了一种全新的播出方式，即“普通用户每周观看一集，会员用户看全集”，这一新方式开启了全新的网络剧盈利模式。2014年初至2015年初，中国视频个人付费市场规模从2.1亿元增长到5.9亿元，年度同步增幅高达178.1%。这意味着网络视频付费观看模式已初具规模。

三是内容收入，将自制剧作为独立的内容进行售卖。例如爱奇艺出品的《老九门》，在湖南卫视同步播出；腾讯视频出品的《鬼吹灯之精绝古城》在东方卫视播出。网络自制剧多平台播出，是网剧播出方式的重要变化，代表着网络剧在传统电视剧面前的“逆袭”。

四是衍生品的开发，如游戏、续集以及刚刚起步的衍生电影等。季播和周播的播出形式能够培养出品牌、培养出超级IP，剧集播出后吸引受众群对IP进行“持续性消费”，这是影视剧产业链的延长，是“粉丝经济”环境之下的新产物，在网剧收益链条中具有较大的占比。