恰似水之于巧克力

?栗建

1998年6月，第十六届世界杯足球赛在法国开赛。一个24岁的苏北青年，在看球的间隙，分别取自己和女友名字的最后一个字在中关村创办了一家做光碟生意的公司。

5个月后，一个27岁的程序员，在深圳润迅工作了五年之后，和几个朋友凑了50万创建了一家做计算机系统和即时通讯的公司。当时，这笔钱可以在北京二环买到一个250平米的大平层或者在杭州城西买到一层150平米的白色小洋楼。

而在大洋彼岸，人们谈论的不是足球，而是篮球。那一年的NBA总决赛，是上帝最后一次扮成乔丹。

正在准备参加火人节的两个青年从太阳微系统创始人Andy Bechtolsheim那里拿到了一张10万美元的支票，作为一个搜索公司的启动资金。离这家公司不遠的地方，举办了一个野餐会，一位当时正在Infoseek工作的李姓工程师被介绍给当时正在负责雅虎搜索引擎和电子商务的前甲骨文数据库工程师吴炯。一年之后，这位李姓工程师回到中国，创办了一家中文搜索引擎公司。

本以为是巅峰，没想到才开始。

那一次起名、那一个冲动、那一张支票、那一回对话，都是之后改变世界的大事件。只不过站在历史的路口，眼见风起千樯，我们都以为这些是些无关紧要的日常。就像可口可乐撤掉CMO、微软换上纳德拉、Adobe 收购Marketo、德勤收购Heat、Salesforce推出Einstein人工智能系统，以及腾讯近期的调整。

越是紧要，越显得平常。这些看似轻描淡写的科技新闻，都成为颠覆和重塑营销的关键时刻。

在过去的20年里，再也没有哪种力量，像技术一样，对营销产生了如此深刻的影响。一方面，技术让营销无比容易，从数据分析到CRM，从营销自动化到动态创意，技术让品牌无限接近消费者。另一方面，技术让营销越发艰难，技术赋予消费者超级能力，可以自由选择，可以用完即走，这让议题设定和品牌定位成为“过去式”，技术让品牌失去了控制力。

这对蜜汁CP，恰似水之于巧克力。

圣戈班集团亚太区首席数字官王焕说，技术改变的是营销的视角， 从传统的自内而外的视角转变为由外到内的视角。甲骨文营销云行业方案总监喻蓓黎认为技术的作用体现在推动企业的数字化转型和品牌体验的提升，让个性化的品牌体验和及时的线索商业转化成为可能。

Sitecore 体验平台首席架构师张春立说，优化品牌体验与转化率的核心在于内容。在不同的场景，为不同的客户提供最合适的内容，以千人千面的个性化内容培育客户并形成转化。

致趣百川CMO&联合创始人于雷认为， 技术特别是营销技术让以业绩为导向的营销（Revenue Marketing）成为现实，让营销部门从成本中心变为利润中心。

腾讯广告营销服务线副总经理张敏毅更加直接，他认为科技是商业模式进化的核心驱动力。他强调说企业的生意进化有“持续性创新”和“颠覆式创新”两种路径，但最终结果都是“内核”（数据、算法和商业模型）与“外显”（品牌和消费者体验）的提升。

跃进

中国互联网和营销圈的老朋友凯文·凯利，在营销人士必读书《必然》中有一个反乌托邦的论断。他认为，我们永远都会是菜鸟，并永远因此保持虚心。无论我们使用一样工具或技术的时间有多长，无尽的升级和创新都会把你变成一个菜鸟。

在过去的20年里，技术在跃进。而我们不断地升级营销工具和知识储备，却一次又一次被抛弃和颠覆，只有少数适者才能依靠创新生存。这就是数字营销专家布莱恩·索利斯（Brian Solis）所说的“数字达尔文主义（Digital Darwinism）”。

根据B2B营销服务提供商Kapost的数据，这场营销和技术的不对等竞赛从上个世纪80年代就开始了。1980年，未来的程序员和小说家王小波和李银河刚刚结婚，IBM发布了第一款个人计算机，TCP/IP协议成为UNIX操作系统的标准通信模块。6年之后，苹果推出了搭载图形操作系统GS/OS的苹果IIGS，而开创PC时代的IBM被康柏打败。也是在这一年，ACT！公司推出了第一款数据库营销软件。

以数据库营销为基础的营销技术随着个人电脑在90年代的普及，快速进化成了成了客户关系管理（CRM）软件。早期的CRM，被称作Sales Force Automation（SFA），它包含了自动化数据库营销的功能，如销售的跟踪交互和库存控制等为公司提供更多客户信息。在上世纪90年代后期，CRM就像今天的区块链和人工智能一样，成为资本和科技企业眼里的小鲜肉，美国的甲骨文、德国的SAP以及荷兰的Baan都进入了这个市场。

1999年，在美国互联网泡沫爆发的前夜，这场CRM的“淘金”有了互联网的加持。Broadspace和Cana当时被称为eCRM提供商的公司，把“动态数据”和“数据增值”这样的概念引入了CRM。而互联网技术的发展也让一家名为Salesforce的公司看到了创新CRM服务的机会，成为第一家软件即服务（SaaS）公司，让营销和数据管理走向“平民化”和“智能化”。

但CRM的风头很快就被社交媒体取代。从2002年到2006年，LinkedIn、Facebook、YouTube和Twitter纷纷成立，开启了社交媒体的时代。2006年，美国《时代》杂志的年度人物不再是位高权重的政治家和企业家，而是全世界每一个人。

从此，我们进入了一篇BBS帖子就可以捧红一个网红，一个博客就可以怼天怼地的时代。“你有权，而我有微博”让每一个普通人都成为“媒体老师”和“小编”。“自媒体”带来的信息爆炸和“社交媒体”带来的信息碎片化让营销人感到恐慌，传统的营销战略、内容创意、媒体投放和增长方式好像全部都失效了。营销人的黄埔军校、以品牌营销立足的宝洁和联合利华开始经历不适和持续的下行。

但更深的恐惧来自技术推动的社会变革。在人人互联的“后喻时代”，什么是流行什么是酷不再由品牌定义，而是由消费者来定义。

继续夺回控制权的品牌找到了营销自动化这个武器。2007年，像Marketo、Pardot和Act On以及Eloqua这些开始成为营销人的新宠。营销自动化使营销人员能够在不同渠道发布不同内容，细分受众群体并提供高度个性化的内容，并且可以根据用户的反应和反馈制定不同的营销策略。

传声营销服务机构创始人成俊杰认为，企业营销面临的效果衡量、获客成本、用户洞察、个性沟通以及预算优化等痛点，破局之点就是数据，包括数据化思考和数据化运营。而推动企业数据化的数字化营销场景的搭建和交互形成的数据整合分析，需要借助营销自动化来实现。

但是，营销自动化并不是一个完美的武器。这些在社交媒体时代勉强跟上形势的工具，在移动营销的时代落伍了。

在信息粉尘化的新时代，营销从定位走向社群，从个体营销走向个性营销。为了更好地应对，人工智能成了救命稻草。Salesforce的爱因斯坦、Adobe的Sensei、Oracle的自适应智能应用（Adaptive Intelligence App）、IBM的Watson，以及阿里数据银行和腾讯数观这类的智能数据系统，都是开启下一代营销技术的钥匙。

在结盟大数据、人工智能和新现实技术的同时，营销也希望傍上区块链，需求新的突破口。我们希望，“去中心化”“安全透明”“智能合约”、“没有中间商赚差价”，区块链武器库的任何一种武器，都具备让数字营销脱胎换骨、战力倍增的实力。

颠覆

在过去的20年里，技术对营销的影响不仅体现的工具和生产力上，还体现在对营销理论的影响上。

在营销的战略上，4P也逐渐由4C替代。在王焕看来，4P依然是品牌主导，由内而外的过程。但是技术带来的透明和便捷，让消费者成为整个营销过程的参与者。

消费者的参与让从4P变成了4C。这四个C分别代表Co-creation、currency、 communal activation以及conversation，是传统4P的“进化版”。

其中，Co-creation对应Product（产品），强调用户对产品的设计和开发的参与，比如之前的小米和米粉俱乐部。Currency对应Price（价格），价格由实时需求来决定，比如酒店和航空公司的“机票定价杀熟”。Communal activation对应Place， 强调销售渠道的多元和中融合，比如新零售，比如共享经济。最后Conversation对应Promotion，营销不再是企业主导的触达和转化，而是一个与消费者对话的持续过程。

数字营销专家、《引爆社群》一书的作者唐兴通认为，技术给营销带来的改变，其中最为关键的是营销的理念和思维层面的改变，也就是技术带来营销人员的认知框架的变革。他说；“我们之前是停留在大工业时代，考虑的是覆盖的广度，但是我们随着新科技的应用以后，我们更加开放，人格化以及更多的软性层面的努力。理念和思维模型变化，我觉得是一个非常重大的变革。”

传统的营销总是以市场细分做为起点，然后进行目标市场选择和定位，这就是我们熟悉的STP营销战略。这套理论认为市场是一个“超大型集市”，顾客多元而需求多样，企业很难满足所有的需求。企业可以根据用户的地理位置、人口特征、心理和行为记录来把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。

但是市场细分和定位夸大了品牌和消费者的纵向联系。在一个被腾讯称为“连接”和被阿里称为“赋能”的时代，品牌和消费的关系正在弱化。我们必须承认，打造一个营销闭环，通过在用户购买流程的每个重要节点对用户施加影响，往往是停留在PPT上的大饼以及怒怼销售的托词。

在影响力至上和关注度稀缺的时代，B2C品牌的竞争对手是抖音网红，B2B企业的竞争对手是知乎大咖。而所有企业最大的竞争对手是消费者。

今天，社群是新的“子市场”。市场不是由年龄和购买历史来定位，而是由兴趣、价值、特定的行为模式来区分。和STP战略和“定位理论”不同的是，社群本身是由用户自发自然形成，由用户自己来定义的。而且这个群主对于广告和信息具有天然的“免疫性”。

这类的社群，从饭圈到“Rapha骑行俱乐部”， 从Soulcycle 健身圈到coser， 从外部是很难攻破的。向一个Rapha骑手推销自行车，或者向Soulcycle推送健身广告，都是钱多人傻的玩法。

社群营销的一大特点就是品牌需要征得用户的同意。这就是Seth Godin所说的许可营销（Permission Marketing）。屏蔽广告和阅后即焚技术，加深了这一趋势。

品牌不仅需要满足用户对功能的需求和心理上的满足，还需要实现潜在需求和欲望。比如冰桶挑战赛满足人们“我很有爱，但也希望别知道的”的需求，而炫富摔，满足人们“高调炫富而又显得自然得体”的欲望。

进化

所有人都在努力进化。

这首当其冲的是4A公司。在经济下行预算缩减和数字化转型的大环境下，两股“去乙方化”的风暴正在营销圈酝酿：媒体自营广告（Publishers as Agencies）和品牌自营内容（Brands as Agencies）。

而技术的正是“去乙方化”的推手之一。

在广告投放上，无论是LinkedIn的营销管理品牌还是腾讯的社交广告平台，都可以让甲方的营销人员通过客户端了解用户、投放广告并实时监测和调整。在内容制作上，类似微软“小冰”、阿里的“鲁班”以及腾讯的“科学创意π”，让内容的制作更加高效和智能。

乙方“花钱多”和“出活慢”都只是表象，乙方更深的“原罪”在于“價值低”和“效果差”。当内容营销从“装逼”转向“对话”，当内容从“面向一群人的创意”变为“面对一个人的服务”，4A需要进化出“创意驱动增长”的能力。

咨询公司也在进化。九年前，《广告时代》（AdAge）杂志的全球100大广告和营销公司榜单中，只有IBM一家咨询公司勉强上榜。九年后，咨询公司强势逆袭，IBM、埃森哲（Accenture Interactive）、德勤（Deloitte）等咨询公司的数字部门瓜分了这份榜单的前五。在这份榜单中，上升最快的公司还包括KPMG、EY、PwC等曾经一度剥离咨询业务的传统“4大”。

在这场技术驱动营销、创新驱动增长的战争中，4A阵营的“6大（即WPP、 Omnicom宏盟、 Publics阳狮、IPG、 Dentsu电通、 Havas哈瓦斯）”不仅与IBM iX、Accenture Interactive、Deloitte Digital狭路相逢，而且与技术专家Adobe、Salesforce和Oracle短兵相接。

广告人的武器是创意，咨询师的武器是数據。德勤和麦肯锡们的咨询师们并不依赖基于客户brief和RFP的头脑风暴和创意设计，他们字字千金的PPT最核心的卖点是基于市场和消费者的调查和数据。在这背后，是Adtech和Martech的对决。

在甲方内部，进化也带来了阵痛。当可口可乐宣布取消首席营销官（CMO）时，人们也许会想起物理学家马克斯·普朗克的一句名言：科学在一次次葬礼中进步。

除了可口可乐之外，全球营销的大玩家们高露洁-棕榄（Colgate-Palmolive）、亿滋国际（Mondelēz）、Coty、家乐氏（Kellogg Company）、Hersey等公司都已经设立了首席增长官的职位。

这一届被降权甚至被夺权的CMO们面临的挑战是，他们会不会是以颠覆性增长为核心的新商业模式的殉葬品。或者是首席增长官（CGO，Chief Growth Officer）晋级上位的垫脚石。

但技术是挑战，也是机遇。四面楚歌中的CMO需要技术的帮助，来实现颠覆式的增长。虽然持续性的渐进性增长（Incremental Growth）依然可以维持公司未来一个或者两个财年的运转和生存，但颠覆性增长（Disruptive Growth）才是确保公司能否在未来3年甚至5年内保持竞争力的关键。事实上，接近一半（44%）的CEO认为颠覆性增长是企业成长中极为重要的战略议题。

实现增长，不仅需要我们拥抱变化，更需要我们不但进化。否则，我们终将败给机器。

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