大数据在房地产市场营销中的应用研究

摘要：当今社会是信息互联互通的大数据时代，大数据技术本身也已经涉猎渗透到各个领域，这其中就包括了近年来在我国异常火热的房地产市场。对于房地产企业的市场营销过程来看，合理应用大数据展开精准营销能够为企业本身在市场立足占得先机，对整个市场向前发展、实现技术性优化突破也是极具促进作用的。本文就探讨了在大数据时代背景下房地产企业的精准营销现状，并为企业未来继续合理有效应用大数据技术展开精准营销给出了相应策略。

关键词：房地产市场；精准营销；大数据；优化策略

大数据（Big Data）时代的到来催生了社会经济发展新模式，它转变了社会经济市场服务化内涵，将原本单纯的经济运营模式转化为智能化运营模式，可实现同步多线操作，提高了市场化经济的运行效率；它实现了企业的个性化发展，从传统量变转化为质变，给出了更多更丰富的企业营销优化策略，比如，精准营销就是基于大数据时代背景的创新技术应用思路，对当前某些热门行业的发展而言具有促进甚至改造作用。

一、大数据与房地产企业

大数据可处理大量存在于网络中的信息数据，实现数据系统优化，简易化数据处理过程，从中挖掘并得到潜在的有价值信息，这也是当前企业非常看中的无形资产。从规模来讲，企业的大数据资源是相当庞大的，针对大数据的处理管理技术也不同于常规化数据，企业要学会在短时间内挖掘、调动大数据内容，提出大数据的运营管理决策，只有这样才能抓住市场商机，为企业赢得先机。在当前我国发展如火如荼的房地产市场中，大数据的存在就激化了企业之间的市场营销竞争态势。许多房地产企业通过大数据挖掘技术来应对潜在客户，了解并满足他们的购买需求行为，实现消费者精确定位，甚至采用更为先进的大数据传感器与微处理器对消费者的喜好进行深度多维剖析，为企业自身制定了个性化营销方案，实现了对多方数据资料的有效分析与汇总，为房地产企业在大数据时代下的有效发展提供了充足的数据参考，对企業本身的营销决策合理性提升带来很大帮助。

二、大数据技术背景下房地产市场的精准营销应用

（一）精准营销的基本概念

“精准营销”这一概念诞生于20世纪90年代的美国，它被认为是营销学科理论中以科学管理为基础、以客户洞察为手段、以市场细分为策略的精耕细作式营销，旨在获得预期收益。当前房地产企业正在采用这一经营理念，他们希望实现营销沟通过程个性化，并在正确的时间、与正确的人之间进行正确的表达，促成正确的决定。在房地产企业看来，精准营销就要求他们具有先进的企业经营思想、具有可衡量的、可实施精准营销的体系保障以及具有可降低企业营销成本的积极有效策略。

（二）房地产企业的大数据精准营销的基本特征

第一，通过精准化营销信息作为企业的信息传递与推送支撑，保证信息精准做到事半功倍，也规避了传统垃圾信息泛滥的弊端问题，充分利用客户特征数据支撑来给出详尽准确的数据分析过程和结果。

第二，要分析客户导向，结合客户导向来策划产品研发及活动内容，也就是说要充分了解客需求后再研发产品，满足客户对产品的最终期待，这是精准营销的关键步骤。

第三，利用竞争对手监测品牌传播过程，通过大数据监测结果来全面分析竞争对手的发展状态与动向，保证企业自身决策有据可依。如此背景下，基于大数据的企业品牌传播效果将可以进行评估，它通过大数据汇总消费者及社会反馈信息，对产品的品牌有效性进行动态分析，找准其市场定位。

第四，企业通过大数据筛选重点客户，为企业找到最具价值的长期合作客户，企业将其称为是优质的“母鸡客户”，利用这一客户群体来宣传自身资源及品牌内容，结合大数据支撑再次优选新一轮的优质客户并实现精准定位，形成“鸡生蛋”效应。在如此过程中，客户的消费情况与生活工作需求状态都被观察到，此时再利用关联分析法能够明确重点目标客户资源并聚集资源形成资源体系。

（三）房地产企业的大数据精准营销的基本流程

第一，客户细分，结合大数据对客户特征进行分析，归类整合那些相似度较高的客户并划分为一个客户群体，将他们与其他客户区分开来并找出差异性内容，筛选其中可能存在的一切有价值信息。通过精准的客户细分希望了解客户所存在的变量要素，结合市场变化做出随时更新，保证企业大数据库的数据应用有效性与优化有效性。

第二，客户定位，对客户的价值进行深度评估、定位，确定客户的等级分类。客户价值定位变量应该涵盖了客户本身的居住情况、家庭人口构成、职业特征、收入、购买需求等等，再结合房地产项目特征对客户价值进行定位，找到能与其匹配的项目，在选定项目后形成客户体系。最终的客户体系应该是一个典型的金字塔结构。

第三，客户分析，结合大数据对客户的相关数据进行细分定位，并对他们的自身情况进行交叉化分析，找到客户的基本特征与习惯，保证为下一步的精准营销策略实施提供合理空间。

第四，营销策略制定，结合上述三步骤的大数据内容对不同客户群体特征进行分析，结合企业需求制定有针对性的营销策略，然后设定阶段性营销目标，例如交叉营销、饥饿营销等等，以增加参与营销过程的客户群体人数数量。

第五，设计营销方案，它主要以精准营销目标为基础导向，逐层逐级的细化落实精准营销目标，最终将营销目标聚焦在客户群体上，主要根据目标客户群设计出一系列有针对性的产品组合、渠道选择及定价过程，最终形成最合理的营销方案。在营销方案中应该时刻注重客户的变化，营销方案的设计也要满足执行宽度优化，实现实时客户群动态观测，保证营销方案执行效力到位。

第六，实现营销结果反馈，基于营销活动执行结果来汇总、分析、点评营销活动过程的有效性，结合渠道导入效果来总结经验，对现有的问题进行优化与改良，并提出下一阶段营销活动的指导方针。在这里，营销结果不但是一次营销活动的节点，也是下一次营销活动的起点，持续不断的精准营销才能提高房地产企业的营销水平及大数据应用水平。

三、大数据技术背景下房地产企业未来精准营销应用的改进策略

在未来，大数据技术将成为时代主流，所以房地产企业应该做到熟练运用大数据技术，对自身企业的精准营销应用进行技术改进，提出营销改进策略。

（一）强化数据采集能力

房地产企业必须要做到大数据采集能力强化，熟练运用数据交换形成顺畅的企业精准营销通路，保证数据质量全面优化，打造大数据营销平台。当然，企业本身也要始终保持与同行企业及金融企业等的战略合作关系，由内向外逐步开发房地产市场，同时扩大大数据库及企业规模。

（二）巧妙运用第三方专业

房地产企业由于面临激烈的市场竞争，所以其运营方面可能存在技术人员短缺，人才培养周期过长的实际局限性问题。所以房地产企业必须通过合理设置外包业务形式来委托第三方专业企业协助自身开展工作，而企业自身则将更多精力专注于对精准营销结论的关注上，保证其结论结果能够在行业内被深度利用，实现企业在市场竞争发展中的最大经济效益获取。

（三）有效利用新媒体平台

房地产企业应该基于大数据先进技术意识合理利用新媒体平台，真正发挥新媒体的技术优势与影响力优势，构建以新媒体为核心的企业发展纽带，实现对多平台包括手机端新媒体营销渠道的有效整合。比如说明确以微信公众平台为核心的企业精准营销体系，配合手机APP来实现线上终端营销，构建虚拟化营销渠道，满足企业所期望的人人营销、人人传播、智能终端搞定交易一切环节的精准营销目标。如此操作也能快速落地资源，完成体验营销闭环，对企业快速发展具有促进作用。

（四）完善CRM客户关系管理系统

CRM客户关系管理系统是当前大数据技术背景下房地产企业比较青睐的技术系统，它能够通过网络智能化手段准确划定多媒体平台所推送的人群及范围，量身定做基于客户的个性化营销主题，主要采用精准推送信息来代替传统中的大面积营销撒网，其信息覆盖率相同但对个体客户的信息服务优化更加精细到位，达到了传统营销无法达到效果，更有利于房地產产品的快速销售。

总结

在大数据时代，房地产企业必须抓住基于大数据的商业契机，合理总结归纳大数据背景下的各项技术内容，再结合来自国家的宏观经济调控政策来实现企业精准营销过程，满足社会及国民群体的购房刚需，引导大数据技术全面渗透进入房地产行业领域，促进其健康发展。

参考文献：

[1]陈鹏.基于大数据的A房地产公司精准营销研究[D].大连海事大学，2016.

[2]张丽丽.大数据在房地产市场营销中的应用研究[J].通讯世界，2017（19）：279-280.

[3]颜文琳.基于眼动模式的房地产广告测评的有效性研究[D].浙江工业大学，2016.

作者简介：

董涛（1985.1- ），汉族，河南省，硕士研究生，讲师，房地产经济（经纪、市场）。