移动DSP平台在营销领域对广告行业的作用机理

张静 鲜宁 蒋睿萍

摘要：随着互联网时代的快速发展，网络正以一种潜移默化的姿态影响并改变着人们生活的方方面面。网络世界的便捷性和丰富性、人们获取信息方式的多样化以及阅读习惯的改变等共同为移动营销的形成和发展提供了客观条件，移动营销也因为拥有巨大的活跃用户而反过来积极争夺着广告主的投放选择和投放资金。移动DSP平台，作为活跃于移动营销领域的新型广告公司所采用的主流平台，在程序化购买和精准广告投放方面持续发挥着效用。本文主要通过分析移动DSP平台的运作方法及其实际使用中的优势，探讨其在移动营销领域所发挥的作用，为企业在移动营销领域推广提出相对应的策略建议。

关键词：DSP平台；移动营销；品牌推广

随着网络的发展和移动设备的普及，移动广告经历了三个主要阶段。即从用户被动接受信息的PUSH时代，发展到用户主动订阅或问询的pull时代，再到如今以利用移动DSP平台为主的双向交互时代。BAT巨头凭借流量和品牌优势，在移动广告中跑马圈地。而今日头条、新浪等也开始加入移动广告市场竞争。伴随着垂直应用的流量入口价值提升，垂直领域APP也随之成为移动广告分发的重要渠道，移动营销领域的整体结构和轮廓变得越来越清晰。从2006年的导入期到2018年的成熟期，移动广告的发展历程虽然不长，但却称得上是来势汹汹。异军突起的移动广告，凭借其在营销领域的精准性，使其每年的广告份额逐年提升。

一、移动DSP平台概述

1.什么是移动DSP平台

DSP （Demand Side Platform），即需求方平台，是基于大数据分析进行精准营销的广告投放平台。DSP 通过对数据的整合及分析，实现基于受众的精准投放，以程序化购买的方式，接入众多媒体资源，帮助广告主进行供跨媒介、跨平台、跨终端的广告投放，并对广告投放效果进行实时监测及优化。DSP基于强大的数据整合和数据分析能力，具有人群属性定向、地域定向、兴趣定向、行为定向等精准定向优势，可以根据不同的产品定向给相应的受众进行有针对性的旅游宣传和广告投放。

2.移动DSP平台的特点、数据来源

移动DSP平台最大的特点是借助程序化购买实现了从购买渠道到购买受众的转化过程。而完成这一动作至少需要移动DSP平台具备这三大要素。第一，移动DSP平台具有数据整合和数据分析能力。即拥有用户数据并能对其进行整合和归纳；拥有算法支持具备数据分析能力；可以接入数据管理平台（DMP）。第二，能够较为精准地定位受众。即具备人群属性定向、地域定向、兴趣定向、行为定向、语义定向、重定向等精准定向技术并同时支持受众购买方式。第三，能够进行程序化购买，即支持实时竞价购买（RTB）且能够接入多家广告交易平台（AdExchange）并针对不同媒体进行预算分配和资源规划。

其数据来源通常来自三个方面，其一是广告主自身拥有的数据。如某些电商会有购买者的部分数据等；其二来自于数据管理平台（DMP）；其三来自广告平台的投放数据及供应发平台（SSP）的服务数据。

3.DSP广告与其他网络广告形式相比较

网络广告按照推广方式可分为传统位置购买、关键词搜索广告、网盟推广和DSP网络广告，其推广成本、推广过程、推广效果如表1所示。

二、移动DSP平台如何解决广告行业现在面临的问题

1.移动DSP平台如何满足广告主关心的ROI问题

运用移动DSP平台，需要根据自身需求确认不同的投放策略。大致策略可分为三种，品牌广告、效果广告和老客户找回广告。不同的投放策略一定程度上会影响渠道的选择。如品牌广告主要注重品牌宣传，旨在提升品牌形象，以促进线下转化率。因此在选择投放渠道时可以选择价格相对较高的优质流量。而效果广告注重的是短时间内达到转换率，就更为适合对不同渠道进行流量组合，达到覆盖目标消费者达到提升转换率的目的。

（1）通过不同的品牌属性或产品特性选择单独或组合的定向方式。发挥移动DSP平台定向能力，通过设置如用户标签定向、内容定向、APP定向、LBS定向等范围，找到目标消费者。再确定根据不同投放渠道，确定不同的原始素材及优化素材。

（2）发生在执行投放阶段，通过查看移动DSP平台的数据或多维度报表，发现投放效果好的渠道并保留，剔除投放效果差的渠道，并进一步优化留存渠道所需的素材。

（3）通过控制投放速度、频次限制等变量，持续优化投放，调整时段、频次和素材，不断提高ROI。

（4）进行投放总结，通过对于点击率、曝光度、注册要求、客户回访等客观数据的考量，来衡量投放效果是否达标。

2.移动DSP平台如何解决被动传播的问题

要解决被动传播的问题，应该做到以下两点。其一是将广告信息传播给有需求的受众，这一点就需要用到移动DSP平台的定向能力。其二则是需要做到变被动传播为交互传播，增加受众的参与感和趣味感。这一点移动DSP丰富的广告投放形式就发挥出了一定的作用。不同于传统媒体的图片、视频等单向的传输，移动DSP平台支持更多种具有交互性的投放形式。

三、移动DSP平台对于广告行业的影响

1.传统形式不一定会衰落，但应更好地运用多样渠道

电视、电脑再到自媒体，随着传播介质的改变，广告传播的新形式几乎是必然会出现的。然而每一次新形式的出现从来没缺乏过预言家。与其去猜测或忧虑毫无凭据的衰落与消亡，广告行业应该更好地运用多样渠道。不论是传统广告、互联网广告还是处于风口的移动广告，其都归根在广告行业的大背景之下。也就是说，多样渠道的存在都可以为广告传播发挥作用。广告行业应该更好地思考如何去结合、去互补而不是将广告生硬的分裂成不同的派系。

2.技术固然很重要，但内容同样也重要

由于广告主对于效果的追求，技术在广告行业中的地位开始逐渐变得越来越重要。数据、模型、定向等詞汇充斥在移动DSP平台中并发挥着作用，然而创意、有趣和新奇这样的词汇也同样重要。因为不管载体如何变化，渠道如何多样，传递出去的内核即内容不应该被放在从属位置。广告行业应该在坚持优质内容创意和产出的同时进行技术学习与创新。以罗永浩所提出的情怀和工匠精神为例，优质的内容能吸引到一批忠实的消费者，并且在一定程度上为品牌提供了产品溢价。

3.用更严谨的态度对待广告，提升ROI

每一个广告的形成都应该是市场调查、竞品分析等多个环节共同堆砌的结果。但实际过程中，有不少广告公司跳过市场调查，通过经验和少数内部调查意断消费者画像，并以此为依据完成广告创意等一系列过程，这也一定程度上影响了广告效果。从这个角度来讲，移动DSP平台的技术和数据就是更为严谨的去面对未知的受众。广告行业应该充分意识到各个环节的把控标准，在实际过程中完成从想到做的连接，用更为严谨的态度去对待广告，这可能对广告行业的整体发展具有一定的积极助推作用。

总结

移动DSP平台作为一个移动领域较为主流的平台，在移动营销领域持续发挥着效用。其凭借自身在数据、定向和实时竞价等方面的优势解决着现阶段广告行业中遇到的广告主对于广告效果的追求和受众对于广告被动传播自然屏蔽的现实问题。同时，伴随着移动设备的普及和发展，逐渐成熟并为广告投放提供了更多的可能和选择。这在一定程度上对广告行业起到了积极的作用。面对移动营销领域的快速增长和移动DSP平台的优劣，广告行业应积极接纳新的渠道，并学会更好地利用多样渠道，传播广告信息，发挥广告效果。其次在加强技术的同时，保有对于内容和创意的孜孜不倦之心，将技术和内容结合起来，不断提高广告行业的整体水平。最后，应以更严谨的态度对待广告，减少行业中的缺失，把控广告从头至尾的各环节与流程，致力推动广告行业的整体发展走向更积极的一面。

参考文献：

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[2]Thad B. Welch，Cameron H.G. Wright，Michael G. Morrow，Real-Time Digital Signal Processing from MATLAB to C with the TMS320C6x DSPs， Third Edition[M].2017.

[3]刘鹏，王超.计算广告——互联网商业变现的市场与技术[M].2015.

[4]李斌.广告精准投放：移动互联网时代的广告投放策略[M].2017.

[5]Kaikai Liu，MobileSmartLife via Sensing， Localization， and Cloud Ecosystems[M].2017.

作者简介：

张静（1988- ），女，陕西西安人，西北大学现代学院讲师，硕士研究生，研究方向：品牌策划、市场营销；

鲜宁（1985- ），女，陕西西安人，西北大学现代学院讲師，硕士研究生，研究方向：城市文化传播；

蒋睿萍（1989- ），女，陕西西安人，西北大学现代学院助教，硕士研究生，研究方向：城市文化传播。