基于性格特征的社会化媒体用户学术信息搜寻行为感知差异研究

张晋朝 罗 博 查先进

(1. 武汉大学信息管理学院，武汉，430072； 2.华中师范大学信息管理学院，武汉，430079)

1 引言

社会化媒体已成为人们社会化交互和信息交流的重要平台。与传统媒体相比，社会化媒体强调用户以社会化参与的方式使用互联网络服务，不仅能满足用户的娱乐性和社会性需求，还能满足其信息性需求，为用户提供信息活动平台，实现即时的信息获取、传播与共享。社会化媒体被人们用于各种目的，在许多领域得到越来越多的关注，如公共服务、电子商务、组织机构、高校图书馆等。在学术活动中，研究人员也在使用社会化媒体开展研究工作[1]。社会化媒体为学术交流提供了便利环境[2]，正在影响和改变着研究人员的学术活动。例如，Tenopir等研究了高校研究人员在工作中使用社会化媒体的频率以及社会化媒体对研究人员使用传统学术信息源的影响[3]。研究人员通过社会化媒体开展的活动有：分享与专业实践相关的信息、资源和媒体，寻求帮助或提供建议，参与社会评论，进行电子身份和形象管理，获得相关的学术研究主题，与同行建立和保持联系，扩散研究成果等[4-6]。互联网环境下，社会化媒体对研究人员获取信息的重要性日益提高。相对于数字图书馆等正式学术信息源，社会化媒体可被当做非正式学术信息源。研究人员利用社会化媒体可以搜寻信息了解当前的研究现状和动态，解决学习或工作中的相关问题及任务。因此，用户使用社会化媒体作为信息源搜寻和获取信息受到关注。Shehata等发现学者使用博客、维基百科和社会化网络等非正式渠道作为跳板以发现更多学术资源[7]。Shah和Cox探讨了学者如何将微博作为学术活动的一部分，发现在创造、使用和共享学术信息的情境中，将其作为学术交流的信息源可以获得大量益处，这在学者的信息搜寻行为中也有体现[8]。Kim和Sin研究了学生使用不同社会化媒体平台进行学术信息搜寻的主要目的，并比较了这些目的与图书馆员推荐的用途之间的不同[9]。

信息搜寻行为是一个依赖个体和情境的动态多变的过程[10]，对个体心理特征的理解可以揭示信息搜寻行为的多样性[11]，有助于深入了解特定环境下的信息搜寻行为规律。性格特征作为人们行为活动的一个重要心理机制，性格上的差异会导致他们对特定环境刺激的不同反应[12]。在社会化媒体情境下的学术信息搜寻活动中，当性格使用户对环境和行为的相关特征有所反应时，性格特征可能影响他们的态度与行为。为了解社会化媒体环境下用户学术信息搜寻行为的变化规律，本文将探讨性格特征对社会化媒体用户学术信息搜寻行为的影响，以及这一影响是否因用户基本特征的不同而有不同程度的差异性。本文要解决的研究问题有：不同性格特征的用户对学术信息搜寻行为的感知是否存在差异？用户的性格特征和基本特征对学术信息搜寻行为是否存在交互影响？即用户的性格特征与其学术信息搜寻行为之间的关系是否因基本特征的不同而存在不同程度的影响和差异？

2 理论基础与研究假设

2.1 信息搜寻行为

在人类社会生活中，人们经常进行搜寻活动以解决与生存和生活相关的问题。信息搜寻行为常被认为是理性的解决问题的过程[10]，可以支持人们决策和减少不确定性[13]。它是一种有意识的获取信息的努力，以满足个体的知识需求或弥补其知识空缺[14]。大多数情况下，信息搜寻行为因具体情境和行为个体的不同而具有动态性和多变性[10]。在信息搜寻过程中，为了寻找所需信息，用户会诉求于各种正式的和非正式的信息源，或者与他人进行交流[15]。寻求优质信息促使用户在虚拟环境中搜寻信息[16]，而且，用户通常倾向于从领域知识丰富、信息价值高且能及时获取的信息源处搜寻信息[17]，同时，信息源的身份也很重要[18]。社会化媒体不仅是建立、维持与拓展人际关系的社交场所，也是资源丰富的信息场所。Whiting和Williams的研究发现80%的被调查对象使用社会化媒体搜寻所需信息[19]。由此可知，信息搜寻成为社会化媒体中的一类基本活动。社会化媒体的特性，如社会性、自主性等，增强了用户使用社会化媒体搜寻信息的动机，用户可搜寻和获取的信息内容包括日常生活信息、时事热点、商业产品及评论信息、学术信息、健康信息等。此外，Wilson指出心理特征、人口统计学特征、角色相关特征、人际关系、环境以及信息源相关特征对信息搜寻过程会有影响[15]。社会化媒体用户搜寻学术信息的目的是为了发现和获取能弥补其认知空缺的信息，从而改变其知识水平，满足目标需求。社会化媒体用户的学术信息搜寻行为同样受认知、情感、心理等因素的影响，如查先进等的研究发现微博环境下用户对学术信息搜寻行为的认知反应和情感反应受信息质量和信源可信度的影响，继而影响学术信息搜寻行为[20]。

2.2 性格特征

作为引导人们行为的重要的心理机制，性格特征是一种典型的将人与人区分开来的思维、情感和行为模式，它不因时间和环境的变化而变化，具有持续性和稳定性[21]。互联网环境下，研究人员经常使用五大性格特征来描述和测量人的性格，包括情绪性、外向性、开放性、随和性和尽责性。其中，情绪性是情感和情绪控制的测量，情绪性处于较低水平时意味着人们较为冷静，能很好地控制情绪，此时情绪具有稳定性，而当其处于高水平时，人们会较为敏感、紧张和焦虑，缺乏安全感，有担心的倾向[22-23]。性格外向的人通常喜欢冒险和社交、性格直率、健谈开朗、自信，而内向的人则较为安静矜持和害羞[24]。开放性表示人们创造性和好奇的程度，是一种享受新体验和兴趣广泛的倾向[25]。开放性水平较高的人有广泛的兴趣，追求新奇，而开放性水平较低的人则偏好熟悉的和习惯性的事物[22]。随和性是衡量人们友善程度的标准，随和性程度较高的人是善良的、热情的且富有同情心[24]。尽责性是对目标导向行为和控制冲动程度的测量[22]。尽责性水平较高的人通常是条理清晰的、负责的、目标明确、勤奋努力的、有强烈的成就需求，而且成就导向和有计划的行为会促使人们寻找必要的信息来实现目标[23]。这些特征反映了人类个性特征的基本方面，Heinström认为人们在性格特征上有不同的水平变化，即各个维度描述的是两个极端值之间的连续变化[10]。

性格特征可以解释个体差异以及人们在相似的情境下出现不同反应的原因[26-27]，且影响人们在行为活动中的态度及方式。因此，性格特征在社会化媒体和信息行为的相关研究情境中受到大量关注。如，Lin等研究了社会化媒体用户的性格特征以及使用Facebook和Pinterest两种不同社会化媒体平台的动机，发现用户使用社会化媒体搜寻信息的动机受外向性、开放性和情绪性特征的影响，性格随和的用户更倾向于使用Pinterest来满足其信息需求[28]；Hughes等研究了社会化媒体的社交性和信息性使用与性格特征间的关联，发现性格特征与在线社交和信息搜寻/交换间存在联系[29]；Chen等考察了博客读者的网络心理以及千禧一代的数字内容偏好，发现大学生的性格特征影响阅读博客的动机，其中，尽责性与利用博客进行信息搜寻呈正相关[23]；Al-Samarraie等探讨了性格特质对人类网络信息搜寻的影响，发现责任心强的人在大多数信息搜寻任务中完成的最快，其次是随和性和外向性高的人[30]；Heinström的研究发现性格特征与学习方法对一般信息搜寻模式有交互影响，而且一些信息搜寻特征只能用性格特征或学习方式来解释[10]；Halder等的研究发现性格特征与高校学生信息搜寻行为的各个维度显著相关[14]；Kostagiolas等探讨了音乐创作情境下音乐家的信息搜寻行为与其性格特征之间的关系，发现情绪性与对网络信息缺乏信任、网络信息的成本和丰富度呈负相关，但与信息满意度呈正相关[31]；McElroy等发现开放性与信息搜寻相关[32]；Zhitomirsky-Geffet等从跨代的视角研究了代际、性别、性格特征等对智能手机用户的社会化信息搜寻行为和功能性/认知性信息搜寻行为的影响，发现对不同代际的用户而言，社会化信息搜寻行为和功能性/认知性信息搜寻行为分别与不同的性格特征有正相关或负相关关系[33]；Lagoe等在研究成年人健康信息搜寻行为的影响时发现情绪性通过健康焦虑间接影响健康信息搜寻行为[34]；Heinström研究信息搜寻模式与性格特征之间的关系时，发现有着深刻的策略性学习方法的尽责型性格的学生会特别专注于优质信息的精确搜索[35]；Sin和Kim分析了留学生使用社交网络搜寻信息的情况，发现性格外向的学生更可能使用社交网站搜寻日常生活信息[36]；Kim等研究发现大学生使用不同社会化媒体平台的信息搜寻频率和使用目的因性别、年级、学科和性格特征而有所差异[37]。

现有的在不同情境下的研究表明，不同的性格特征与特定情境下的信息搜寻行为有不同程度的相关性。为了深入了解社会化媒体用户学术信息搜寻行为的变化规律，探讨不同性格特征水平下用户学术信息搜寻行为的感知差异，本文提出以下假设：

H1a：外向性水平低的用户与外向性水平高的用户对学术信息搜寻行为的感知存在显著差异。

H1b：尽责性水平低的用户与尽责性水平高的用户对学术信息搜寻行为的感知存在显著差异。

H1c：开放性水平低的用户与开放性水平高的用户对学术信息搜寻行为的感知存在显著差异。

H1d：情绪性水平低的用户与情绪性水平高的用户对学术信息搜寻行为的感知存在显著差异。

H1e：随和性水平低的用户与随和性水平高的用户对学术信息搜寻行为的感知存在显著差异。

H2a：性格特征(外向性、尽责性、开放性、情绪性、随和性)和性别对社会化媒体用户学术信息搜寻行为存在显著的交互作用。

H2b：性格特征(外向性、尽责性、开放性、情绪性、随和性)和身份对社会化媒体用户学术信息搜寻行为存在显著的交互作用。

H2c：性格特征(外向性、尽责性、开放性、情绪性、随和性)和学科对社会化媒体用户学术信息搜寻行为存在显著的交互作用。

H2d：性格特征(外向性、尽责性、开放性、情绪性、随和性)和学术研究经验对社会化媒体用户学术信息搜寻行为存在显著的交互作用。

H2e：性格特征(外向性、尽责性、开放性、情绪性、随和性)和社会化媒体使用经验对社会化媒体用户学术信息搜寻行为存在显著的交互作用。

3 研究设计与数据收集

3.1 问卷设计

本文采用问卷调查法收集用户的性格特征及其使用社会化媒体搜寻学术信息的相关数据。问卷包括基本信息、性格特征和社交媒体用户学术信息搜寻行为等测量题项。为了保证问卷中测量变量的内容效度，本文所有潜在变量和测量题项均改编自已有文献，量表题项及其来源如表1所示，所有题项均采用7点李克特量表进行测量，从1到7表示强烈不同意到强烈同意。

表1 量表及其来源

3.2 数据收集

问卷设计工作完成之后，首先邀请30位用户对本文设计的问卷进行预调研。然后，根据预调研中收集的反馈建议，对问卷中的一些题项和模糊概念进行了修改。问卷发布之后，通过邀请高校学生及教学科研等群体中有社会化媒体学术信息使用经验的用户参与正式调查。此次调查持续进行6周，删除无效问卷后得到有效问卷262份。样本基本信息统计结果如表2所示。

表2 样本基本信息统计

4 数据分析与结果

4.1 量表有效性检验

量表有效性检验主要通过内容效度、收敛效度和区分效度来衡量[42]。本文所有测量题项均改编自已有文献，并在正式调查之前进行了预调研，因此，认为测量量表的表意是清晰明确的。表3列出了本文涉及到的各个潜在变量的AVE(AverageVarianceExtracted)、CR(CompositeReliability)以及Cronbach’sα值。测量模型的信度和收敛效度由AVE、CR和Cronbach’sα来评判，并且当这三个参数的值分别大于0.5、0.7、0.7时，则表示测量模型具有较好的信度和收敛效度[42]。从表3看到，所有潜在变量的AVE的最小值为0.668、CR的最小值为0.814，除了尽责的Cronbach’sα为0.564外，其他变量Cronbach’sα的最小值均大于临界值的标准，从而保证了本文的测量量表具有良好的信度和充分的收敛效度。考虑到性格特征的完整性，本文将尽责性一并予以分析。

注：AVE(AverageVarianceExtracted)为平均方差提取值，CR(CompositeReliability)为组合信度。

区分效度通过比较每个潜在变量的AVE的平方根和该潜在变量与其他潜在变量之间的相关系数来评估[43]。从表4可以看出，所有潜在变量的AVE值的平方根均大于该潜在变量与其他潜在变量间的相关系数，表明本文所有的潜在变量都具有充分的区分效度。

表4 AVE的平方根以及潜在变量间的相关系数

注：斜对角线上的值为对应潜在变量的AVE的平方根。

4.2 研究结果及讨论

本文旨在探索不同性格特征的社会化媒体用户对学术信息搜寻行为感知的变化规律，首先，分析了不同性格特征水平下用户对学术信息搜寻行为的差异性感知，然后，分析了基本特征与性格特征对学术信息搜寻行为的交互作用。

(1)基于性格特征的差异分析

为比较不同性格特征水平的用户对社会化媒体学术信息搜寻行为的感知差异，本文分别根据5个性格特征变量得分的平均值，将其分为高低两个水平，然后，采用独立样本t检验对其进行分析，结果如表5所示。除情绪性之外，其他性格特征的样本均值比较都有显著差异，表明具有不同程度外向性、尽责性、开放性和随和性的用户对社会化媒体学术信息搜寻的感知有显著的差异，用户因性格特征的不同而采用不同的行为活动方式。因此，假设H1a、H1b、H1c和H1e得到支持而成立，而H1d未成立。具体来看，当外向性、尽责性、开放性和随和性处于高水平时，用户的学术信息搜寻行为均值显著大于这些特征处于低水平时的均值。作为重要的心理机制，性格特征对社会化媒体用户的学术信息搜寻行为有直接的影响。导致这一结果的原因可能是性格外向的人乐观开朗、喜欢社交，尽责性高的人细心认真、目标明确，开放性程度高的人乐于享受新体验，性格随和的人包容性强、待人待物更为友善，因此，这些用户更容易在社会化媒体中探索并搜寻社会化媒体中的学术信息。

表5 基于性格特征的学术信息搜寻行为差异分析

注：***p<0.001。

(2)性格特征与基本特征对学术信息搜寻行为的交互影响

本文采用双因素方差分析方法对性格特征与用户的基本特征对学术信息搜寻行为的交互作用进行分析，显著的交互作用结果如表6所示。社会化媒体用户学术信息搜寻行为在性格特征和用户基本特征的交互影响下，均值存在不同程度的差异性，假设的H2a、H2d和H2e部分成立，而假设的H2b和H2c未成立。具体来看，尽责性和情绪性对社会化媒体用户学术信息搜寻行为的影响程度因性别的不同而有显著差异。随和性对社会化媒体用户学术信息搜寻行为的影响因用户学术研究经验的不同而存在显著差异。情绪性和随和性对社会化媒体用户学术信息搜寻行为的影响因社会化媒体使用经验的不同而存在显著不同。

表6 用户的性格特征与基本特征的交互作用分析

注：*p<0.05；用户基本特征与性格特征的交互作用不显著的项予以省略。

为了更直观地展示性格特征和基本特征对学术信息搜寻行为的交互作用，与表6相对应，图1至图5列出了性格特征和基本特征对学术信息搜寻行为有显著性交互影响的情况。图1是尽责性与性别对社会化媒体用户学术信息搜寻行为的交互作用。从尽责性角度来看，随着尽责性水平从低到高的变化，男性用户和女性用户使用社会化媒体搜寻学术信息的频率均在增加，但对男性用户而言，其增幅更大，表明对男性用户而言，尽责性对学术信息搜寻行为的影响更强。无论尽责性程度的高与低，女性用户都比男性用户更为频繁地在社会化媒体中搜寻学术信息，但在尽责性水平较低时，男性用户和女性用户对使用社会化媒体搜寻学术信息的感知差异更显著。图2是情绪性与性别对社会化媒体用户学术信息搜寻行为的交互作用。随着情绪性水平从低到高的变化，男性用户学术信息搜寻行为频率在增加，而女性用户学术信息搜寻行为频率在减小，且其变化幅度较大，也就是说，对女性用户而言，情绪性对学术信息搜寻行为的影响为负向且更强。当情绪性水平较低，即用户能较好地控制情绪时，女性用户比男性用户更频繁地使用社会化媒体搜寻学术信息，且两个性别用户群体的差异较大；当情绪性水平较高时，男性用户则比女性用户更频繁地使用社会化媒体搜寻学术信息，但两者差异较小。

图1 尽责与性别的交互作用

图2 情绪与性别的交互作用

由图3可知，随和性与学术研究经验对社会化媒体用户的学术信息搜寻行为存在显著的交互作用。随着随和性水平从低到高的变化，无论学术研究经验高低，用户使用社会化媒体搜寻学术信息的频率均在增加，但对学术研究经验较丰富的用户而言，其增幅更大，表明在学术研究经验较丰富的条件下，随和性对学术信息搜寻行为的影响更强烈。当随和性处于低水平时，学术研究经验较少的用户会较为频繁地使用社会化媒体搜寻学术信息，但与学术研究经验较丰富的用户使用社会化媒体搜寻学术信息的频率相差不大；当随和性水平较高时，学术研究经验较丰富的用户比学术研究经验较少的用户更为频繁地使用社会化媒体搜寻学术信息，且两者差异较大。也就是说，随着学术研究经验由低到高的变化，随和性水平较高的用户使用社会化媒体搜寻学术信息的频率在增大，而随和性水平较低的用户使用社会化媒体搜寻学术信息的频率在减少。

图3 随和与学术研究经验的交互作用

图4是情绪性与社会化媒体使用经验对学术信息搜寻行为的交互作用。随着情绪性水平由低到高的变化，即用户情绪的稳定性变差，社会化媒体使用经验较少的用户会越来越频繁地在社会化媒体中搜寻学术信息，而社会化媒体使用经验较丰富的用户则会减少在社会化媒体中搜寻学术信息的活动，且其变化幅度较大，表明在社会化媒体使用经验较丰富的条件下，情绪性对学术信息搜寻行为的影响为负向且更强烈。当用户的情绪性水平较低时，社会化媒体使用经验较丰富的用户相对于经验较少的用户会更为频繁地使用社会化媒体搜寻学术信息，且两类用户之间的差异较大；当用户的情绪性水平较高时，用户之间的差异较小，但社会化媒体使用经验较少的用户搜寻学术信息的频率较高。也就是说，随着社会化媒体使用经验从低到高的变化，情绪较稳定的用户会越来越频繁地使用社会化媒体搜寻学术信息。

图5是随和性与社会化媒体使用经验对学术信息搜寻行为的交互作用。随着用户随和性从低到高的变化，无论用户社会化媒体使用经验的多少，他们的学术信息搜寻行为都会变得更为频繁，但对社会化媒体使用经验较丰富的用户而言，其变化幅度更大，表明在社会化媒体使用经验较丰富的条件下，随和性对学术信息搜寻行为的影响更强烈。由图5可以看到，当用户的随和性水平较高时，社会化媒体使用经验较丰富的用户使用社会化媒体搜寻学术信息的活动会更频繁，且与社会化媒体使用经验较少的用户之间的差异更大。同时，随着社会化媒体使用经验从低到高的变化，随和性较低的用户使用社会化媒体搜寻学术信息的频率降低，但变化不大；而随和性水平较高的用户使用社会化媒体搜寻学术信息的频率会显著地增加。

图4 情绪与社会化媒体

图5 随和与社会化媒体使用经验的交互作用

5 结论

社会化媒体作为社会化交互和信息交流的平台，逐渐被应用于研究人员的学术研究活动中，成为一类重要的学术信息源。信息搜寻行为因具体情境的不同而具有动态多变性，且在一定程度上也取决于行为个体的特征。为了研究不同性格特征的用户对社会化媒体学术信息搜寻行为的感知差异，本文结合用户的性格特征和基本特征分析了不同性格特征水平下社会化媒体用户学术信息搜寻行为的差异性表现，以及性格特征和基本特征对学术信息搜寻行为的交互影响。研究发现社会化媒体用户的学术信息搜寻行为因他们在外向性、尽责性、开放性和随和性特征上的不同水平而存在显著差异，但对于不同水平的情绪性特征，用户的学术信息搜寻行为不存在显著性差异。同时，性格特征与学术信息搜寻行为之间的关系因用户基本特征的不同而存在不同程度的显著性差异和影响，即尽责性与性别、情绪性与性别、随和性与学术研究经验、情绪性与社会化媒体使用经验、随和性与社会化媒体使用经验分别对学术信息搜寻行为有显著的交互作用。

性格特征具有稳定性和持续性，且影响着人们的态度与行为。本研究有助于从性格特征及其与基本特征交互作用的角度深入了解社会化媒体环境下用户学术信息搜寻行为模式与变化规律。由于社会化媒体学术信息内容的价值是一个值得关注的问题，社会化媒体实践者需了解用户使用社会化媒体的目的，注意用户的性格特征对他们使用社会化媒体搜寻学术信息的影响，同样地，要考虑到不同性别、学术研究经验和社会化媒体使用经验条件下性格特征影响的差异性，把握不同群体用户的信息需求，提高信息服务的针对性，实现社会化媒体环境下学术信息资源的优化配置和流动。同时，为了确保用户使用社会化媒体搜寻学术信息的持续性，社会化媒体实践者应针对性地了解使用社会化媒体搜寻学术信息频率较低的用户的需求和特点，一方面开发和设计针对性的服务内容，另一方面培养这部分用户的学术信息素养以及他们对社会化媒体中学术信息内容的价值认知，保留和吸引更多用户。

考虑到社会化媒体的学术性功能较弱，本文将不同的社会化媒体应用平台的用户作为整体进行数据收集以保证样本量，但由于不同的平台具有特定的功能与特色，将来的研究可分别针对不同平台用户的学术信息搜寻行为展开研究，得到更多补充性结论。此外，本文采用简化的性格特征量表测量用户的性格特征，其中，尽责性的内部一致性系数较低，将来的研究可采用较为复杂、完整的量表对性格特征进行测量，以保证所有性格特征变量的信度。