宗教与狂欢——从跨文化传播视野看圣诞节在中国的商业化进程

◎ 胡青山

随着“全球化”影响的日益加深，世界一体化的进程也逐渐加快。在“全球化”的大背景下，国家之间的政治、经济、文化交流越来越多，而原本属于某个民族或地区的节日也变为了世界性的节日。但是，在这个过程中，传统节日的原始意义不可避免地会发生变异，在与各地传统融合的过程中逐步本土化，圣诞节在中国的商业化就是典型的案例。圣诞节在中国社会脱离了其原本的宗教意义，被赋予了新的意义——商家与消费者的狂欢节，这个转变一方面是因为中国社会缺乏对西方圣诞节宗教意义的文化认同，作为“他者”的圣诞节难以被全面理解；另一方面，大众传媒的社会化功能起到了重要的作用，在跨文化传播的过程中，大众传媒营造了一个“拟态环境”，对圣诞节进行了重新选择和加工，使之成为了商家与消费者的狂欢节日。

一、圣诞节狂欢：全球化背景下的必然结果

圣诞节本来是西方的节日，但是近年来，圣诞节在中国社会已经成为了一个大众狂欢的节日。然而，中国风靡的圣诞节与西方的圣诞节有着本质的不同，西方的圣诞节主要是为了庆祝基督教的救世主耶稣的诞生，带有浓厚的宗教意味；而在中国，圣诞节俨然成为了购物节与狂欢节，商家与消费者是圣诞节的主角。

实际上，早在中国封建社会时期，圣诞节就已经以宗教身份在中国小范围传播了，圣诞节真正以非宗教身份在中国大范围扩张是在上世纪90年代中后期以后，中国经济快速发展，圣诞节逐步成为商业性节日。

圣诞节以非宗教性质大肆入侵中国社会，是全球化背景下的必然结果。自冷战结束以后，世界格局发生了重大的变化，“全球化”逐渐成为主流话语。但是，何为全球化，目前仍然缺乏一个精准的定义，全球化涉及到世界各国之间的相互联系与影响，任何一种简单的定义都不免陷入片面化的倾向。广义来讲，全球化是指各国之间的相互联系、相互影响并逐渐加深的过程，狭义的全球化是指在20世纪70年代，第三次科技革命以后，世界范围内政治经济文化一体化的趋势。

麦克卢汉是较早具有全球化思想的人之一，他于1962年提出“地球村”的概念，“地球村”成为其全球化思想的理论根基。但是，相较于“地球村”，全球化更加强调政治、经济、文化的互相影响，尤其是经济的全球化。在资本的推动下，世界各国之间的交流增多，文化也随着经济输出到世界各地，圣诞节这种文化现象伴随着西方资本在全世界范围扩张，而大肆入侵到全球各个国家和地区的，中国社会也不例外。

马克思在一百多年前就曾对“全球化”的影响作出预言，“资产阶级由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的了……过去那种地方的和民族的自给自足和闭关自守状态，被各民族的各方面的相互往来和各方面的互相依赖所代替了。物质的生产是如此，精神的生产也是如此。各民族的精神产品成了公共的财产”。在全球化的影响下，圣诞节从西方进入中国社会，并被中国大众普遍接受，成为一种风尚。但是，全球化只是为圣诞节大肆进入中国社会提供了契机，圣诞节的商业化是在跨文化传播过程中，依靠大众传媒逐渐实现的。

二、脱离宗教意义：对“他者”文化认同的缺失

跨文化传播是指“来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的交流活动。”但是在跨文化传播的过程中，各个国家和地区的文化背景不同，对同一文化现象也会产生不同的文化理解。于是往往会出现，同一文化现象在不同的国家和地区出现不同的表现形式，拥有不同的文化内涵。

圣诞节在西方是一个宗教节日，用来庆祝耶稣的诞辰，但是传入中国社会以后，其原有的宗教意义被剥离。这是在跨文化传播语境下，圣诞节作为“他者”未被全面理解，以及中国社会对基督教文化认同缺失导致的。

作为一个西方节日，圣诞节相对于中国社会而言是“他者”。在跨文化传播的过程中，我们往往将自己视为主体，在主体目光的审视之下，任何人或事都变为了客体。但是，并非所有的客体都能够被主体全面理解，我们对“他者”的认识不可避免地存在局限性。这是因为“他者”是复杂的——尤其是在跨文化传播的视角之下，而我们的认知能力也是有限的。

作为“他者”的圣诞节并非是简单的客体，它具有复杂性，其自身也在向外传播信息，实际上，“communication”（传播）所包含的意思就是双向的，其本质是“沟通”“交流”。当我们自然而然地将自己视为主体，去理解圣诞节，不可避免地将本是双向的传播过程，变成了单向的。在单向传播的过程中，圣诞节可以随时跳出“主—客”关系，这个时候，我们对于圣诞节的理解已经属于自说自话的片面理解了。

简言之，我们并没有以差异化的眼光去看待圣诞节，而是简单地将“他者”纳入到我们的语境之中来理解。在这样的情况下，我们自然无法准确把握圣诞节原有的意义。

无法理解圣诞节的宗教意义，更深层的原因是缺乏对圣诞节的文化认同。认同（identity）是指“一个人或一个群体的自我认识，他是自我意识的产物——我或我们有什么特别的素质而使我不同于你，或我们不同于他们。”而关于文化认同（cultural identity），斯图尔特·霍尔认为至少有两种不同的思维方式，其中一种就是将文化认同定义为一种共有的文化，反映的是共同的历史经验和共有的文化符码，这种经验和符码是稳定、不变的；共享一种历史和祖先的人们也共享这种文化。

中国社会宗教信仰传统薄弱，基督教作为外来宗教传入中国也没有坚实的土壤，圣诞节对基督教徒的宗教意义，大部分中国人很难理解。中国社会与西方社会政治、经济、文化、历史等等诸多方面的不同，导致中国人很难共享西方的历史经验与文化符码，因此也很难达到对圣诞节宗教意义的文化认同。

将圣诞节的商业化进程纳入跨文化视野，我们不难发现，作为“他者”的圣诞节其实并未被我们全面地理解。由于中国社会缺乏宗教根基和对基督教的文化认同，圣诞节的宗教意义在中国社会几乎被完全剥离，娱乐和狂欢的属性则被放大。

三、走向本土化和商业化：大众传媒的推波助澜

中国社会对基督教文化认同的缺失，使圣诞节在中国脱离了其原有的宗教意义；而大众传媒通过赋予圣诞节社会地位和营造的“拟态环境”，推动了圣诞节在中国社会快速本土化和商业化。

圣诞节在中国本土化的一个重要表现在于：与中国社会结合。中国人追求吉利，在过节的时候热衷于带有好彩头的话语，并且避讳不吉利的词汇。例如，在春节期间，中国部分地区不吃菠菜（菠菜谐音“拨财”，是不吉利的话语）；会将猪舌头称为“赚头”（“舌”谐音“折本”，是不吉利的话语）。当圣诞节传入中国社会以后，也被加上好彩头话语，吃苹果是典型的表现，“苹果”与“平安”谐音，于是平安夜送苹果成为中国人庆祝圣诞节的一个独特习俗。

圣诞节在被本土化的同时，也被迅速地商业化。不仅仅是苹果在圣诞节前后销量惊人，各大商家也都于圣诞节打出了打折、促销的口号，消费者和商家成为了圣诞节的主角。商家通过报纸、电视、广播、互联网等大众传媒投放广告，在圣诞节当天营造出节日的氛围，以此来推动商品的销售，在这个过程中，大众传媒起到了重要的推动作用。

美国社会学家拉扎斯菲尔德和默顿在1948年发表的《大众传播、大众鉴赏力和有组织的社会行动》一文中，提出了大众传播的社会地位赋予功能，“大众媒介使那些受其支持的政策、个人和团体的地位合法化，这种授予地位的功能由此成为有组织的社会行动”。任何政策、个人、团体乃至社会活动，只要得到大众传媒的广泛报道，都会成为社会关注的焦点，从而获得较高的社会地位。圣诞节在大众传媒的吹捧之下，变成了中国社会瞩目的焦点；不管人们知不知道圣诞节所具有的文化内涵，但是至少，中国社会都知道了圣诞节的存在。

大众传媒不仅让人们知道了圣诞节，更营造了一个“拟态环境”，让圣诞节变成了购物节。“拟态环境”并不是现实环境的镜子式的再现，而是“传播媒介通过对象征性事件或者信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境”。在现代社会中，大众传媒对个人行为具有很大的影响，这个影响是通过环境作用到个人身上的。圣诞节在西方社会的发展历程中，本身也带有了娱乐属性；而进入中国社会以后，圣诞节所蕴含的属性被重新选择和加工，其娱乐属性被无限放大。人们将圣诞节变为娱乐、购物、狂欢的节日，是受到圣诞节娱乐属性刺激所引起的反应，是对“拟态环境”的反应；但是这个反应作用到了现实环境之上，于是圣诞节变成了一个商业节日。

当今世界，“全球化”发展越来越迅猛，我们与世界各国的文化交流和碰撞也越来越多；在跨文化交流的大环境下，我们对外界事物的认知不可避免地存在诸多狭隘的理解，这不仅是我们的“自我中心主义”作祟，更是大众传媒的“有意为之”，圣诞节在中国社会的商业化就是典型的案例。在跨文化交流日益密切的今天，拥有尊重差异的态度和独立的思想，才能获得平等交流和互相理解的可能。

注释：

[1]《马克思恩格斯选集》第一卷，中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局编译，人民出版社1995年版，第276页。

[2]徐明华：《我国跨文化传播研究的文献综述——以2000-2011年中国跨文化传播研究为背景》，《新闻爱好者》，2012年第17期。

[3]【美】塞谬尔·亨廷顿：《谁是美国人：美国国民特性面临的挑战》，程克雄译，新华出版社2009年版，第17页。

[4]【英】斯图尔特·霍尔：《文化身份与族裔聚居》，载罗钢、刘象愚主编《文化研究读本》，中国社会科学出版社2000年版，第211页。

[5]平安夜又被称为“圣诞夜”，是圣诞节的前一天，属于圣诞节的一部分。在欧美地区的传统中，平安夜当晚家族成员会聚集在一起共进晚餐，装扮圣诞树，据传平安夜当晚，圣诞老人会悄悄将礼物放到孩子的长筒袜中。

[6]【美】拉扎斯菲尔德，默顿：《大众传播的社会作用》，黄林译，载中国社会科学院新闻研究所世界新闻研究室编：《传播学》，人民日报出版社1983年版，第165页。

[7]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社2011年版，第113页。