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商业广告中多模态隐喻的认知解读

2018-11-10杨墨馨王丹

文教资料 2018年18期
关键词:意义建构

杨墨馨 王丹

摘 要: 本文选取可口可乐视频广告为语料,以概念隐喻理论和多模态隐喻为理论基础,从认知角度分析可口可乐广告中存在的多模态隐喻、呈现方式及特征,从而尝试解读广告中的认知意义建构。

关键词: 可口可乐视频广告 多模态隐喻 意义建构

1.引言

部分隐喻研究仅局限于纯文本,即语言结构和语言系统本身及其社会文化和心理认知的关系(朱永生,2007),然而研究者渐渐发现,语言不是交流的唯一媒介,许多非语言形式扮演了重要的角色,比如声音、图片、手势、动画、颜色、符号等。隐喻可以体现在不同层次上,如词汇、句子和篇章,也可以体现在不同的媒介中,如文本、图片和视频。广告作为一种特殊的媒介方式,承载着设计者明确而直接的意图,是一种非常重要的信息传递工具和促销手段,已经成为多模态隐喻的最重要研究对象之一。本文试解读五则可口可乐视频广告中多模态隐喻的认知与意义构建,展示广告商如何利用多模态隐喻实现广告功能。

2.概念隐喻理论

比喻性概念的产生是由于我们无法在基本认知模式中建立目标和来源之间的对应系,我们主要在来源域的次要认知模式中搜寻相对应和相关的概念以解决这一语义冲突(张辉,展伟伟,2011)。隐喻映射在认知中形成了层级结构,构成了复杂的隐喻体系(蓝纯,蔡颖,2013)。概念隐喻具有强大的构建能力,将身边的世界不断概念化,便于人们理解、储存和认识新鲜事物。大千世界因为隐喻产生了千丝万缕的关系:基本层(basic level)、上义层(superordinates)及类属概念(generic concept)常用来理解抽象概念(abstract concept),呈现丰富映射(rich mapping)过程,主要构建一个有形的概念结构以帮助理解较为抽象的概念;少数用来构建具体目标(concrete concept),也就是单一映射(lean mapping),主要强调被解释目标域的某个或者某些个性特征(F.Ungerer &H.J.Schmid; 2008)。具体例子如下表所示:

3.多模态隐喻理论

目前,采用多模态隐喻理论分析广告是语言学研究的热点话题,近年来不断受到语言学研究者越来越多的关注。生命体与自然界交流互动的路径有五官感觉,这五种渠道的获得分别导致产生了五种认知模态:视觉模态、听觉模态、触觉模态、嗅觉模态和味觉模态(朱永生,2007)。人们通过这五种路径对周围的世界做出感知和反应,多模态领军研究者Forceville将人类可以感知多种隶属不同模态的符号系统概括为以下九种:(1)图像符号,(2)书写符号,(3)口语符号,(4)手势,(5)声音,(6)音乐,(7)气味,(8)味道,(9)触觉(Forceville,2009:23)。多模态隐喻与语言隐喻并没有本质上的区别,都属于概念隐喻范畴,发生在人类概念认知体系之中,只是多模态隐喻有着更丰富的呈现媒介(蓝纯,蔡颖,2013),这里就涉及两个概念“单模态隐喻”和“多模态隐喻”。语言隐喻,图像隐喻都属于典型的单模态隐喻,多模态隐喻则指始源域和目标域通过不同的模态或主要通过不同的模态体现的隐喻(赵秀凤,2011)。

4.可口可乐广告中的多模态隐喻

举世闻名的“广告教父”大卫·奥格威曾指出:“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献,及对品牌声誉所做的长期投资的一部分。”1886年,自可口可乐品牌成立以来,一直致力于打造和推广专属品牌形象,长期运用创意广告来捍卫品牌个性,成为饮料行业最畅销和最有价值的品牌之一。本文所分析的可口可乐创意广告均来自视频网站:www.youku.com和www.haokan.baidu.com。本文从语料中甄别出多处多模态隐喻,下面具体分析5则广告中的始源域、目标域及其映射关系。

4.1可口可乐是联系

这则广告主要以纪录片的形式呈现,通过大量的视觉、听觉和语言模态呈现广告隐喻。故事背景是一群南亚农民工前往迪拜打工赚钱养家,为了家人生活幸福,一辈子待在破旧的工厂赚钱,但由于国际电话费昂贵的价格,甚至无法与家人联系(镜头1-4),配合着较为悲伤低沉的背景音乐和简陋的生活环境,清晰地呈现了农民工和家人之间深深的思念,构成了故事的第一阶段。故事的第二阶段(镜头5-6)以字幕和图画的形式表达故事的主题:可口可乐是与家人的一次电话。可乐本没什么,但赋予了与家人的通话的意义则大不相同。视频第三阶段以采访使用者的感受(语言隐喻)及每个发自内心的笑容(视觉隐喻)隐喻可口可乐是一次家人的联系。最后结尾句(镜头11)“Because happiness is a Coca-Cola, and a phone call home.”语言隐喻升华了整个视频,让观众产生强烈的触动。另外,整个视频主要以红色和灰色为背景(视觉隐喻),红色代表可口可乐的品牌形象,灰色隐喻贫穷的生活环境,红色为灰色带来生机和希望,寓意可口可乐为工人带来联系家人的机会,给工人带来快乐。可口可乐让广告与企业价值、社会责任完美结合。

4.2可口可乐是团圆

再如这档贺岁广告,春节对于中国来说颇为重要,可口可乐根据中华文化地域特色,制定本土化策略,特推出新年贺岁大片系列广告。本文选取的2017“新年就要在一起”是一则典型的比较式广告,通过气氛对比突出可口可乐是团圆的主题,从落差中感受到家人团圆的幸福,切合中华文化的传统价值观,观众易产生共鸣。视频以热腾腾的年夜饭出场(镜头1),满屏幕浓浓的年味,隐喻着团团圆圆阖家欢乐的幸福,画面切到窗外,孤单的雪人与屋内的热闹形成了鲜明的对比,小男孩憋着嘴巴说“孤单的小雪人”,面露失落地去吃年夜饭了(镜头2-3),这时可口可乐瓶身上一对可爱的年娃娃复活了,跑到院子里三两下堆出来许多雪人陪伴小雪人(视觉隐喻),伴随着欢快的音乐(听觉隐喻),男孩一家人和小雪人一家有說有笑地喝着可乐,年娃娃在树枝上高兴地望着温馨的画面(镜头4-9),最后点睛的一笔(镜头10),定格在小雪人的微笑,与开头的镜头2形成强烈对比,整个视频中视觉模态和听觉模态共同协作突出主题:可口可乐是家人团圆。

4.3可口可乐是传递

广告以网络暴力和负能量开场(镜头1),画面突转来到了网络信息传导中心,工作人员不小心把自己的可口可乐撒到了主机上(镜头2-3),光影变幻可口可乐转化成了网络信号在线路中传递,伴随着可口可乐标志闪现,世界各地消极的网络信息转变成了正能量,面红耳赤的争吵变成了友好的洽谈,心灰意冷的绝望得到了信心满满的鼓励(镜头4-9)。广告(镜头10)以“当你善待世界,你也会被善待”结尾,隐喻可口可乐是一种善良的传递。将饮料用网线来传递,本是不合常理的,因此需要观众利用当下语境激活次认知解决主认知冲突,饮料与信号一样具有流动和传递的特性,这是一个匠心独运的隐喻,使观众惊艳的同时也易于理解主题,并留下深刻的印象。

这则广告脉络清晰,利用饮料在人们手中的一次次传递隐喻主题可口可乐是传递帮助。镜头1-8:年轻人在小店买了瓶可口可乐,作为安慰送给了琴弦断掉的表演者,表演者把可乐传给了口渴的修女;修女又传给了火灾中幸存的青年;青年给了哭泣的中年人;中年人给了筋疲力尽的老人;最后陨石砸坏小店,老人又还给了死里逃生的店员。广告虽然没有台词,但是通过视觉隐喻和听觉隐喻生动地表达主题:可乐是传递帮助。最后可乐兜兜转转回到店员手中,更是隐喻帮人就是帮己,传递可乐,传递帮助。

廣告背景是在拥挤的地铁上,人们冷漠地相视而坐(1)。突然中年男人放声大笑,随着时间的推移,笑容感染车厢里的其他人,大家从开始的小声微笑慢慢变成放声大笑(2-4),然后镜头转至身着可口可乐小衫的工作人员在向乘客传递可口可乐和笑脸卡片(5-6),隐喻可口可乐是传递笑容,最后以“幸福从微笑开始”和商标结尾(7-8),正呼应可口可乐的名称隐喻,这是一种传递快乐的饮料。

5.结语

作为概念隐喻理论的新发展,多模态隐喻突破了纯文本语言隐喻的限制,经典语言隐喻公式“AISB”难以体动态性和叙事性,多模态平台避免了单纯依赖语言的概念隐喻的片面之嫌,让隐喻研究更加丰富和鲜活,推动了概念隐喻体系的完善和拓展。通过5则广告解读,研究发现:(1)多模态隐喻具有多元和艺术的呈现方式,能够更加准确和生动地传达广告信息,实现广告诉求。(2)多模态隐喻中的源域与目标域不一定总是同时出现,这往往借助普遍认知和百科知识来辨识隐喻关系,增强了广告的趣味性和神秘性。(3)视频广告综合了文字、图像、色彩、线条、造型、动作、肢体语言(视觉模态)和语言、非语言声音、音乐(听觉模态),各种模态各司其职,在最短的时间内相互作用突出广告主题,打造可口可乐品牌形象。对于广告商来说,合理选择始源域与目标域,结合多种模态最佳地呈现广告隐喻是最有价值的投资,可口可乐做得相当成功,在品牌塑造方面给了中国企业重大深远的启示。

参考文献:

[1]F. Ungerer & H. J. Schmid, An Introdution to Cognitive Linguistics[M]. Foreign Language Teaching and Research Press,2008.

[2]Forceville C. & Urios-Aparisi E.. Multimodal metaphor[M].Berlin&New; Nork: Mouton de Gruyter,2009:173-192.

[3]蓝纯,蔡颖.电视广告中多模态隐喻的认知语言学研究——以海飞丝广告为例[J].外语研究,2013(5):17-23.

[4]朱永生.多模态话语分析的理论基础与研究方法[J].外语学刊,2007(5).

[5]张辉,展伟伟.广告语篇中多模态转喻与隐喻的动态构建[J].外语研究,2011(1).

[6]赵秀凤.概念隐喻研究的新发展——多模态隐喻研究——兼评Forceville & Urios-Aparisi《多模态隐喻》[J].外语研究,2011(1):1-10.

基金项目:本文受到2017年度黑龙江省哲学社会科学研究规划项目“多模态隐喻的认知构建研究”(项目编号 17YYB097)的资助。

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