海底捞对突发事件的成功应对

王若　刘延伟

[摘 要] 海底捞作为国内餐饮界的龙头老大凭借其独特的风味以及高人一等的服务质量使其在国内的火锅领域独占鳌头，无论是网络里还是現实中海底捞的好评一直不绝于耳。而2017年的老鼠门事件的曝出让曾经好评如潮的海底捞一时处在了风口浪尖，媒体争相报道，网友口诛笔伐，海底捞陷入众矢之的，就在大众一致看衰的情况下，海底捞却神奇地凭借其完美的公关将舆论扭转。

[关键词] 海底捞事件；舆论；公关

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 17. 032

[中图分类号] F719.3 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2018）17- 0082-0 2

1 海底捞事件始末

众所周知海底捞是一家在各地拥有百余家直营餐厅的大型跨省餐饮品牌火锅店，更以极为人性化的服务火爆网络。2017年5月初，《法制晚报》记者通过面试和入职培训前后进入海底捞劲松店，2017年7月初，又进入太阳宫店工作，前后四个月的工作时间，他发现并拍摄了海底捞存在的不少卫生问题：“老鼠爬进食品柜、火锅漏勺掏下水道、洗碗机里满是污垢。”2017年8月25日上午10点55分，《法制晚报》发表了《记者历时4个月暗访海底捞：老鼠爬进食品柜火锅漏勺掏下水道》的报道，引起了巨大的社会舆论。

《凤凰网》《北青网》《网易》《新浪》等十几家媒体都相继转载发布了“海底捞的食品安全问题”。不少网络大V也加入了此事件的讨论之中，加速了事情的传播，一时间行业领袖海底捞陷入了风口浪尖之中，正当大众猜疑是否又一个行业巨头会倒在如今挑剔的舆论之中，随后，海底捞在官方微博连发通告，进行诚恳道歉、停业整改、全面彻查，并组织所有门店排查，以负责、恳切的态度令舆情迅速发生反转，回应声明一经发布，原本的民怨沸腾却有很多被扭转为了“还是选择原谅它吧”。可谓三封信扭转舆论风向，被评价为“上午，海底捞沦陷；下午，海底捞逆袭。”

2 海底捞的危机公关策略

2.1 首先在出事当天下午14：46发出了第一封道歉信

《关于海底捞火锅北京劲松店、北京太阳宫店事件的致歉信》：今天有媒体报道我公司北京劲松店、北京太阳宫店后厨出现老鼠、餐具清洗、使用及下水道疏通等存在卫生安全隐患等问题，经公司调查，认为媒体报道中披露的问题属实。卫生问题，是我们最关注的事情，每个月我公司也都会处理类似的食品卫生安全事件，该类事件的处理结果也会公告于众。无论如何，对于此类事件的发生，我们十分愧疚，再次向各位顾客朋友表示诚挚的歉意。

2.2 17：16，海底捞再发《关于海底捞火锅北京劲松店、北京太阳宫店事件处理通报》

（1）北京劲松店、太阳宫店主动停业整改、全面彻查，并聘请第三方公司，对下水道、屋顶等各个卫生死角排查除鼠。

（2）组织所有门店立即排查，避免类似情况发生。主动向政府主管部门汇报事情调查经过及处理建议。积极配合政府监管要求，做到明厨亮灶，对现有监控设备进行硬件升级，实现网络化监控。

（3）欢迎顾客、媒体和管理部门到海底捞门店检查监督。

（4）迅速与第三方虫害治理公司从新技术运用以及门店设计等方面研究整改措施。

（5）依据当地法律法规，同步进行严查整改。

（6）涉事两家店干部和员工无须恐慌，该类事件的发生，更多的是公司深层次的管理问题，主要责任由公司董事会承担。

（7）各门店应依据所在国家、地区法律法规，以及公司相关规定进行整改。

2.3 8月27日下午3时

发出第三封信海底捞官网发布《关于积极落实整改，主动接受社会监督的声明》，表示对北京食药监局的约谈内容全部接受；同时将媒体和社会公众指出的问题和建议，全部纳入整改措施。

海底捞此次危机公关成功主要在于坚持了以下几大原则。

2.3.1 承担责任原则

危机发生之后，一般两个问题会成为公众关注的核心：一个是利益问题，一个是感情问题。只有涉事单位勇于承担责任，才能赢得公众的信任。海底捞在首次回应中，开篇便承认问题属实，允诺在所有门店进行整改，并愿意承担相应的经济责任和法律责任，正是体现了担责的态度。一方面，海底捞并没有按照“惯例”，用责任切割方式将事情缩小在问题门店，还告知了通过官网或微信查询此类信息的详细方式，让公众在涉及自身利益问题方面进行核实。另一方面，海底捞并没有将问题推给个别员工，而是将事件归因为管理制度问题，并告知“涉事停业的两家门店的职工无须恐慌”，主要责任由公司董事会承担，这种被舆论称为“这锅我背、这错我改、员工我养”的态度，赢得了多数网民的好感。

2.3.2 真诚沟通原则

危机事件中，涉事单位应第一时间拿出最大诚意，主动、全方位与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除可能存在的疑虑与不安。纵观海底捞发布的三封公开信，没有任何言语闪躲和煽情段落，做到了内容直击要点、措辞不偏不倚，体现了海底捞勇敢承认错误、真诚道歉的处置基调。除了言语方面，海底捞在行动方面也迅速做出了处理、应对和反馈，如发表处理细则、明确相关责任人、公开监督电话等，一连串动作都有力彰显了海底捞痛改前非的决心，有利于公司信誉的重建。

2.3.3 速度第一原则

新媒体时代，信息呈现裂变式传播，涉事单位越早介入危机越能把握话语权。所以在舆情处置的时间要求上，一直都有“黄金6小时”“黄金12小时”等提法。这也说明在充分准备的前提下，最大限度缩短回应时间，以最快速度与舆论场对接，就越能起到更好的应对效果。此次海底捞快速处置化解危机，是对“速度第一原则”的再一次佐证。8月25日11时，《法制晚报》报道揭发海底捞的食品卫生问题，并且信息扩散程度呈现铺天盖地之势。面对严峻局面，海底捞在最短时间内发现问题并采取实际行动，在事发后3个小时即进行了首次回应，以道歉为主旨，成为迅速止损的第一步，紧接着又在20分钟后发布了处理方案，面面俱到地详细罗列了七条后续举措，为危机处置搭起了整体框架，其速度不可谓不快。

2.3.4 系统运行原则

危机妥善过渡的关键，在于建立全面有效的协调机制，通过系统运作控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延。海底捞训练有素、自成章法的应对，正是其危机公关机制系统性运作的结果。在信息发布方面，三封通报依次为道歉信、处理通报、整改声明，先是态度上认错，再是问题纠正，最后是制度完善，遵循了舆情处置规律。在实体处置方面，海底捞接连公布了一系列整改措施，从新技术的运用到门店设计，再到社会监督方式等，并且注重从细节入手提升可操作性，如公布了整改具体负责人的职位、姓名甚至联系电话，让一场浮于表面的“危机公关”变为有迹可寻的“公关管理”。

2.3.5 权威证实原则

此次事件中，海底捞多次提及“聘请第三方公司在卫生死角排查除鼠”“与第三方虫害治理公司合作”等，表示对暴露问题的处理决心。海底捞还充分利用权威第三方表明积极处理危机的态度，比如表示将主动向政府主管机关汇报，与政府和媒体积极配合，增强了公司的公信力和影响力。此外，海底捞还擅于利用媒体为己宣传，在其发布公开声明与处理方案之后，便有大量正面跟进报道，一时之间，《三小时内火线回应，海底捞危机公关高在哪里》《为什么那么多人选择原谅海底捞》等文章纷纷被载出，公众视线也随之转向海底捞的公关措施。

3 海底捞避免成为过街老鼠的因素

海底捞作为在中国有着良好声誉的火锅品牌，一直深受广大群众的偏爱，不过即使如此，在如今信息流通，舆论口碑至上的时代，一不小心就会走下神坛甚至衰败灭亡。海底捞之所以能够成功地应对在笔者看来有如下原因。

3.1 曾经积攒的良好的口碑和声望

不得不说这次事故海底捞以前的良好口碑为海底捞起了很大作用，在以往别的企业遇到曝光和困难时一般的处境都是群起而攻之，铺天盖地的舆论迅速杀死一个企业，而因为海底捞曾经良好的服务和极佳的口碑让大多数人都选择了观望事情发展的态度，从而给了海底捞足够的时间来做出应对。

3.2 真诚的态度

在当今社会面对问题的时候，我们见了太多推脱责任的例子，海底捞真诚的道歉以及及时地做出反应让广大群众更容易接受和同情，成为海底捞公关成功的重要因素。

3.3 高质量的餐饮

无论怎么样，作为餐饮行业最重要的除了食品安全就是餐饮的质量，海底捞之所以被譽为国内最高品牌的火锅因为它高出同行业的服务质量和餐品质量，因此在平时得到了大量的支持者，从而在事件发生后能让更多人保持理性态度。

3.4 完美的公关

除了自身足够的强大以外，处理应急事项的方法也非常重要，此次海底捞的完美公关策略就给众人留下了很深的印象，让海底捞一步一步走出舆论中心。