“新零售”，加油站的下一站

○ 文／卓 慧

2016年马云在云栖大会上提出新零售概念以来，以互联网企业为代表的盒马鲜生、掌鱼生鲜超市以及传统企业永辉超为代表的新零售业态纷纷走进大众视野。新零售概念的提出几乎席卷了整个传统零售行业，成品油销售企业也一直在积极试水“新零售+加油站便利店”的新模式。

现在加油站便利店领域的新零售模式现状如何？离真正的“新零售”还有多远？

探索新零售模式

随着新零售的概念提出，无论是两大石油公司下属的一些企业还是民营企业都在尝试新零售的探索。2017年年初，中国石化北京石油在北京推出了第一家对外独立“易捷便利店”。这标志着不再依靠于加油站的油品销售业务，是中石化新零售定位的新尝试。同年10月，京东联手中石化在零售方面展开合作。随着未来的发展，京东品牌将会入驻中国石化旗下2.5万家易捷便利店。京东为中石化加油站便利店配套上的AI技术为其提供全方位的技术服务，不仅能够针对用户的性别、年龄等画像属性推荐商品，而且可以结合天气数据为用户提供洗车、保养等业务。

不仅国企，部分私营企业的加油站非油零售业务，也尝试从消费者角度出发，让消费者在加油站完成一站式所有需求。例如，山东部分私营企业便利店可以实现加油、购物、洗车，甚至可以完成购买车险等增值服务，加油站半径3～5公里之内已成为一个被赋能的核心圈。目前有更多的私营企业开始尝试，顾客在进入加油站之前就可以把便利店购买的商品选择好，顾客进入加油站不须排队、无须上下车，就可以尽快完成加油、付款、驶离，而加油员可直接为顾客将之前所选的商品装入后备厢。这些都是在私营加油站即将实现的全新智慧新零售生态模式。

成熟的商业模式未形成

虽然近两年来，成品油销售企业一直在积极试水“新零售+加油站便利店”的新模式，但一直没有建立起成熟的商业模式。

首先，加油站油品高度同质化的产品形象，导致顾客对加油站便利店商品感受不强烈，已经给顾客形成了根深蒂固的、满足不了其多样性需求的印象。再加上油品刚需消费频率较低，对于私家车一周一次或者两周一次的消费频率仍然不能支撑新零售模式高频的基础要求。这些客观因素导致即使一些企业正在做新零售方面的探索，但可以发挥的空间并不大。比如中国石化和京东商城的合作探索，双方虽然依靠京东商城的技术优势和中石化易捷的品牌优势进行互补，还通过大数据技术实现了便利店商品品类布局，但仍然没有解决消费者心目中的便利店依托加油站的形象认识，在短期内没有加油需求的顾客依然不会想到易捷便利店。

其次，成品油零售企业目前的管理制度及管理流程在很大程度上限制了零售新模式的探索和变化。例如，中国石油下属的一些石油公司，虽然加油站便利店管理主体从原来的省公司非油处上升成立了非油公司，提高了自主运营能力，但对于加油站便利店的商品品类采购和配送，特别是不同加油站便利店畅销商品灵活性备货仍然存在管理上的局限。

再次，在新零售模式中，满足线上+线下+物流是核心理念。随着互联网+概念的演化和推进，当前很多成品油零售企业通过开通微信公众号或者自建APP大多实现了线上+线下的运营模式，但绝大多数企业在加油站终端没有建立物流体系。

“新零售”运营创新思路

由此，新零售的模式要想全部转型和落地还需要时间和过程。石油企业需要在多个方面不断深入和完善。

●中国石化北京石油十里河加油站的人脸识别购物机扫一下顾客的头像，就可为顾客推荐匹配的商品。 供图/视觉中国

观念的转变。目前是互联网“新零售”时代，客户是最有价值的资产。新零售的出现和发展，主要推动力是客户的需求变化和升级。在全渠道范围内客户都能被识别、被触达、被服务，是判断一家企业能不能走进“新零售”时代的重要标准。由此，加油站便利店要根据不同地域的消费习惯和不同的地理位置选择自身的市场定位，树立新零售的服务态度，不断地挖掘顾客的需求，多角度、全方位的满足顾客。

互联网+便利店。加油站的服务主体是车辆，无论对于私家车还是运营车，车辆本身就具有物流的属性，从这个角度上说，加油站便利店探索新零售方面具有非常大的优势。上述谈到，目前两大石油公司很多下属企业通过自建APP和开通微信公众号打通线上和线下，但要想实现新零售，成品油销售企业要么自建物流要么与第三方物流公司合作。这样才能实现顾客线上销售、线下体验挑选、物流配送的一体化消费感受。目前中国石化已经和京东开始合作，但没有达到普遍性。未来需更加规范、系统地进行深入合作。

数据+便利店。新零售的核心是数据，新零售有线上线下一体化的整合优势，用户注册线上产品会留下用户数据，包括用户线上的浏览记录、收藏记录、消费记录，购物偏好等信息。线下的数据通过技术的创新，也给了新零售无限的机会。比如中国石油山东销售公司，在加油站构建了一体化的数据支撑解决方案，实现了加油车辆、手机号码、油品消费、非油品消费的数据打通。如果再加上线上渠道的用户消费数据，加油站便利店进行客户画像和精准营销都有了非常好的数据基础。这是对加油站便利店转型新零售模式很大的助力。未来，加油站便利店运用全流程的数据打通商业运营环节，实现仓储、订单、顾客、交易等运营环节的统一数据支撑管理，再结合加油的刚需场景和实现物流配送，加油站便利店的新零售转型也并非什么难事。

人·车·生活+便利店。在加油站消费的客户大多属于高收入人群。加油站又具有点多面广、覆盖大多数核心地段的场景特点。所以，加油站利用地理位置和流量优势进行混业经营是必然趋势，可以在车辆服务、广告宣传，保险销售和新能源充电桩等方面进行尝试探索。 以两桶油为代表的加油站近两年也在加快推进“现代化综合服务商”建设，在非油销售、汽车服务、车险等业务的基础上，也在逐步开发广告、快餐、商业代理、旅游等多业态服务项目，持续为客户构建智慧型、高价值的“人·车·生活”生态圈。下一步可结合新零售的时代趋势，逐步向全体系推广。这种在维度上延伸和拓展的叠加服务，实现人·车·生活的综合服务体模式是 “新零售”时代成品油销售的典型创新。