商业银行理财产品的品牌提升研究

曾剑秋 王蓉

摘 要：品牌提升是品牌营销管理中的一项重要内容，具有不可忽视的战略性职能。文章从商业银行理财产品的发展现状出发，分析了理财产品发展所存在的问题。然后通过对商业银行是否进行品牌提升和顾客选择问题进行了混合策略的博弈分析，发现无论是从顾客角度，还是从商业银行的利润最大化的角度来看，银行进行理财产品的品牌提升都是十分有必要的。因此，依据商业银行理财产品目前存在的问题以及基于其他学者对于品牌提升的研究，在文章的最后一部分提出了商业银行进行理财产品品牌提升的策略。

关键词：理财产品；品牌提升；品牌形象；品牌价值

中图分类号：F832.33 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2018）08-0102-03

一、 绪论

（一）研究背景及意义

自21世纪以来，金融理论创新的步伐日趋坚实，这不但促进了金融业的日益繁荣，也推动了金融产品的创新和产品服务的不断升级。理财产品业务飞速发展，产品品种日趋多元、产品规模也不断增大，金融理财产品市场的快速发展为我国商业银行提供了更为灵活有效的利润增长点。商业银行个人金融理财业务面临着节奏更趋紧张的新一轮机遇和挑战。

同时，虽然我国个人理财市场的不断蓬勃发展，但其自身依然存在众多问题。比如，银行的创新能力和发展动力严重不足，理财产品同质化现象严重，没有明确的品牌定位和市场定位；再如，优质的外资银行依凭其良好的品牌形象与优质的产品服务，争相争抢中国理财产品市场这一大蛋糕，同时，互联网金融也风起云涌，例如以余额宝为主的在线理财产品受到大众的青睐，这使得个人理财业务竞争日趋白热化。这些问题对我国个人理财产品市场的发展造成了不同程度的影响。如何在不断变化的市场环境中，使我国商业银行的个人理财业务取得长足的发展，成为财富管理方面研究的重点。

（二）文献综述

1. 理财产品的相关研究

（1）我国商业银行理财产品发展问题研究

李朝晖（2006）认为，我国理财产品市场存在以下几方面的问题：理财产品市场细分不合理、组织结构不匹配与网管管理手段不足等。翟立宏和张星（2009）认为，我国商业银行所推出的结构性理财产品发展还不够完善，银行的理财产品缺乏衍生的金融产品市场、商业银行没有办法自主地对冲风险、银行缺乏对于这方面的运营管理能力、投资者对于风险的认识也不够充分。

（2）理财产品的品牌研究

郝悦和杜跃平（2010）认为，理财产品的品牌中影响顾客进行投资选择的因素包括：理财产品的品牌所显示的银行的整体形象；银行所提供的预期收益率；银行理财产品的品牌名称；理财产品所做的品牌宣传与广告；理财产品的品牌所提供的附加服务；理财产品品牌下的组织运转。许淑红（2010）认为，目前来看，我国商业银行的理财产品的品牌意识还不够强，品牌管理也不到位，尚且没有形成比较完善的品牌序列。王光国（2014）认为，商业银行的品牌策略是商业银行的理财产品进行产品营销的重要策略之一。

2. 品牌提升的相关研究

张琦（2005）认为，品牌提升是在品牌的基础概念中延伸出来的子概念，它指的是在对品牌进行深刻认识的基础上，进而研究如何对品牌进行经营和发展。李友俊和崔明欣（2005）认为，产品的品牌价值可以分为两个维度，分别为关系维度和市场维度。赵慧（2010）认为，品牌提升策略可以分为以下几种：狭缝式的品牌提升策略、专业化品牌提升策略、差异化品牌提升策略、延伸式品牌提升策略、集群式品牌提升策略、联盟式品牌提升策略。孙伟和徐瑞平（2004）认为，品牌提升的内容主要分为以下几个方面：品牌知名度以及忠诚度的提升、品牌形象的提升、品牌竞争力的提升、品牌价值的提升。

3. 文献评论与小结

国内外关于理财产品的研究有很多，但是目前为止，还没有对理财产品的品牌提升的问题作出一个系统的研究，只是单方面地对理财产品的产品、发展问题、风险性、利率、营销策略等进行了分析，而且没有具体的模型分析来做支撑。总的来说，对于理财产品的品牌这一方面问题的研究还不够全面，因此，文章将通过对银行是否进行品牌提升和顾客选择来建立一个混合策略的博弈模型，从而得出银行有必要进行品牌提升这一结论，并且根据理财产品的发展现状及所存在的问题，提出商业银行进行品牌提升的策略。

二、 进行品牌提升的原因分析

（一）我国商业银行理财产品的发展现状

1. 市场需求旺盛

根据相关统计调查报告显示，拥有高收入的人群中超过90%的客户拥有强烈的理财产品需求意愿。银行理财产品的数量正在快速增长，根据wind金融数据库的调查数据显示，我国的理财产品数2004年总共为30个，截至2015年底，已达到60879个。金融理财产品的发行银行从2004年的8家增加到2015年的426家，金融理财产品的发行银行涵盖了国有控股银行、外资银行、股份制银行、商业银行等。我国金融理财产品经历了从无到有、从少到多的变化过程，有关发行银行之间的商业竞争日趋激烈，理财产品市场有逐步饱和的倾向。

2. 营销体系逐渐完善，营销人才素质有所提高

到目前为止众多银行都相继成立了自己的理财部和私人银行部。银行为了挖掘优质客户，稳定客户群，进行销售理财产品的创新，为客户提高一站式优质理财服务，力图获得更多的市场份额。银行设立了专业的理财经理，也出现了如理财中心、理财工作室等专业化理财部门。银行理财经理自身都经历过专业化的业务培训，对理财产品拥有十分全面的认识，因此他们对客户的风险承受能力、资产状况理解十分深刻，从而能够为他们提出配置资产的合理建议。目前，理財产品营销模式创新，需要更加注重品牌、信誉、网络优势等全方位多层次的竞争力的提高。

（二）理财产品市场存在的问题

1. 理财产品同质化严重

由于理财产品容易被效仿，新产品往往刚刚推出，类似产品便会立即出现。因此，我国商业银行推出的理财产品存在严重的同质化现象，这是因为银行对于理财产品缺乏自主创新的能力，而且理财产品所针对的目标客户群都很相似，大多数理财产品都是针对中、低端客户。虽然各商业银行都在积极地推出各种名称或品牌不同的金融理财产品，但实际上，在各种理财产品的服务功能、投资结构和投资种类上来看往往都是大同小异的。

2. 理财产品的品牌意识不强

理财产品和普通商品一样，需要通过打造品牌以有效区分同类产品，争取使投资者对特定产品形成一定的品牌偏好。但遗憾的是，各商业银行目前对理财品牌建设欠缺系统的产品定位和品牌策划，理财产品品牌和企业文化欠缺深度合理的结合，各个理财品牌之间缺乏关联性，同时也缺乏内在逻辑联系，这对理财品牌整体形象的塑造十分不利。

品牌管理也同样有些问题。众多理财产品没有合理注册就直接强行推出，例如招商银行2004年人民币债券理财1号、工商银行的17期人民币理财产品；有的理财品牌推出短期内，便快速下线。例如北京银行的“步步高”美元理财产品、光大银行发行的“金状元”人民币理财产品；有的理财产品缺乏清晰的品牌系列，例如建设银行“乾元”系列开放型资产组合理财产品，他发行的旗下品牌是“乾元—日日盈、周周盈、双周盈、月月盈、双月盈、季季盈”，但较为混乱的是其2009年又单独发行了一款“乾元通财—周周盈”，使整个品牌梯次显得凌乱。

3. 非银行金融机构的竞争激烈

相比于商业银行，其他的非银行金融机构，由于经营模式、监管模式、业务侧重点不同，因此具有很多商业银行不具备的优势。这些非银行金融机构或者非金融机构的附属财务公司，通过为客户提供多元化的投资机会与理财服务，使商业银行在理财产品市场上面临的巨大的挑战。商业银行如果不采取及时有效的应对措施，将极有可能失去大批的高收入客户群体。对商业银行来讲，需要加快树立自己的理财产品品牌，让良好的品牌形象深入人心，用优质的产品服务和管理模式创新吸引新客户的同时，还要力图维持银行理财的老客户。只有这样，商业银行才能在这场激烈的理财产品市场竞争中取得胜利。

三、 进行品牌提升的博弈分析

理财产品对于银行而言，有进行品牌提升和不进行品牌提升两种选择。同样顾客也有选择购买或者不购买银行理财产品的自由。由于银行是否进行品牌提升和顾客是否选择该银行理财产品是不确定的，为了对这一均衡策略进行分析，这里选择用混合策略的博弈模型来进行分析。假设在实施理财产品品牌提升策略且顾客选择银行A时，银行的收入用a表示，实施品牌提升策略的成本为c，且此时顾客的收入为d；在银行不实施理财产品品牌提升策略且顾客选择银行A时，银行的收入为b，此时顾客的收入为f；e为银行由于不进行品牌提升而损失客户的机会成本。下表1为银行与顾客的支付矩阵。

（三）结论

从实际出发来看，银行在相同行业间的理财产品的争夺战中，失掉顾客并因此而失去潜在利润的机会很大，即银行所付出的机会成本很高，即e很大，此时，（e-c）/（e+b-a）的大小主要由e决定，因此（e-c）/（e+b-a）接近于1，由（二）中的分析可知，银行选择进行品牌提升可以使利润达到最大，因此，明智的银行会选择进行理财产品的品牌提升策略，且银行应尽量降低品牌提升的成本。同时，从顾客的角度来看，只要银行进行品牌提升能为顾客带来更多的利益，则顾客会选择该银行的理财产品，因此，银行在进行品牌提升时，应将顾客的利益放在首位。

通过上述的分析，并结合当前的现实来看，无论是从银行还是从顾客的角度出发，商业银行实施理财产品的品牌提升策略都是最佳的选择，也是双赢的选择。

四、 商业银行理财产品的品牌提升策略

无论是基于商业银行理财产品的现实原因分析还是理论原因分析，我们可以看出，商业银行进行品牌提升都是有必要的。在孙伟和徐瑞平关于品牌提升的内涵与策略的文章中提出，品牌提升的内容包括四个方面：①品牌知名度、忠诚度的提升，②品牌形象的提升，③品牌竞争力的提升，④品牌价值的提升。以这一研究为基础，从这四个方面出发，并结合理财产品目前的发展现状和存在的问题，提出了商业银行理财产品的品牌提升策略。

（一）品牌知名度、忠诚度的提升

1. 加强渠道建设及营销宣传，重视理财人员的培养

商业银行应充分利用其网点资源、客户资源以及渠道资源，逐渐改变销售渠道单一的状况，并积极拓展新的销售渠道，例如网上银行、电话银行以及信函、电子邮件等方式，逐渐建立起全方位的、立体的销售体系。在这个基础上，还要加强对商业银行理财产品的宣传力度，细分客户群体，力争为客户提供差异化和个性化的个人理财产品。同时，也要不断加强对销售人员和理财人员的培训，使他们能熟练了解产品知识、掌握营销技巧，成为业务过硬的理财专家。

2. 建立完善的事前、事中、事后信息披露机制

在商业银行进行理财产品的产品发售时，应该把产品特征、投资计划和相关风险向客户做出全面的告知；而且商业银行要定期向顾客披露目前的投资状况、风险状况以及投资表现等信息。如果发生重大的异常风险事件、收益波动、意外提前终止、重大产品赎回或客户集中投诉等情况，则商业银行应该及时把情况报告给银监会或其派出机构。商业银行只有真正建立起理财产品的业务风险控制机制、理财业务的信息披露机制、理财业务的服务以及投诉受理机制，这样，才能提升商业银行理财产品的顾客忠诚度。

（二）品牌形象的提升

1. 提高创新能力，研发差异化的理财产品

商业银行理财产品的发行数量以及发行规模较大，但理财产品的同质化现象非常严重。商业银行应该加强对理财产品的开发、设计和创新，从而使理财产品的品牌形象得到提升，以增强理财产品的市场竞争力。商业银行应通过完善产品设计开发的流程，在快速学习和吸收同业经验的同时，不断加强自主创新能力，在进行自主创新时，应充分考虑顾客的需求，从顾客的利益出发，对理财产品的期限、结构、安全性、收益率、流动性等不断进行创新，从而打造出理财产品高品质、高收益、低风险的市场形象，进而提升顾客对理财产品的信赖以及客户的品牌忠誠度。例如，商业银行可以使资金投向更加多元化，比如可以投向养老产业和教育产业等。又如，产品的期限也可以变得灵活，也可以使产品的结构设计更加精细化等等。

2. 结合银行自身的企业文化和特色

理财产品品牌的创建和提升，应始终依托于银行自身的企业文化，体现企业的特色。例如，招商银行的“金葵花”品牌，就体现了招商银行“因您而变”的经营服务理念。通过塑造以企业文化为依托的理财产品的品牌，可以使企业价值和品牌价值互相带动，从而塑造出商业银行整体的品牌形象。

（三）品牌竞争力的提升

商业银行对理财产品的设计应根据自身优势，提出有自身特色的产品模式。如，面对低端个人投资者的理财需求，可以推出打包式的理财产品，其特点是一年以内的短期产品。外资投资银行主要的创新方向是面向高端客户发展高级理财产品，如指数挂钩十分复杂的结构产品，这类产品偏重于长期投资，且可以申请专利，如果其他银行需要使用，则必须支付专利费，是货币市场衍生品创新的基础和依据。随着市场竞争的加剧，我国商业银行理财产品主要在向专业化、集中化的方向发展。商业银行在推出技术构造复杂的理财产品，培养专业的技术平台的过程中要学会转变观念，不断寻求创新突破。要根据自身优势，形成有自身特色的拳头性理财产品。只要形成了有自身特色的理财产品，商业银行的品牌竞争力自然就得到了提升。

（四）品牌价值的提升

商业银行应从产品仅仅具有单一功能且只能满足客户的单一目标出发，向着带有高附加值和综合金融服务模式的方向转变。例如，银行可以定期举办一些有关理财产品的介绍和了解的活动，让顾客对各种理财产品的收益率、安全性等加深了解。在产品设计方面，银行应充分考虑客户的方便性、便捷性，利用先进的技术，给客户设计出更多的自助性产品，让客户可以不用到银行网点随时随地就可以自助获取、操作其所提供的各类理财产品，促进服务的自助化。还可以推出其他一些附加服务，如优先办理业务、酒店和机票预订、理财专刊、全国优惠商户等。

无论是对于理财产品品牌的哪一方面的提升，其作用都是相辅相成的，其最终的目标都是为提升银行的竞争力以及使银行获得更大的利润服务的，只有不断将这些方面进行完善，才能使商业银行在如此激烈的竞争环境下获得更长久的生命力。

五、 结语

强势的产品品牌能够使商业银行在理财产品的市场竞争中获得优势。如何有效地实施理财产品品牌提升策略，就成为当今银行理财业务争夺客户的重点。所以，在理财产品的品牌建设方面，应在充分了解商业银行理财产品市场存在的问题的基础上，对理财产品品牌提升的必要性进行分析，从而提出银行进行品牌提升的各种策略，以使得银行获得更长久的生命力。

参考文献：

[1]李朝晖.2006中国个人金融理财市场发展报告[J].大众理财顾问，2006（9）.

[2]吴世亮.制约中国商业银行个人理财业务发展的十大因素[J].首都经济贸易大学学报，2008.

[3]翟立宏，张星.商业银行结构性理财产品的现状发展前景[J].中国金融，2009（14）.

[4]郝悦，杜跃平.商业银行理财产品品牌与顾客投資选择分析[J].商业研究，2010（9）.

[5]许淑红.商业银行理财品牌建设研究[J].现代金融，2010（13）：13-14.

[6]郭灿远.我国商业银行个人理财业务的品牌创建策略研究[D].成都：西南财经大学，2007.

[7]王光国.商业银行理财产品营销策略研究[D].兰州：兰州大学，2014.

作者简介：

曾剑秋，男，湖南湘潭人，北京邮电大学经济管理学院教授、英国剑桥大学博士，研究方向：电信产业技术经济；

王蓉，女，湖北荆门人，北京邮电大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：企业成长与竞争力。