新零售时代下的商业模式

摘 要：近年来，电子商务经过爆发式的快速发展之后，其行业增长的态势趋于缓和。电子商务的概念也逐渐模糊，未来将进入“新零售时代”。小米公司创始人雷军曾经说过：“我们过去犯的最大错误之一就是忽略了线下。”为此，从2016年开始，小米大举推进新零售，并承诺公司的产品线上线下同价，其新零售的代表作之一便是小米之家。雷军曾经向外界表示：“小米的商业模式应该是新零售，而不是电子商务。”

关键词：小米；新零售；商业模式

中图分类号：F713.32 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2018）08-0079-02

北京小米科技有限责任公司于2010年4月正式成立，是一家移动互联网公司，主要专注于研发电子产品及智能硬件。“小米新零售”模式在2017年开启，其目标是在一年之内启动200家线下体验店。

2017年11月5日，小米之家深圳旗舰店正式开业。这是全国第228家小米之家。小米之家深圳旗舰店是迄今为止规模最大的线下体验店，其位于深圳南山区万象天地步行街内，总面积高达650m2。店内采用上下双层设计，一层主打科技产品，主要供用户体验手机、电视、智能硬件等产品；二层面向生活，侧重于体验智能家居、生活方式类的产品。小米之家与传统的手机卖场有很大的区别，它类似于像沃尔玛这样的百货零售店。可以说，小米之家是小米新零售战略的代表作之一，小米之家深圳旗舰店的开业是其探索新零售之路的里程碑。

一、 小米新零售的本质是效率革命

从2015年左右开始，随着电商经过爆发式的快速发展之后，增速开始放缓，而线下的实体经济开始复苏，被传统零售占据着80%—90%的广大线下市场，成为各大电子商务平台抢占的目标。从信息流、资金流和物流三个角度来分析电子商务相对于传统零售行业的不同之处。电子商务能够极大地提升效率，但是在获得效率的同时，也存在着两个严重的缺点：一是损失了用户对商品的体验性。从信息流的角度分析，电子商务使得传递商品信息变得更加方便、快捷，但是却损失了商品的体验性；二是损失了即得性。从物流的角度分析，集中式的仓库虽然极大地提高了物流的效率，但是快递配送无法满足用户即刻获得商品的需求。

新零售业的本质是一场效率革命，目的是通过高效率来实现传统零售业的目标。小米的新零售理念就体现出了这一点，即“把互联网的效率带回到线下”，发挥线下的“体验性”和“即得性”这两大优势的同时，也注重“效率”的提升。小米之家对于“效率”有着极致的要求，与此同时，还要实现线上的小米商城与线下的小米之家同款同价，这是“小米新零售”。

二、 极致的坪效是小米新零售的关键

对于电子商务来说，零售用公式可以表示为：流量×转化率×客单价×复购率。小米的新零售目的是要实现从线上回归到线下，同时充分利用互联网的工具和方法，提升传统零售的效率。

（一）流量：又称为网站的访问量，它通常用于描述访问一个网站的用户数量的指标，以及网站上的用户所浏览的网页数量等指标。

（二）转换率：是表明在一个统计周期内，完成转化行为的次数与推广信息总点击次数之间的比率。

（三）客单价：也称为平均交易金额，具体是指每一个顾客在商城里平均购买商品的金额。

（四）复购率：是指消费者对某一种品牌服务或者产品的重复购买的次数。

通过零售的公式：零售=流量×转化率×客单价×复购率，可以看出，对于传统零售行业来说，零售的金额越高越好。但是，对于线下零售和电子商务来说却有极大的不同。最重要的是线下每家店的面积不相同，而线下的店铺面积几乎决定了店铺的运营成本。因此，想要真正地衡量一家店铺的零售能力，要将店铺的销售额均摊到每平方米店铺面积上。而每平方米的年销售额，称之为坪效。

根据上述的分析，对应于“电商对零售业务”的理解上，即坪效=（流量×转化率×客单价×复购率）/面积。

小米之家正是通过效率手段，提高了“流量、转化率、客单价和复购率”，最终做出难以想象的坪效。小米之家的（年）坪效全球排名第二，仅次于苹果专卖店的40万/平米，高达27万/平米。现存的小米之家，在27万的坪效下，按照8%的毛利率来计算，其毛利都足以覆盖店铺的运营成本。

三、 小米新零售的八大战略

小米之家极致的“坪效”只是个结果，其新零售的手段是把流量、转化率、客单价、复购率都做到极致，可以将其称之为：小米新零售的八大战略，见图1。

（一）打通流量

1. 选址对标快时尚

为了能够获得更多的自然流量，小米之家通常会把店址选择在核心的商业圈，对标快时尚品牌。因为小米的用户和快时尚品牌的用户是高度重合的，所以，小米之家确定了和快时尚品牌对标选址的策略，如星巴克、MUJI、优衣库等品牌。此外，小米之家在选择入驻核心商圈之前，会根据客流的情况，统计出单位时间内的人流量。其店址主要选择在一、二线城市的核心商圈的购物中心，并且优先和万达、华润等知名房地产开发商合作。

2. 低频变高频

“低频变高频”是小米新零售的一个尤为关键的做法。与苹果商店不同，小米丰富的产品线可以让购买手机的“低频”事件变成“高频率”。小米之家目前拥有大约20—30个品类以及200—300件商品，所有的品类都做到迅速更替，周期为1年更换1次。虽然手机、手环、充电宝等产品是低频次的消费用品，但是如果做到把所有低频次的产品加在一起，就会变成了高频。小米的最终目的是把低效的流量转变为高效的流量，这样便解决了流量问题。

（二）提高转化率

1. 爆品战略

小米的“爆品战略”是基于“极致单品”的逻辑之上的。虽然小米的產品数量众多，但是每个品类都只有几款产品。比如箱子，只有2—3款，雨伞只有1款。小米采用的爆品战略有以下两点优势：首先，能够做出设计感更好的商品。凭借着设计感，产品本身就可以提升转化率。可以称之为“静销力”，即静静地放在那儿，就可以激发用户购买；其次，爆品能够为小米带来巨大销量。拥有了巨大的销量，又必然带来降低供应链成本的可能性，导致价格越来越便宜。小米的产品能够做到保证品质的同时，价格低廉，这样自然能够造成巨大的转化率。

2. 大数据选品

小米将根据线上的网上商城积累的互联网数据来选择产品，为线下店铺优先选择已经在线上被验证过的畅销产品。比如小米手机、电饭煲、小米手环等产品。如果它是一款新产品，则会根据产品一直以来的口碑和评论进行观察。与此同时，大数据还将用于安排在不同地域的小米之家门店的选品上，并且实现统一调度。例如，安徽的用户多在线上商城购买小米电饭煲。那么，安徽的线下小米之家店铺上货选品的时候，电饭煲将作为重点产品。小米之家利用大数据去选择精准选品、卖畅销品、卖当地最好卖的产品，很大程度上提高了用户的转化率。

（三）增加客单价

1. 提高连带率

小米不仅会利用商品之间技术的关联性和协同性，甚至还会利用外观上的一致性，来提高产品的连带率。小米的产品虽然众多，但风格极其一致，大多是白色的、圆角的。这便是利用了外观上的一致性来提高连带率。

2. 增加体验感

苹果手机体验店更多是“试用”的概念，而小米之家把“玩”进行到底。小米之家不仅注重动线设计，而且非常注重用户的体验性，用户在小米之家可以慢慢体验。不仅如此，小米之家还设置了专业的工作人员“电视大师”和“笔记本电脑大师”，主要负责回答用户体验后的各种问题。诸如电视、笔记本电脑这些单价较高的产品，用户难以下决心在线上购买，现场体验使得这些产品会在线下卖得更好。

（四）产生复购率

1. 强化品牌认知

小米发现，广大的线下用户和线上用户重叠度很低。所以，小米之家作为线下店铺一个重要的任务便是强化消费者对小米品牌的认知，在消费者心中植入小米的品牌，让更多过去不了解小米的消费者认识小米，并且成为其忠实的米粉。这些用户未来在购买电子产品或者智能家居商品时，能够想起小米品牌，以此提升小米的品牌竞争力和影响力。

2. 打通全渠道

小米的零售渠道分为三层，从下到上分别是小米之家、小米商城和米家有品。其中，线上电商平台主要是米家有品和小米商城。米家有品主要是用于筛选爆品和众筹的平台，其平台上有20000种商品；小米商城主要是小米品牌和小米生态链的产品，其平台上有2000种商品；正在快速发展的线下小米之家大约有200种商品。

在这种全渠道的梯度下，小米之家是唯一的一个线下渠道，承担着把线下商场带来的流量引流到线上平台的重要任务。当用户在线下的小米之家购买产品时，店员会为其介绍丰富的小米系列产品，而且用户将会被引导下载安装小米商城的APP。这样会使消费者下次购买小米产品的时候想到线上的小米商城。而且小米商城有更全品类的商品可以供用户选择，并且没有线下的租金成本。

通過打通线上线下，用户可以在小米之家店内即刻拿到爆品，享受体验性和即得性；如果店内没有想要选购的商品，用户可以通过扫描二维码，在线上平台购买。这种全渠道的方式，让每一个到店一次的用户成为小米的会员，甚至成为小米真正的忠实粉丝，这将会产生惊人的重复购买率。

这就是“小米的新零售”：把互联网效率回归到线下，赋予线下的体验性和即得性优势的同时，发挥效率的最大化。

参考文献：

[1]崔立成，庞中辉.雷军：小米新零售的本质是效率革命[J].中关村，2017（6）：61-62.

[2]白忻月.入局新零售 小米之家突破200家门店[J].安家，2017（3）：155-156.

作者简介：

赵青青，女，安徽阜阳人，北京联合大学硕士研究生，研究方向：财经商贸。