皖西地区4A/5A级景区游客满意度抽样调查与评价

2018-11-09李文君杨学分周刚

市场周刊 2018年8期

李文君杨学分周刚

摘要：皖西地区现有5A级景区2处，4A级景区21处，3A级景区15处，旅游业对当地经济起着十分重要的作用。文章以皖西地区4A/5A级景区为研究对象，构建7个项目及27个评价因子，通过问卷调查的方式获取样本数据进行分析。通过AHP分析方法研究表明，天堂寨风景区满意度最高，新晋级的5A级景区万佛湖满意度较低；7个项目的分析中游客对自然资源和旅游环境满意度最高，但在旅游交通、旅游住宿、旅游餐饮、旅游购物满意度较低。据此提出促进皖西地区旅游业提升的相关对策与建议。

关键词：皖西；游客满意度；4A/5A级景区

中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2018）08-0070-05

一、引言

（一）研究背景

国务院印发《“十三五”旅游发展规划》，提出我国旅游业发展要实现目标，到2020年，国内旅游人数达到64亿人次；旅游业对国民经济的综合贡献度达到12%以上；旅游业对餐饮、住宿、民航、铁路客运业的综合贡献率达到85%以上。2008年国务院对我国法定节假日制度做了调整，全年共有超过115天的休假时间，据国家旅游局统计，2015年国内旅游收入达到4万亿元，国内旅游年人均花费增长到880元，且由于中国假日经济的启动，长短假期的合理分布以及带薪休假的灵活应用，促使人们的旅游结构发生了重大的变化，短线旅游和城市周边休闲度假旅游在增加。

六安地区，位于安徽省西部，俗称“皖西”。毗邻合肥，地处鄂豫皖三省交界处，有“将军之乡”的美誉，现旅游资源主要为文化古迹、红色资源、山水自然景观、运动休闲等，据最新统计，现有200余处革命纪念物、绿色旅游资源300余处、四大水库贯穿其中、体育休闲成新亮点，其中5A级景区2处，4A级景区21处，3A级景区15处，见表1。近年来，皖西旅游发展迅速，据六安市旅游局相关数据统计，2016年，全年共接待国内外游客3579万人次，见图1，实现旅游综合收入255亿元，同比分别增长33%和36%。作为国家级皖江城市带承接产业转移示范区和合肥经济圈重要组成部分，现已实现与合肥0.5小時，与南京1.5小时，与上海3小时，与武汉2小时经济圈，增强了与江苏、湖北地区的关联度。

为更好地挖掘“适销对路”的旅游产品，笔者以皖西地区4A/5A级旅游景点为例，调查分析游客满意度及影响因素，以期为提升游客满意度，促进皖西地区旅游业积极快速发展提供借鉴与参考。

（二）游客满意度概念综述

美国消费心理学家Cardozo 1965年首次提出顾客满意理论以来，“顾客满意”问题在营销学研究中一直占据重要地位。顾客满意战略（CS战略）日益成为企业占有更多市场份额、获得竞争优势的整体经营手段，其基本理念是企业为顾客而生存，站在顾客的视角审视企业的经营活动。研究者对于顾客满意度的形成机制及影响结果提出了不同理论模型并进行了验证，代表性理论有期望差异理论、愿望满足期望一致模型、情感模型、顾客满意度指数模型等。

游客满意度测评使用的主要方法有服务质量测量量表（SERVQUAL）、服务流程分析方法（SBA）、重要性绩效分析（IPA）、模糊综合评价法、灰色关联分析等。1978年美国学者Pizam等对海滨旅游地游客满意的研究推动了游客满意理论的发展，他提出了成本、海滩、住宿设施、餐饮设施、游憩机会、环境、好客度、商业化程度个游客满意因子。

连滴、汪侠在借鉴美国顾客满意指数体系（ACSI）基础上构建包含顾客感知质量、顾客期望、顾客感知价值、顾客满意度、顾客抱怨及顾客忠诚6个变量的旅游地顾客满意度指数评价模型（TDCSI）。汪侠、顾朝林、梅虎又对其进行修正完善，结合旅游景区的特点，构建了由7个变量：感知质量、顾客预期、景区形象、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚构成的旅游景区顾客满意度指数（TACSI）模型并进行了验证。观志、杨凤影运用模糊综合评价法，在对旅游景区业务流程分析基础上提炼游客满意的影响因素，构建了包含旅游景观、餐饮、娱乐、交通、住宿、娱乐、购物、景区形象、基础设施、管理与服务11个测评指标的游客满意度测评指标体系。

（三）皖西地区旅游研究现状

搜索相关文献，南京农业大学万青在《发展生态旅游推动经济发展》中提出，皖西地区应发展生态旅游业，以促进皖西地区旅游业的可持续发展；南京大学冯学刚在《皖西地区旅游开发扶贫探讨》中提出六安旅游资源丰富，区位优势独特，可将旅游业作为老区经济支柱产业；南京大学韩国圣在《天堂寨景区农村社区居民旅游影响感知的差异分析》中提出了社区居民旅游宣传教育与自然保护政策相关建议；合肥工业大学张树萍在《六安市红色旅游业的SWOT分析》中提出六安市红色旅游业具有明显的资源和区位优势，面临有利的发展机遇，但是经济基础薄弱，周边地区旅游业的激烈竞争以及与国际旅游业的巨大差距；在《皖西红色旅游发展战略研究》中通过实施“139”计划，即一条国家级红色旅游主题线路，三条红色旅游精品线路组合，九个六安市红色旅游首批建设经典景区（点），逐步建成皖西大别山红色旅游基地，使之成为全国知名的爱国主义和革命传统教育基地。

从文献检索来看，笔者发现对皖西旅游研究较少，特别是对皖西地区游客满意度研究尚无。鉴于皖西地区生态、红色旅游资源丰富，目前相关旅游产业发展尚不成熟，通过科学的调研，以提高皖西4A/5A级景区顾客满意度为调研核心，从中寻找和分析相关要素，并提出有针对性的措施，寻找真正以市场导向的旅游目的地可持续发展道路。

二、问卷设计与方法

（一）调查方法

本次对皖西地区顾客满意度的调查以问卷调查法为主，在调查问卷设计前，采取深入访谈的方式了解情况，分为确定调査研究的内容、确定调查问卷的形式和调査方式、对问卷的问题和权重进行试测和修正、进行正式调査、对结果进行分析和统计五个步骤进行。

（二）问卷设计

通过对前期同类调研成果的借鉴，加之征求相关专家的意见，设定了包括旅游交通、旅游餐饮、旅游住宿、旅游景点、旅游购物、旅游娱乐、旅游环境7个项目27个评价因子，采用专家打分法，确定评分权重，见表2；后对问卷进行信度和效度的检验；根据信度、效度检验的结果进一步调整问卷设计，并最终确定调研问卷，见表3。

（三）抽样设计

调查采用实地调查法，调查仅对5A级景区和部分游客反应较好的4A级景区进行重点调查，经过筛选后，确定天堂寨风景区、万佛湖景区、燕子河大峡谷、白马尖景区、金寨红军广场、皖西大裂谷景区作为本次抽样重点调查的对象。调查人员在上面所列出的景点对进入的游客按随机抽样原则选取n个样本，进行问卷调查。在样本量的确定上，要求的极限误差不超过5%，置信水平为95%，由于调查的总体比率未知，按照抽样调查理论，计算总体比率样本容量时，可直接用P（1-P）的最大值0.25替代，又因为抽样比率n/N较小，小于5%，可采用重复抽样公式直接计算样本容量n可简化计算。且误差较小。所以必要的样本容量为：

考虑到可能有少数调查者因某些原因不回答，或是问卷没有填写完整，将样本容量扩大到500个。最终分配指标为天堂寨风景区90、大裂谷风景区90、燕子河大峡谷80、万佛湖风景区80、金寨红军广场80、白马尖景区80。最终回收有效问卷472份，问卷有效回收率达到94.4%，保证了各人群最佳样本量的精度要求。

三、研究结果分析

（一）游客特征分析

通过问卷分析，本次调查的样本中，女性稍多于男性，年龄在18—44岁之间中青年游客人数为主；通过对受教育程度调查，专科及专科以上学历游客占80.2%；通过对游客收入调查，46.8%的游客收入在4000—5999元之间的人最多，说明来皖西旅游的游客中等收入者居多且多为省内游客，见表4。

（二）调查内容分析

1. 景区交通满意度分析

样本中自驾游、乘车占了绝大多数，游客多选择家庭游客和好友结伴旅游，大多数游客觉得景区内交通便捷度一般，还有23%游客选择不满意，综合分析，这和皖西地区地處大别山脉以及山路蜿蜒有关。在调查中发现，反映旅游质量的问题的投诉中，交通问题占了相当大的比例，由此可见，旅游交通的好坏对旅游质量起到重要作用，相关部门应提高交通水平，保证景区旅游质量。

2. 景区餐饮满意度分析

样本中由68%的游客觉得菜品具有地方特色，从就餐环境干净舒适程度可以看出只有21%的游客选择满意；在餐饮价格是否合理调研上有51%的游客选择非常满意或满意，对于餐饮服务人员服务的态度有37%选择满意。从景区餐饮满意度调查综合分析可以看出，皖西地区菜品具有一定特色，且价格较为合理，但是就餐环境和服务人员态度还有待加强。在经济日益蓬勃发展的今天，游客旅游不仅仅是体验景区的景色，还有其他相关服务的体验。

3. 景区住宿满意度分析

调查住宿环境满意度可以看出，有61%的游客选择满意或非常满意，说明皖西景区住宿环境相对来说比较良好；调查住宿环境是否有特色可以看出，有44.4%的游客选择非常满意或满意，在深度访谈中了解到，住宿不满意的主要原因是山里湿气较大和湿气大导致房间霉味影响；景区住宿价格是否合理可以看出只有5%的游客选择满意，47%的游客选择一般，44%的游客选择不满意，因此说明皖西旅游景区的住宿价格存在不合理现象，这和当地酒店管理混乱，规模效应不明显有关。由景区住宿满意度的综合分析可以看出，游客对住宿环境和住宿工作人员服务态度相对来说比较满意，但在住宿特色和价格方面绝大多数游客不满意，住宿的满意度直接影响到两日游及多日游的游客的后期游玩心情，因此相关部门应对景区酒店的价格进行有效监管，合理规划酒店的数量及星级。

4. 旅游景点满意度分析

调查游客对自然风光满意程度可以看出，绝大多数游客选择非常满意和满意；对人文建设是否有特色可以看出有74%的游客选择非常满意或满意；对景区文化是否有感染力满意度可以看出有84%的游客选择非常满意或满意；游客对景区内基础设施是否完善中可以看出绝大多数游客选择一般；对景区工作人员友善程度可以看出40%游客选择非常满意或满意；调查景区门票是否合理可以看出有33%的游客选择不满意，35%游客选择一般。通过对旅游景点满意度分析可以看出，游客对于景区的自然风光、人文建筑景观、景区文化都非常满意，对于景区基础设施和景区工作人员服务水平觉得一般，对于景区门票价格大多数游客选择不满意，可以看出，各旅游景区应提高景区工作人员的服务水平及加强其职业素质培养，完善景区基础设施，有效管理。

5. 旅游景点购物满意度分析

在调查购物种类是否丰富中67%的游客选择一般和不满意；购物是否富有地方特色可以看出绝大多数游客选择非常满意和满意；是否可以满足购物需求中仅21%的游客选择满意。通过对景区旅游购物满意度综合分析，各项指标满意度均不高，各景区只注重开发景区本身，忽视了游客购物需求。

6. 景区娱乐满意度分析

在调查是否可以亲自体验活动项目中有70.2%的游客选择非常满意或满意；是否有特色表演项目，60.6%的游客选择一般或不满意；娱乐体验活动的价格是否合理调查中62.6%的游客选择非常满意或满意。通过对景区旅游娱乐的综合满意度分析可以看出，大多数游客对于是否可以亲自体验活动项目和旅游活动的价格表示非常满意，而对于是否有独特的地方特色表演游客觉得一般，相对少数民族聚集较多的景区，皖西地区在这方面优势不明显，但也存在挖掘的潜力，特别是在红色旅游这方面。

7. 当地旅游环境满意度分析

调查景区气候条件是否舒适，大多数游客选择非常满意和满意；空气质量的好评度达87%；在当地的居民友善程度调研中满意度达74%。通过对景区环境的满意度综合分析可以看出，游客对皖西地区气候条件和空气质量满意度高，当地居民朴实友善，这对皖西各景区的先决条件给予充分肯定。

综合以上调研数据分析，游客对皖西地区景区自然环境满意度很高，而对于景区的住宿价格、餐饮价格、娱乐、满意度一般，这也说明了该地区自然资源丰富的显著特征，但在景区规划和开发上还有待加强（见图2）。

图2 游客满意度细分

（三）统计分析

为了计算方便，调研团队赋予“非常满意”4分，“满意”3分，“一般”2分，“不满意”1分，计算各景区满意度如下表5：

统计显示，天堂寨景区满意度较好的是自然风光、气候舒适、景区文化具有感染力、景区内基础设施完善，满意度较低的是交通、住宿价格，独特的山寨资源在给顾客带来惊喜的时候，弯弯曲曲的几十里盘山路也给顾客带来烦恼，雾气缭绕给清晨的大山带来神秘，也造就了房里的霉味。大裂谷风景区满意度较好的是自然风景、空气质量，较差的是可以满足购物需求、购物种类、内部交通、住宿价格，该景区建设期短，很多设施不够完善，正在修建旅游集散中心，该项目结束以后满足购物需求、购物种类、内部交通、住宿价格四个指标的满意度应该会有较大的提高。燕子河大峡谷景区满意度较好的是自然风景、气候条件舒适，燕子河大峡谷景区地处大别山脉漂流活动两岸风景秀丽，且该项目具有较强体验性，但游客体验感受满意度并不高，这主要是因为该景区建设时间较短，景区娱乐活动单一，应进步丰富游客体验感。满意度较低的是住宿价格、内部交通、购物种类，这主要是因为该景区建设时间短，设施不够健全，景区酒店较少有关，有待进一步建设。作为新晋升的5A级景区，顾客满意度并不如意，景区满意度较好的仅有可亲自参加的活动和娱乐活动项目，主要是钓鱼和游船活动，而顾客更在意的自然资源、空气环境等都不高，住宿和地方特色較少。为了更好地进行整个景区的分析，我们将用以下五个过程计算整个景区的总分值。

1. 确定对比序列

在所研究对象定性分析的基础上，确定m个待对比分析的旅游景区（比较对象）和n个评价指标，形成m·n的矩阵。

四、结论与对策建议

（一）结论

1. 旅游资源满意度较高，但特色不够鲜明

从分析可以看出，多数游客较为认可皖西各景区自然资源环境，皖西地区的旅游资源具有奇特、鲜明的特色，其中以山岳风光、森林景观、水利工程、革命纪念地为主，具有科考、探险、教育等功能，特别是大多自然旅游景观还处于原始状态，环境洁净，质量较高，但在打造青山、绿水、红六安品牌特色上不够鲜明。在调查中，游客对六安红色景点印象不深，“将军县”的美誉虽有人知晓，但未在各景区中贯穿始末，旅游形式较为单一，仍偏重传统的观光性和相对枯燥的历史文化旅游资源，而忽视了当今人们追求的体验性、休闲娱乐性和民情。

2. “吃住玩游购娱”旅游一体化服务意识不强

在对各景点的调研中，餐饮、住宿、购物等方面游客满意度不高，说明在景区的开发过程中忽视了吃住玩游购娱一体化旅游服务意识，只在打造旅游景区，但是现阶段的游客旅游更希望在领略当地景色同时，能够品尝当地特色，体验当地风俗民情，将当地特色产品带回家乡馈赠亲友，而这一点，皖西各景点还有待改进。当地居民未受到系统服务培训，对景区游客接待服务意识不强，导致游客满意度不高。

3. 旅游配套设施建设不够

近年来，皖西各景点加大了对旅游基础设施建设力度，但通过调研发现，虽高铁、高速四通八达，但却忽视了公共交通设施的建设，在对交通不满意的游客中，均表示车站往返景区乘坐公共交通工具非常困难。在住宿方面，游客普遍反映没有特色，特色酒店、名宿等建设速度较慢。

（二）建议

1. 政府加大指导力度，正确认识旅游功能

政府须加大宣传力度，让旅游促进经济发展的观念深入人心，使广大干部群众，特别是基层决策者切实认识旅游业对推动皖西经济发展的作用；在加大宣传的同时，政府须做好相关服务指导工作，聘请相关专家以讲座、培训、指导等方式深入到每户居民，指导当地居民做好第一产业向第三产业从思想、行为等转变；做好当地居民引领带头作用，树典型、做示范，方便居民效仿。

2. 走出去、引进来，多渠道筹措开发资金

在调研中可以看出，皖西地区各景区虽有良好的自然环境，但配套建设尚不成熟，住宿、体验、购物、交通等旅游附加值并未完全体现，这就需要政府走出去、引进来，多渠道筹措旅游开发资金，将好的企业、先进思想、技术引进来，提高游客整体满意度。

3. 加强基础设施建设，优化旅游发展环境

近年来国家加大了对皖西地区的铁路、高速建设；地方政府也加大旅游景区道路建设的投入，交通条件有了很大改善，但对往返景区公共交通工具的设施建设有所忽视。调研中乘坐公共交通工具的游客普遍反映车少、车破，这会使游客对景区的满意度大大降低。建议政府加大景区的公共交通工具设施建设，使游客“进得来，出得去，散得开”，降低游客的旅游成本，增强旅游市场的竞争力。同时，改造和兴建一批适应不同层次需要的旅游酒店，星级酒店、快捷酒店、民俗民居满足不同层次游客的需求；加强旅游服务的指导提高旅游服务人才的水平，不断优化皖西地区旅游整体环境。

4. 科学制订发展规划，树立品牌、突出重点、打造精品旅游线路

旅游业作为皖西地区经济重要产业，地方要制订科学发展规划，各景区要协同合作，杜绝和避免低水平的重复建设及盲目的无序竞争。加大“青山、绿水、红六安”“九十里山水画廊”“百里茶谷”等品牌形象宣传力度，依托2个5A级景区和著名的金寨红军广场，将短途休闲游、体育旅游、红色文化体验作为旅游方向，打造每个景区或是每条旅游线路特色，在吸引游客前来旅游的同时还要留住顾客重复旅游。

5. 旅游景区由静态化向动态化转变，文化魅力充分体现

加强自然旅游景观文化内涵建设，历史、故事等能够深入人心，将走马观花式观光旅游向深层次的疗养、体育、体验等多旅游方式转变；红色文化要增加互动式、场景式体验，注重历史还原，展示其特有的文化魅力；茶文化、酒文化要注重游客的体验感。采用现代化科技手段，让自然景观、红色文化、茶文化、酒文化“动”起来；在旅游宣传方面，要进行精准宣传，选择重点地区、细分不同人群需求，做好每条线路、每个景区的特色提炼，促进吃、住、行、游、购、娱旅游产业链的联动发展。

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