高校微信公众号传播影响力的提升策略研究

杨郑治

摘 要：目前我国多数高校都已建立了微信公众号，微信公众号成为高校进行校园信息传播和形象塑造的新途径。正如学校教学实力参差不齐，各高校微信公众号的运营水平也呈现出差异，一些教学实力较强的高校，其微信公众号的传播影响力却存在明显不足，这种现象值得高校反思。文章以南财微信公众号作为个案，研究其传播影响力现状，并由此提出对应的提升策略。

关键词：高校微信；传播影响力；提升策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2018）08-0028-02

自微信公众号诞生后，人们对于它的应用就越来越广，个人、企事业单位纷纷借助它进行营销。2012年8月，华中科技大学建立了我国第一个高校官方微信公众号，随后其他高校纷纷跟进，建立自己的微信公众号。经过数年的发展，目前微信公众号已成为除校园网站、校电视台、校广播台、高校微博等以外的另一种官方媒体形态，并和其他校园媒体一样承担着“价值引领、新闻发布、文化传承、形象塑造”的职能。本文以南京财经大学微信公众号为例，研究高校微信公众号目前的传播影响力现状，并由此提出相应的提升策略，为高校微信公众号的运营人员提供相应的参考。

一、 南京财经大学微信公众号简介及传播力现状

南财微信公众号建立于2014年12月，初创时名称为“南京财经大学党委宣传部”，2015年5月，公众号正式更名为“南京财经大学”。官方对其职能定位为：传播校园文化，传递校园信息，服务广大师生校友。根据2018年2月9日南财微信公众号推文提供的数据，目前南财微信的粉丝数已达35970人。

借助于中国青年报微信公众号每周一固定推送的全国普通高校（分省）微信公众号排行榜，笔者对南财官微的传播影响力进行分析。中青报的这份榜单是依据WCI（微信传播指数）进行排名的。而WCI是通过研究微信公众号推送的传播度、影响力，以此反映微信的整体热度和公众平台的发展走势。其具体测量方法是：首先用总阅读数、平均阅读数、最高阅读数、总点赞数、平均点赞数和最高点赞数六个指标对账号进行评估，然后对各个指标进行对数形式的标准化，最后根据各指标在反映传播程度的差异赋予6个指标不同的权重。

笔者据此统计了自2017年5月15日至2018年5月15日的榜单排名，在这一年中，中青报微信公众号合计推送了47期排名，在2017年5月29日、10月1日、2018年1月1日、2月19日、4月30日五个周一未推送榜单，可能的原因是这5次处于高校节假日放假。统计结果显示，南京财经大学微信公众号仅有3次在江苏省普通高校WCI指数排行榜中位居前10位，8次位列榜单前15名（含3次前10排名在内），26次位居榜单前20名以外（不含第20名），最好的一次是2017年10月15日至10月21日这一周，位列榜单第5名；最差的一次是2018年4月8日至4月14日这一周，位居榜单第33位。而在全国范围内普通高校WCI指数排行榜中，南财官微也只有3次闯入前100位，最好的排名是第36名。由此可见，相比于排名靠前、综合影响力更大的其他高校官方微信公众号，南财官方微信公众号的传播影响力还存在着明显的不足。

二、 对南京财经大学微信公众号运营现状的研究及发现

（一）研究方法

为研究南财微信公众号目前运营存在的问题，本文将采用内容分析法对公众号推送的文章进行研究。为了保证研究的实际意义，选取研究的文本量覆盖一整年，时间范围为2017年5月15日至2018年5月15日。经笔者统计，期间南财官微共推送消息259条，而研究将从推文推送的日期、推送形式以及推送内容三个方面进行分析。

（二）数据分析以及研究发现

1. 推送内容的分析

目前南财微信公众号推文的类型基本分为四部分的内容，主要包括：人物特写，主要是对南财学子在校期间所取得的各项成绩进行介绍；校园热点，主要是对校园内发生的各项事项进行介绍，诸如学校在各评比中取得的成绩、学校召开的各项工作会议、学校举行的各项活动等；心灵鸡汤类，多数是結合具体的情景而推出的内容，如2018年5月13日母亲节当天推送的《南财朗读者|女子本弱，为母则刚》，就讲述了与母亲相关的内容，给当天阅读该文的读者心灵以启迪；又如2018年4月23日当天推送的《世界读书日|今天，你读书了吗？》，以世界图书日为背景，首先向读者介绍了其历史起源，然后又用大篇幅介绍了一些作者认为较好的书籍，给当天的读者带来了强大的精神食粮；生活助手类，这一部分的内容较少，主要是以图片推送的形式呈现在读者的眼前，其推送的日期主要是在重大的节假日期间，如元宵、春节、端午等。在笔者统计的时间段内，总共有6条与此相关的内容。

以此为标准，笔者对一年内的259条文本进行再分类，统计出如下结果：有关校园热点类的内容最多，总数达146条，占比56.3%；其次是人物特写类，总数达76条，占比 29.3%。由此可见，南财微信公众号将重点放在校园信息传递和校园形象打造上，这与其创立的宗旨较为吻合。而作为校园类的公众号，同时受众主要是在校学生，平台还加强了对学生心灵教育的启迪，充分体现了高校“以人为本”的思想。

2. 推送形式的分析

目前，南财微信公众号推文所采用的编排方式主要是“静态图+文字”的方式，在笔者统计的259篇文章中，仅12篇文章插入了除静态图和文字外的第三种编排方式，且插入音视频的这12篇推文全部都是在特定的情境中才出现的，通常是因为推文本身就是与音视频有关的。如2018年3月6日推文《南财图书馆闭馆音乐，那些“听”起来就很美的画面》，因为本身选题的缘故，才将南财的几首闭馆歌曲插入推文中。在一些其实插入音视频能起到较好效果的推文中，运营人员却仍然采取图文并茂的形式，使得传播效果大大减弱。如2017年7月25日推文《圆你校园导演梦，NUFE第三届微视频大赛闪电来袭》是一篇关于微视频比赛通知的文章，该文章可以在正文中插入之前的比赛作品，一方面能让读者了解比赛作品大致的拍摄要求，另一方面也能调动部分读者的参赛兴趣，然而运营者只在文章中放入了两张之前比赛作品的视频截图，自然导致最终得到的传播效果与推文所期望达到的效果相差甚远。由此可见，南财官微虽基本做到图文并茂，但呈现的方式仍然较为单一。