新媒体环境下真人秀节目微博宣传策略研究

郭扬天

摘 要 在传统媒体式微的当下，新媒体兴起和成熟使得其作为宣传和传播工具的角色而越发重要。至2017年，新浪微博用户已超3亿，新浪微博作为我国影响力最大、活跃度最高的社交平台同时也发挥着新媒体的作用。微博作為传播平台和传播媒介的双重属性，可以很好地助力面向广大观众且以流量为王的真人秀节目宣传。文章通过对《创造101》官方微博自开通以来发布微博的内容进行定性分析，结合微博点赞、转发和评论的数量，及微博大V对《创造101》节目话题讨论的相关情况，尝试总结出真人秀节目的微博宣传策略。

关键词 微博；真人秀节目；宣传手段

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）221-0137-03

1 微博的传播特点

作为新兴自媒体的佼佼者，微博（本文中的微博特指“新浪微博”）是以互联网为媒介搭建的信息传播平台。因此决定着微博传播融合了互联网和所谓“公民媒体”或“个人媒体”的优势，同时也塑造了其传播速度快，受众面积广，准入门槛低，个性程度高，以及互动参与强的特点。这些特点决定了微博不仅是一个新兴的社交媒体平台，同时还天然具有作为一个宣传平台的优势。

1.1 碎片化

传统媒体宣传形式较为冗长、死板，如电视、报纸等传统媒体，其宣传内容五花八门且多数杂糅在一起，例如多个广告共享一个报纸版面的情况。受众在浏览相关宣传内容时，很难快速定位自己感兴趣信息。在“速食文化”盛行的今天，碎片化内容使得以微博为代表的新媒体脱颖而出。

碎片化的特点，使得微博运营人员随时随地都能编辑、发送微博信息，发博频率高，且微博内容短小精悍、具有精准的定位，很大程度上缩减了宣传方发布信息的成本。同时，对于受众来说，互联网媒介的高效快捷使得以微博为载体的宣传内容更易于传播，可获得性大幅提高。

1.2 互动性

利用微博进行宣传，充分体现了互联网将用户联结在一起、增加了互动性的优势。微博的私信、评论、转发、点赞等内置功能，打通了粉丝与偶像进行沟通的渠道，使得粉丝对偶像所说的话被偶像所看见的可能性大大增加，打破了传统宣传方式单向传播的局限。对于粉丝来说，偶像在微博上回复自己的评论、转发自己的微博是一种能够极大地增加粉丝黏性的动力。

同时，微博平台上还有点赞、转发上热搜以及被偶像“翻牌”转发等互动形式，延长了相关微博内容的传播链条，能够产生更大的传播声量和话题流量，扩大宣传效力。

1.3 围观氛围

由于微博本身使用无门槛，就形成了一个开放民主的传播场域，天然地有利于群议围观。另一方面，大众本身具有猎奇、围观心理，这种围观无成本的特点使得微博成为一些热点话题发酵的有利场所。

例如，自微博诞生以来，产生了大量受人关注的“反转新闻”，其发布者往往是普通的微博用户而非具有影响力的媒体人或相关领域的专业人士。这些微博之所以能够被大家所关注，就是因为网民的猎奇、围观心理，大范围的关注造就了大量热点事件。

2 《创造101》节目的微博宣传分析

近年来，在中国曾经一度收视率火热的电视真人秀逐渐走向低迷。无论是浙江卫视的《奔跑吧》，东方卫视的《极限挑战》，还是湖南卫视的《爸爸去哪儿》《超级女声》《快乐男声》，不仅收视率大不如前，而且流量也是一季要比一季少。尤其是类似于“超女”“快男”的选秀类真人秀，哪怕是比赛冠军获得者也不再有曾经的辉煌，节目结束后可能快速地就销声匿迹了。基于传统电视综艺节目关注度日渐下降的现状，综艺节目制作者开始以新兴互联网为传播媒介，探索在改良传统类真人秀节目的同时，开辟和发展网综真人秀。

在国内女团长期低迷的状态下，腾讯视频率先关注其发展并利用自身互联网视频平台的优势，立志发掘并打造互联网文化中的女团新势力，于是诞生了《创造101》这档2018年初夏最火的女团创造网络真人秀。回顾这档网络真人秀节目的宣传情况，腾讯视频充分利用其官方微博（微博账号：“腾讯视频《创造101》”）对节目进行宣传是此档综艺大获成功的重要原因之一。

2.1 微博内容分析

2.1.1 日常问候微博

《创造101》官方微博所发日常问候博较少，主要集中于节目开播前。如带有#晚安101#话题的对粉丝的简单问候，在评论区引起讨论，达到节目预热的目的。如2018年3月16日其发布的带有#晚安101#话题的“偶像的哪句话支撑你努力到现在？”，引发了粉丝对导师的热议。

但总体而言，这类微博的热度始终不高，转发量、点赞量都相对较少，节目开播后也逐渐不再发布。

2.1.2 结合节日、纪念日发布相关微博

《创造101》官方微博通常会在节日、纪念日结合节目内容发布相关微博，但数量相对较少，热度也相对较低。

如2018年6月13号，其官方微博发布带有#《创造101》#话题的结合端午节“每逢佳节倍思亲”与决赛即将来临的消息号召粉丝进行投票。2018年6月17日，结合节目中的父亲们对参赛选手的寄语的节目内容，发布相关微博，增加选手热度。

2.1.3 号召给选手投票，盈利硬广

作为综艺选秀节目的官方微博，《创造101》官方微博的一个重要目的就是引导粉丝给其支持的选手进行投票。对于节目主办方“腾讯视频”来说，此档节目无疑担负着视频平台会员用户的“拉新”任务。所以，《创造101》官方微博有相当比重的内容是引导粉丝转化为腾讯视频的会员用户，以及为节目赞助方进行营销宣传。

在总决赛倒计时10天之内，《创造101》节目官网微博每天都会发布为选手拉票的内容，甚至给出详细的投票日程安排，反复提醒粉丝抓住为偶像投票的机会，甚至强化为偶像“投入金钱”就能送偶像出道的信息。

另一方面，其官方微博也会不定时发布有关合作方的硬广。如总决赛前兰蔻与选手孟美岐合作，发布如下内容：

“决赛前山支大哥来冒个泡，#《创造101》# 是一个盛放梦想的地方，所以今晚我准备了《盛放》的舞台，还有……一抹盛放的@兰蔻LANCOME 120赤茶橘，代表我梦想的颜色哦～ #夏日赤茶妆# 我已经整“妆”待发，今晚不见不散！”

分析此類微博的用户关注度可以发现，硬广宣传品牌通过与节目选手产生关联，会赢得粉丝对此类微博的转发，甚至粉丝会转化为品牌消费者，为所宣传的品牌买单。

2.1.4 纯粉丝福利，软性广告

《创造101》官方微博所发布的大部分且热度最高的是纯粉丝福利性质的微博。此类微博的主要内容是节目精彩片段、节目幕后花絮，以及节目周边推广，涵盖了选手的后台生活，选手专访，以及节目赞助品牌小剧场等。这类微博的评论、转发量都相对较高，往往能唤起粉丝的热情，受到较高热度的关注。

2018年6月19日，《创造101》官方微博发布如下内容：

“各位创始人有没有过这种经历，因为喜欢上一个人，看似平常的物品都被赋予了特殊的意义：一个头箍因为是她的同款而变得尤其可爱；一份零食因为是她的最爱所以吃起来格外可口。哪件小物品会让你想起你的pick？说出这件物品，以及这件物品与你的pick的小故事，说不定你就会获得总决赛门票哦～ ”

这篇微博获得了674 592的高转发量，可以看出福利性微博在粉丝中受欢迎的程度是比较高的。

2.2 账号运营技巧分析

营造原生热门话题。微博宣传中巧妙利用热门话题也是使宣传效果最大化的手段之一，从《创造101》的宣传过程中也可见一斑。

这种运营技巧主要分为两种，一种是与已有大量粉丝基础的微博用户进行合作，通过其自身的关注度带动《创造101》受到更广范围的关注。如2018年6月9日，第8期节目开播，节目中有6位人气男明星前来助阵，《创造101》将每一队的剪辑视频和精彩表现都发布微博分别“艾特”各自的助演男明星，拓展了粉丝范围，引发粉丝关注。

另外一种是发掘节目中本身具有话题潜力的选手，通过一些微博大V的关注形成热门话题，引发粉丝的热议和关注。主要方式是由粉丝众多且圈子各异的资讯大V对《创造101》中的选手进行评价，形成持有不同观点的粉丝阵营。

如节目中与传统肤白貌美的女团成员形象、路线不同的选手王菊，因为皮肤黝黑身材丰满，先是引来大V对其的看衰评价。当王菊在节目中反映出不同于其他选手乖巧温顺，而是具有鲜明的女权独立意识和自我精神后，大V又带领路人们对王菊的个性进行追捧。伴随着有关王菊的微博热议话题不断增多，王菊在节目中的粉丝投票排名也一路飙升，通过发掘热点带动粉丝流量进行达到宣传目的的成果由此可见一斑。

3 新媒体环境下真人秀节目的微博宣传策略

3.1 制造热门话题，引发粉丝热议

《创造101》的官方微博条数很多且内容繁杂，大多数的剪辑视频和幕后花絮只能吸引既定粉丝的目光。为了不断扩大粉丝数量，维持节目热度，《创造101》通过制造能扩展到粉丝圈外的热门话题，吸引更多“路人”对节目的关注。例如，带有鲜明个性标签的选手王菊、实力与其他选手相差较多但人气一直居高不下的杨超越，这些节目中的选手通常会因为超出节目中表现的话题内容，被其他微博用户所知道。

热门话题与热门人物通常可以为节目创造更高的关注度，甚至在热搜榜持续很长一段时间。微博热搜榜是对一段时间内微博用户感兴趣话题的呈现，同时也是引导非粉丝用户进入话题的接口，热搜榜榜单内容能够在最短时间抓住路人眼球，扩大粉丝基础。

3.2 挂靠微博大V，增加话题流量

微博大V指的是在微博上拥有庞大粉丝基础的意见领袖（KOL），他们发布的微博会被更多用户看到，因此他们对舆论的导向和其他用户对某一问题的观点和看法会有很大的影响。微博用户关注的对象有限，但多数用户都会关注至少几位微博大V。当将微博作为宣传渠道，试图打破关注圈子的局限以获得更广阔的粉丝时，一些微博大V对相关话题的关注或讨论就变得至关重要。

《创造101》官方微博无论发布怎样有意思、有看点的微博内容，其大多数受众都还是节目本身的粉丝。而微博大V的作用就是将与节目有关的声音传递给更大范围的用户，进行流量引导，拓宽路人看到节目、选手相关信息的渠道。例如王菊、杨超越频繁登上热搜榜，很大程度上是因为“会火”“圈内教父”等在内的娱乐大V博主对与其相关话题的讨论。

因此，微博上与粉丝数量庞大的大V博主进行合作，对于炒热话题关注度是非常有效的一种手段和方式。

3.3 利用粉丝经济，转化商业价值

一档节目或者一家企业，宣传活动的最终目的还是流量变现，将关注人群转化为实际买单的消费者。腾讯视频通过微博平台进行宣传、制造社会话题、获取关注热度的最终目的也还是提高节目的商业价值。粉丝经济就是指通过将关注度转化为买单行为、创造营收的一种经营形式，如歌迷追星买专辑、看演唱会、买与歌手相关的周边物料等等，其本质还是将关注度优势转化为经济优势。

粉丝经济在《创造101》节目中鲜明体现为两个方面。作为一档真人选修节目，《创造101》依然采取了同类节目惯用的投票形式，但将其发挥的更加淋漓尽致，主打为选手排名完全由粉丝票数决定。于是，对于《创造101》粉丝投票成为关键环节，也是极易将其加工成为粉丝经济的环节。

每到临近发布选手排位节目期数时，《创造101》官方微博都会大量发布有关号召选手投票的微博，其中多条微博颇有唤起粉丝危机意识的导向，这不仅促进粉丝进行按时投票，使得“流量变现”，也刺激粉丝为给自己喜欢的选手投更多的票而购买腾讯视频推出的“消费换票”“消费加票”等商业产品。

此外，《创造101》节目播出前，都会播放冗长的赞助商广告，OPPO、美拍、英树化妆品、中华魔力迅白、小红书、康师傅冰红茶等，其看中的都是粉丝潜在的消费能力，通过赞助节目甚至与特定的选手绑定，达到提升品牌知名度和增加销售量的目的。如兰蔻‘赤茶橘与《创造101》选手孟美岐、吴宣仪、王菊合作拍摄的宣传视频，以及为中华魔力迅白投票进行选择代言人等，都是挑选投票排位高，或者自身话题属性强、人气高的选手进行代言，从而扩大知名度。

4 结论

文章浅显粗略地通过对《创造101》官方微博自开通微博至节目结束以来发布的微博内容的分析，对真人秀节目在微博宣传中可以采用的微博宣传策略进行定性研究。微博作为拥有庞大活跃用户的新兴媒体，对真人秀节目宣传来说其自带节目宣传所需要的流量条件。如何恰当的发布吸引大多数微博用户的内容以达到打响节目知名度，增加粉丝数量是真人秀节目进行制定微博宣传策略的重心。

文章也存在可改进之处，例如就微博内容进行分析时，只是就微博所获点赞、转发、评论数量来从表面上判定其微博宣传效果，同时也未考察《创造101》官网微博所发微博获得的负面评价。另一方面，本文也仅对《创造101》这一真人秀节目的微博宣传策略进行分析，而采取微博平台进行宣传的真人秀节目还有众多，其微博宣传策略也不尽相同，对新媒体环境下真人秀节目微博宣传策略研究的片面性也是一大缺憾。