“城市即人”

张晨阳 任幸

摘 要：目前我国处于城市化发展快速时期，许多城市一味地追求现代化、国际化，带来了明显的工业速成特征，均质化的城市面貌普遍存在。对城市品牌形象相关概念以及城市品牌化意义进行梳理，继而分析我国城市品牌发展现状，引发人们思考如何在城市化进程中凸显个性魅力，并突破城市品牌形象建设中的瓶颈问题。

关键词：城市品牌；城市形象；城市品牌化；瓶颈问题

现代化建设时期，城市如雨后春笋般拔地而起，传统城市和新兴城市无一例外地都选择品牌战略来推进城市发展，开始通过城市品牌形象塑造城市的个性化魅力，这已成为城市经营者的必然选择。

一、城市品牌形象内涵

（一）城市品牌

品牌原是市场营销学的一个重要概念[1]，是用来识别货物或劳务的一种名称、符号或标识，以一定的视觉符号和信息为载体，传达出被大众识别的独特形象。它是品牌名称、标志、色彩、包装等表层因素和品牌定位、品牌认知、品牌识别、品牌管理与推广等深层因素形成的综合体，现今被广泛应用于其它领域。

按照品牌主体的不同，从早期的产品品牌、企业品牌到城市品牌，均是品牌概念的合理延伸和拓展。产品品牌、企业品牌是企业保持战略领先的关键，拥有良好形象的强势品牌能引起消费者的兴趣，使之不被淹没在众多同类商品中。那么，城市是否能像产品或企业一样被品牌化，并焕发出无限的生机与活力，渐渐成为学者们所关注的领域。美国杜克大学凯文·莱恩·凯勒教授认为，“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌[2]。”此后，城市品牌这一地理型品牌逐渐被广泛接受。所谓城市品牌，就是城市在功能定位的基础上确定自己的核心价值[3]，使一个城市的历史文化、地理风貌、经济产业、城市标志、城市建筑、城市特色、市民风范等要素被社会公众认同的具有典型意义的称谓，借以实现城市品牌化的终极目标——建立起利益相关者对城市的偏爱与忠诚度。“亚洲国际都会”香港、“浪漫之都”大连、“鼓舞人心的爱丁堡”都是通过城市品牌化力量所创造的，为城市持续发展提供后劲。

（二）城市形象与城市品牌的关系

城市形象是城市整体风貌和特征的呈现，是社会公众对城市的综合印象和整体评价。早期的城市形象属于城市美学的一部分，并没有形成一个独立的体系进行研究。真正意义上的“城市形象”来源于凯文？林奇的《城市意象》一书，书中从人的心理环境出发，强调城市形象是通过人的综合感受而获得[4]。随着20世纪80年代企业CI理论的成熟，人们的品牌意识得到了加强，开始逐步把品牌意识引入到城市形象领域，在城市建设中塑造城市品牌形象。

城市形象与城市品牌是一般与特殊的关系，两者统一于城市建设之中，既相互联系又相互区别。城市形象侧重于对城市整体自然要素、社会要素、经济要素等各要素的挖掘与提炼，获得一种人们可以感知的城市表征。而城市品牌是城市形象中最具特色的部分，凸显城市的核心价值，强调将品牌价值转换为经济价值，对于商业利益追求比纯粹的城市形象建设更为强烈。

（三）城市品牌形象概念界定

城市形象和城市品牌是两个互为因果的概念，可以通过城市形象塑造打造城市品牌，也可以通过打造城市品牌来塑造城市形象。若单一使用城市形象或城市品牌的概念，都会或多或少地使城市整体形象有所缺失，不如将二者有机结合起来，构建一个完整的城市品牌形象较为合适。城市品牌形象不仅仅是指城市内外公众对城市物质环境的认知与再现，也包括了城市的自然环境、人文历史、社会伦理等要素，经过公众的主观抽象、概括后的综合评价和意象认识[5]。城市品牌的形象特色能够使受众与城市典型形象产生联想，如人们一提到“花城”“羊城”就能想到广州，一说起“瓷都”就会与景德镇发生联系。

二、城市品牌化的意义

一个地区的品牌化远比一个商业产品和服务的品牌化要复杂得多，在城市发展中应通过品牌化这个透镜，来展现一个城市的核心价值观、态度、行为及个性化品牌定位。

（一）城市品牌展现城市特色魅力，增强城市知名度和美誉度

“城市即人”，每个城市都像人一样具有个性化魅力。纽约拥有一个创业的、世界性的、侵略性机会主义、个人主义的品牌形象，而伦敦则是活泼的、世界性的并拥有大英帝国优越感的品牌形象[6]。城市的品牌化效应，正如向全世界讲述一座城市与众不同的故事，展现城市特色魅力。

（二）城市品牌增强城市居民凝聚力和荣誉感

城市居民是城市品牌创造过程中至关重要的参与者，同时也是品牌塑造中往往被忽视的群体。一个良好的城市品牌是一种无形的精神资产，它可以使城市居民凝聚起来，通过自己的创业动力、技能及天赋为所居住城市的品牌建设添砖加瓦，满足城市居民的荣誉感和自豪感。例如，位于深圳市委大院门前的拓荒牛雕像是深圳的城市标志，其拓荒牛形象代表了第一代特区建设者拼搏、进取、勇于开拓的精神，突出了深圳市民在改革开放中不怕苦、不怕累的创业者形象，起到了城市发展的助推器作用。

（三）城市品牌带动相关产业发展，有助于增强城市的综合竞争力

城市品牌建设不仅有利于城市形象的塑造，而且也可以带动相关产业发展，如企业品牌、产业品牌、服务品牌、旅游品牌等。近年来，澳门以博彩业为基础带动了相关产业的发展，像玩具制造业、旅游业、娱乐业的蓬勃兴起，改变了人们对澳门“赌城”的刻板印象，提升了澳门的综合城市竞争力。

三、中国城市品牌形象存在问题

近些年，我国城市品牌建设发展迅速，呈现出繁荣与进步的景象，一些城市品牌建设也取得了一定成就。1999年昆明花重金打造“昆明天天是春天”的城市廣告片，这一敢为人先的举动使昆明的“春城”形象深入人心；豫西北小城焦作实行以旅游品牌带动城市品牌发展战略，从以煤炭为主的资源型城市一跃成为旅游强市，被旅游界称之为“焦作现象”并引起广泛热议；浙中小城义乌大力发展服装、饰品、拉链、针织等特色产业，成为全球最大的小商品集散中心，打造出“小商品海洋，购物者天堂”的城市品牌形象。但是，我国城市品牌发展仍处于探索和初级阶段，城市品牌建设仅仅显现出地方的积极方面，在城市建设繁荣景象背后也隐藏着一些城市品牌塑造过程中存在的问题：

（一）对城市品牌内涵的片面理解

我国对于城市品牌的研究起步晚、认识水平低，对城市品牌内涵的认识具有局限性。一方面，一部分人将城市品牌简单直接地与城市形象划等号，认为城市品牌就是城市的美观与漂亮。另一方面，一部分人认为城市品牌塑造只是政府某部门的工作，忽视了城市居民等利益相关者的主观能动性，他们也是城市品牌建设必不可少的重要力量。

（二）城市品牌定位不当

城市品牌定位的目的是为城市营造一个有利于自身发展与成长的空间，城市品牌定位的准确与否直接影响城市品牌塑造与城市形象提升。我国城市普遍存在着品牌定位不当、脱离实际、反复无常、盲目模仿的现象，直接导致了城市形象特色的缺失。建设部部长汪光焘在2006年中国城市规划年会上指出，全国竟然有183个城市相继提出了要建设“现代化国际大都市”的目标[7]。而我国真正可以称得上“国际化大都市”的只有北京、上海、廣州、深圳等极少数城市。

（三）城市品牌建设缺乏有效的合作策略

为了使城市品牌化建取得成功，自然离不开城市利益相关者的协助合作。城市品牌合作需建立在共同的价值观和团队文化的基础上，通过合作伙伴的协同参与，以共同投资、共同露面、联合事件等合作形式，来完成对一个城市未来发展的总体愿景，让城市变得更加美好。

（四）城市品牌发展缺乏系统的战略规划和科学的管理机制

一些城市对于品牌管理缺乏全方位、长期性的认识以及科学的管理机制，使城市在发展目标与发展策略上总是摇摆不定，特别是以我国中小城市居多。城市品牌发展需要一个系统的战略规划，城市职能部门应学会从城市美学、城市规划等角度综合性考虑，从城市客观实际出发制定系统的战略规划。城市品牌形象管理是一项系统性、常态性和综合性的工作，目前我国城市品牌形象管理采取分区制的管理模式，没有形成统一的管理模式和各部门间的沟通模式，造成了各自为政、责任不明的混乱局面。

四、结语

城市品牌形象建构对于一座城市来说至关重要。目前，我国城市品牌形象建构过程中出现一系列问题，如城市品牌定位不当、城市品牌建设缺乏有效的合作策略、城市品牌发展缺乏系统的战略规划和科学的管理机制等，这些都是制约城市品牌形象建设的瓶颈问题。因此，必须克服城市品牌化过程中的障碍，真正发挥城市品牌化效应，走个性化发展之路，实现城市品牌形象建设的永续繁荣。

参考文献：

[1]李建华.河南城市品牌化发展途径与对策分析[J].河南工程学院学报学报（社会科学版），2008，（02）：9.

[2]孙湘明.城市品牌形象系统研究[M].北京：人民出版社，2012：100.

[3]基思·丹尼.城市品牌：理论与案例[M].沈涵等译.大连：东北财经大学出版社，2014：25.

[4]刘艳子，黄河，曹玉月.我国内地城市品牌发展诊断[J].昆明理工大学学报（社会科学版），2009，（08）：16，17.

[5]刘慧.地域文化元素在广告创意中的运用研究[D].沈阳航空工业学院，2010.

[6]李怀亮，任锦鸾，刘志强.城市传媒形象与营销策略[M].北京：中国传媒大学出版社，2009：46.

[7]徐康宁等.文明与繁荣——中外城市经济发展环境比较研究[M].南京：东南大学出版社，2002：11.

作者单位：

洛阳职业技术学院