关于无锡旅游形象定位与设计的思考

蔡锦妍 李荣丽

摘 要：文章以无锡旅游形象定位为研究对象，首先，结合旅游形象的相关研究及文献资料，对城市旅游形象进行分析。基于当地调研，针对居民和游客以调查问卷的形式展开系统性的研究。结合问卷分析，对无锡旅游形象进行总体的定位，同时通过口号的形式，间接对无锡旅游总体形象进行定位，在口号设计中针对不同群体，提出了不同的口号。最后，综合全文得出研究的结论，结合整合的无锡旅游形象得出结论及研究展望，将无锡市的旅游形象总体定位为：“佛大山灵，休闲之都；温情太湖，水韵无锡”。同时提出研究展望以及旅游形象推广的策略和方法，进行策略分析与建议。

关键词：旅游形象；城市旅游形象定位；旅游总体形象；无锡旅游

一、绪论

现如今，随着中国社会生活水平的提高，居民可支配收入的增加以及闲暇时间的增多，国民出游率呈上升的趋势，旅游业因此而蓬勃发展了起来。旅游业作为中国第三大产业中的支柱性产业之一，其发展已刻不容緩。当然要想发展旅游业就离不开旅游形象的塑造，好的旅游形象甚至可以带动当地旅游业的发展，促进经济增长。因此本人认为旅游形象的定位很重要，本论文内容也因此展开。

城市形象是一个城市文化特征和城市精神的象征，在当今国际全球化的背景下，城市形象已经成为了一个城市重要竞争力，城市形象的状况已经逐渐与城市的经济发展息息相关。

国外学者较多地将城市形象定义为公众印象，可见公众对于城市形象的塑造也具有极其重要的推动性意义。国内第一本系统性探讨旅游形象的专著是1999年11月出版的李蕾蕾[1]的著作。她认为城市旅游形象是随着城市的发展而不断发展的，其核心的内容包括形象的定位及传播，具体包括人人感知形象和人地感知形象。学者韦复生[2]认为城市旅游形象是旅游者对一个城市总体的、抽象的、概括性的感知，包括对该城市的历史、现在以及未来的印象，既包括对该城市环境、景点和服务的体验，也包括对该城市的经济文化发展的判断，是一种理性的综合。

总的来说，无锡有着悠久的历史文化背景，厚重的文化底蕴，美丽的自然山水，但却始终没有成为国内知名的旅游胜地，所以为了实现无锡旅游的发展，本人以无锡旅游总体形象的定位作为本文的研究对象。

为了了解无锡市作为优秀旅游城市在本地居民以及游客心目中的形象，为无锡城市旅游总体形象的定位提供思路，下文展开了对无锡旅游形象的调查研究。运用问卷调查法，更加系统化地了解无锡旅游形象现状，同样抽样调查能使数据分布更广、更全面。

二、调查问卷设计

本人对无锡的本地居民以及外来游客进行了关于无锡市旅游形象的实地问卷调查。之所以对本地居民和外来游客都进行调查是为了使样本数据更加全面。同样，多角度全方位地了解不同受众心中的无锡旅游城市形象特色，有利于更好地完成无锡旅游形象的设计。调查方案设计如下：

（一）调查目标

充分了解无锡市作为优秀旅游城市在游客以及本地居民心目中的形象，也为无锡城市旅游形象的定位与设计作基础性的参考、借鉴。

（二）调查对象

无锡市的本地居民以及到达无锡市的市外游客。

（三）主要调查内容

受访者的个人基本信息（地域、性别、年龄、学历、职业、月收入等）。

针对游客包括对无锡市的了解程度、了解途径、对无锡市的城市感知情况等分析无锡市旅游形象存在的问题；针对无锡市的居民受众的分析则主要是对城市旅游形象的综合性感知调查。

（四）调查方式

对游客的调查，主要对全国各地来无锡游览过的游客进行网络问卷的发放，进行抽样调查，针对游客总共发放问卷103份，针对居民发放问卷107份，回收率100%，数据皆有效。

三、无锡市旅游总体形象的定位思考

结合对居民和游客的旅游形象感知调查以及无锡现有资源形象的分析[3]，整合得出无锡旅游形象的三个要素如下。

（一）自然山水

无锡作为江南水乡，位于太湖之滨，具有独特的山水自然景观，与苏州等园林文化不同的是，无锡拥有着像鼋头渚一样的真山真水风光。鼋头渚最初建于1918年，是清末举人杨翰西建造的，当时他担任无锡商会会长。鼋头渚的建造巧妙地利用了真山真水，他把他这私家园林建得三分人意七分自然，是欣赏太湖水的绝佳处。像鼋头渚般真山真水的无锡风光美景不在少数，其真山真水的太湖之滨美景也是最重要的特色，同样也被游客认同和称赞。郭沫若先生在游览太湖时曾留下“太湖佳绝处，毕竟在鼋头”的佳句，至今传唱。无锡的园林建筑以“真”为特色，蠡园是真水假山，梅园真山假水。根据上文对无锡值得称赞的景点调查问卷中分析可知，无锡旅游景点中“太湖鼋头渚风景区”是游客选择的值得称赞的特色景点，仅次于灵山，占比58.25%。太湖自然山水美景为依托的鼋头渚、锡惠公园等满足城市旅游形象中独特性的特点。

（二）灵山文化

灵山大佛矗立于无锡太湖之滨的小灵山上，是华东这一块福泽宝地经济、文化发展与繁荣，社会安定与祥和的写照，它的存在体现了中国宗教的信仰自由政策，也象征着未来，和平与生命会像青铜一样，亘古长青。灵山文化是在无锡吴文化基础上，伴随新时代的发展特色，演变出来的具有代表性的文化特色，可以说是无锡形象的代表元素。结合城市旅游形象特点中的独特性、文化性与识别性等要素，灵山就充分具备，能极好地表现无锡的城市旅游形象。

（三）休闲度假

2017年底，无锡市旅游发展大会暨国家全域旅游示范区创建工作动员大会在无锡召开，2017年，无锡旅游成功入选首批十大“中国旅游休闲示范城市”和体育旅游十佳目的地。市旅游局相关负责人表示，我市将加快编制《无锡全域旅游发展规划》，推进宜游化的改造，提升旅游服务功能，增加休闲度假业态，形成更为宜游的环境氛围。同时，进一步完善旅游市场体系和旅游公共服务体系，打开无锡旅游的新空间，有利于打造无锡休闲度假特色。对于打造休闲度假区，如无锡太湖国家旅游度假区、无锡拈花湾东方禅意休闲度假特色小镇等，结合现有资源，向休闲度假宜居城市特色靠拢。

通过对无锡旅游形象的调查分析，如图1所示的游客认为的无锡总体形象的三个要素是“太湖明珠”“江南水乡”以及“休闲之都”。且结合旅游形象层次，旅游形象的核心形象是地理特色的太湖美丽风光，延伸的文脉形象为灵山文化，辅助形象则是现代特色的休闲城市形象。

综合以上对无锡旅游形象进行总体定位[4]，无锡旅游总体形象是以灵山文化和太湖美丽风光为主，同时包含现代休闲温情都市这三个方面。

四、无锡旅游形象的口号设计

首先，针对国外入境游客设计的口号是“太湖明珠，休闲无锡”。太湖明珠强调了地理位置，对于外国入境游客来说，在中国所处的地理位置的概念很重要，这样可以帮助他们初步在心中形成整体的地理定位。“太湖明珠”一词借鉴以往对无锡形象的定位，时间跨度上更远，更能深入人心，对于外国游客来讲，更显历久弥新之感。“休闲”则以无锡形象定位中休闲这一元素，突出无锡作为现代新城的休闲城市特色。如图1所示“休闲之都”也是占比较多的形象要素。

其次，针对国内游客设计的口号是“佛大山灵，温情太湖”。“温情”一词不仅能体现无锡人民温情如水、热情好客的品质，也是形象定位中温情旅游的服务品牌宗旨。

借鉴上章对游客的调查，通过统计结果图1可知，在游客心中无锡的形象总体可以概括为“太湖明珠”“江南水乡”“休闲之都”。结合这三个特色，是“太湖明珠，休闲无锡”以及“江南水韵，尽在无锡”这两个口号由来的重点要素之一。

最后，“江南水韵，尽在无锡”这一口号针对本地居民，无锡民众心中普遍认同的无锡是江南水乡，富有韵味。“尽在无锡”不仅仅体现了作为无锡人民的自豪感，也是对自我的一种肯定，符合无锡本地居民对本土家乡的赞美之情。

五、结论

通过对居民以及游客对无锡城市旅游形象的感知结果分析，得出下列结论：

第一，自然山水，无锡从地脉形象来看是以鼋头渚风景区为主的自然山水美景为特色；第二，靈山文化，无锡从文脉形象来看，灵山文化特色突出；第三，休闲度假，无锡伴随着不断更新进步的时代步伐，逐步向休闲度假为主的现代化新城方向发展，休闲元素显著。

基于以上对居民和游客对无锡城市旅游形象感知的现状分析，结合城市旅游形象定位的指导原则和方法，针对不同的受众群体，最终提出不同的口号展现旅游形象。同时将无锡市旅游总体形象定位为：“佛大山灵，休闲之都；温情太湖，水韵无锡”。

六、存在问题和研究展望

本次研究调查的过程中，由于本人能力有限，设计的问卷对象仅限于来访无锡的国内游客，且网络形式的抽样调查使调查研究的代表性不突出。运用问卷调查的方法进行分析，从而完成设计的过程还存在不足，除此种方法外，还有很多的方法可以运用。由于城市旅游形象的定位与设计是一项复杂又动态化的系统性工程，本人的一些观点还有待推敲认证，设计后的形象对于实际运用，还需进一步完善。

通过对居民与游客的感知，对无锡旅游形象进行了总体的定位，希望通过本论文的研究，能够提供建设性的智慧与意见。无锡未来也能够着眼于形象的定位，发展旅游形象推广，实现无锡旅游业的蓬勃发展。

参考文献：

[1]李蕾蕾.旅游地形象策划：理论与实务[M].广州：广东旅游出版社，1999.

[2]韦复生.南宁市旅游形象定位研究[J].广西民族学院学报，2004，（06）：137-140.

[3]张德平.无锡文化生态旅游资源分类及旅游价值分析[J].人文社科，2009，（18）.

[4]陶长江，甘霖露.张家界市USP定位及旅游形象设计探讨[J].湖南财经高等专科学校学报，2010，（125）：39-42.

作者单位：

三江学院 文化产业与旅游管理学院