京东方液晶面板发展战略分析

文/李逍迪，上海大学经济学院

1 公司及行业概述

京东方科技集团股份有限公司（BOE）成立于1993年4月，是一家光电显示技术、产品与解决方案的供应商，核心业务包括显示和传感器件、智慧系统和健康服务。截至2017年6月30日，京东方科技集团注册资本351.53亿元，归属于上市公司股东的净资产818亿元，总资产2254亿元。 其发布2017年半年度业绩报告中显示，上半年营收 446亿元人民币，较去年同比增长 68.65%，归属于上市公司股东的净利润为43亿元。目前，京东方科技集团在全国拥有11条半导体显示生产线，包括在建中的全球最高世代线——合肥第10.5代TFT-LCD生产线以及绵阳第6代柔性AMOLED生产线。此外，京东方科技集团在中国也拥有多个制造基地，子公司的国际版图拓展到到印度、巴西、美国、俄罗斯、新加坡、韩国等全球主要地区。

目前，从屏幕技术的角度分类，显示面板可以分为等离子、液晶、OLED等。其中，液晶面板是现在的主流，液晶面板可以分为TN面板和IPS面板等。目前，液晶面板主要应用在笔记本电脑、平板电脑、液晶电视、智能手机等产品上。全球液晶面板产业起源于美国，如今的生产活动大多数聚集在台湾、韩国、日本和中国大陆。在过去的几年，我国面板显示产业实现了跨越式发展，产业整体规模已跻身全球前三。中国大陆面板产能急速扩张，日本面板厂商虽掌握关键技术，但是逐渐失去价格竞争优势，压缩面板产能。面板产能向韩国、中国台湾和大陆三地集中，中国大陆即将成为全球最大的液晶面板生产基地。

2 京东方液晶面板的PEST环境分析

企业的生产经营离不开宏观的大环境，这个环境包含着政治、经济、社会、技术等方面，适应环境利用环境，企业才能更好的长远的发展。

2.1 政治环境（P）

中国是一个政治环境稳定的国家，宏观经济政策趋于积极稳妥、谨慎灵活；在外交方面，中国一直保持与其他国家友好的国际关系；在“十二五”规划中，国家对于互联网建设的大力投入，推动信息基础产业升级，激励高世代相关材料技术创新和发展。面板行业一直深受国家的大力帮扶，相关发展及优惠政策层出不穷，国家有关部门和机关的帮助给京东方在上游产业链的发展提供了政策保障，使得京东方在税后、土地、资源等方面的建设成本都大大降低。

2.2 经济环境(E)

中国经济从过去的几十年至今一直发展良好，GDP持续增长，目前已经成为世界第二大经济体。根据国家统计局公布的统计数据（如表3-2），2016年，中国GDP现价总量为743585亿元，比上年增长6.7%。2017年，GDP总量为827122亿元，首次突破80万亿元大关；GDP同比增长6.9%，增速较2016年提高0.2个百分点。这是自2010年以来我国经济增长首次加速。

这种良好的经济环境十分有利于液晶面板行业的发展，借此京东方可以有机会去扩大市场规模，整合产业链。

2.3 社会文化环境(S)

由于互联网时代的到来，人们越来越离不开以电子产品为载体的网络，电子消费品日益成为人们经常性大众消费品中的一部分，液晶显示产品已经随处可见，例如车载显示器、游戏机、数码相机等，尤其是手机等随身便携类通讯设备的更换率高，消费者对产品在屏幕尺寸、分辨率等方面有了更高的要求。下游应用产品需求的持续增长为面板显示市场总体容量和未来增长提供了较大的发展空间。

2.4 技术环境(T)

面板行业是具有周期性的行业,供给与需求决定了面板的价格，需要不断创新科技才能驱动其持续发展。从目前来看，就面板行业而言，面前主流技术仍然以TFT-LCD为主，自发光OLED技术目前尚未完全成熟进行如量产阶段，且现阶段OLED技术工艺上存在良率低成本高的缺陷，性能上由于固有结构限制分辨率难以大幅提升;相反TFT-LCD由于工艺成熟，且引入LTPS低温多晶硅和Oxid e氧化物半导体技术后，分辨率和显示画质均有大幅提升。

京东方重视产品的自主研发，不断推出性能较高的新型产品，其硬屏技术水平已是世界领先，同时还开发出下游终端显示产品。京东方拥有数千名专业技术人才与国家工程实验室，为其技术创新发展提供强有力的保障。

综上分析，国家出台的帮扶政策推动液晶面板行业的发展，国内政治稳定和经济不断增长所导致的人们消费水平的增加扩大了对液晶面板及下游应用产品的市场需求，京东方经营所处的政治、经济、社会与技术环境都属于良好的状况。

3 京东方液晶面板的SWOT分析

3.1 竞争优势

（1）专利技术优势

由于面板行业具有明显的周期性,只有不断创新科技才能驱动其持续发展。因此，新创产品的推出以及技术水平提高和规模经济带来的成本降低会进一步扩大市场需求。京东方一直追求技术创新，通过领先的技术提高自身的国际竞争力，满足越来越高标准的市场需求。截至2016年底累计自主申请专利超过2.9万件，累计专利授权超1.2万件，可使用专利逾5万件。全球创新活动的领先指标——汤森路透《2016全球创新报告》显示，京东方已跻身半导体领域全球第二大创新公司。根据2017年上半年市场数据，京东方研发投入31.7亿元，新增专利申请量超4,000件，其中柔性OLED、人工智能、大数据领域新增专利申请同比增长22%，累计可使用专利数量超过5.5万件，位居全球业内前列。

（2）产能规模优势

对于液晶显示行业来说，产能是竞争力的重要体现之一。京东方拥有十多条生产线，产品包括大、中、小尺寸的液晶面板。拥有完善液晶面板制造体系的它，在面板行业中的出货量位居世界前列。

2015年京东方得益于8.5代线量产，液晶面板的出货量达3566万片，全球排名第四。京东方之后继续发力，市场占有率不断提升，到2016年末，液晶面板出货量达4364万片，首次跻身全球前三。2017年1月，根据英国调研公司调查得出，京东方科技集团的智能手机液晶显示屏、平板电脑显示屏、笔记本电脑显示屏出货量均位列全球第一，占比为22.3%，首次击败LG公司（21.6%）。显示器显示屏、电视显示屏货量居全球第二。

（3）资金成本优势

我国政府对液晶面板行业发展十分重视，不断出台的相关政策在京东方的筹集资金和降低成本方面给与了很大帮助。

京东方通常采用股市融资以及银行贷款的形式筹集资本，而国家不仅在财政政策方面大力支持液晶面板的技术研发和产业链整合，还会在市场供需以及行业规划方面进行宏观指导，提供了液晶面板产业健康有序的发展环境。在国家的帮扶下，京东方在关土人力资源等方面均享有外资企业无法得到的优惠政策，大大减少了液晶面板生产的相关成本，形成了成本优势。

3.2 竞争劣势

（1）企业品牌推广不足

京东方液晶面板的业务比起欧美日韩起步较晚，是在2003年收购韩国TFT-LCD的生产技术后才正式进军液晶面板显示领域，实现了从无到有的跨越。虽然京东方在一直在着力于研发技术，投建高世代的生产线，但对于品牌缺乏强有力的推广，相对于被消费者熟知的三星、LG、夏普电子等企业，京东方的国际知名度很低，全球影响力不足。

（2）缺乏管理运营经验

液晶面板行业在我国发展的还没到足够成熟的阶段，因此，作为我国液晶面板行业的先行者，京东方在管理运营方面的经验无从借鉴，缺少可以根据我国实际情况而运营企业专业管理人才，对于一些专业性的问题，如在液晶面板生产线从投产到量产的过程中，如何让迅速和正确应对市场需求快速变化，如何在运作过程中降低管理费用和运营成本等，这些需要京东方在以后的经营管理中解决。

3.3 发展机遇

（1）液晶面板需求增加带来的机遇

人们生活水平的不断攀升，对生活品质的要求不断提高，这刺激了人们对电子类产品的升级欲望，驱动着显示面板的更新换代，人们对于液晶面板的终端应用尺寸多样化以及分辨率更高的需求越来越强烈，每一次技术升级都会给消费者带来新的视觉体验。

（2）节能环保带来的机遇

关于全球的气候变化逐渐成为各种国际会议不可避免的讨论议题。在2009年12月，联合国在丹麦举行的气候变化大会上，就低碳环保有关方面达成新的协议，我国制造业产品要符合低碳的要求，遵守欧盟委员会制定的《电器、电子设备中限制使用某些有害物质指令》法令标准（ROHS）；2015年，在法国巴黎举行的气候变化大会中，要求发展中国家依据不同的国情继续强化减排努力，并逐渐实现减排或限排目标。

目前，节能与环保已经成为液晶面板设计的两大主题。京东方为了降低面板功耗，将灯泡的数量减少。使用对环境更加温和的无汞白光 LED背光源，在达到节能环保目的同时，还能是外观更加时尚，重量也大大减少。

京东方以低碳生产的方式，一方面可以提高原料使用率，，另一方面也可以降低单位产品的生产成本。这样不仅增加企业的盈利能力，又能保护环境节约资源，同时有利于企业良好形象的建立，在顺应全球绿色低碳消费的趋势中增强自己的国际竞争力。

3.4 潜在威胁

（1）事业群划分不合理

京东方对电视机，显示器，手机，笔记本和平板电脑分别建立了相应的产品规划和销售售后部门，因为在京东方发展建设过程中，随着各类液晶生产线体陆续建成，公司生产能力从显示器、手机、笔记本、平板电脑、再到电视机，从无到有，每生产一种新终端所使用的液晶屏，都必须发展相应的企划研发销售售后团队，因此，形成了这样的销售体系。在刚开始这种方式可以提高企业产能，但随着其迅速发展之后，问题就开始浮现出来。首先资源无法进行合理化统一分配，为了公司有限的研发生产能力，各个销售团队相互斗争实现，自己利益最大化，出现问题时销售团队很容易推脱责任。

（2）技术替代风险

现在的液晶面板可以大概分为五类，LTPS TFT-LCD（低温多晶硅，薄膜电晶体）、TN/STNLCD、OLED（有机发光二极体）、IPS（平面转换）和CPA（连续火焰状排序），这些均在液晶显示领域有所发展，都有着成为下一代液晶面板行业主流的可能。

随着科技的进步，各种显示终端产品向着多元化、高性能的方向发展，在研发的大力投入下，许多高世代液晶面板出现，如今技术成熟的 TFT-LCD，大规模量产早已不成问题，市场份额也比较高，但几年之后就可能被新兴的OLED等替代，面临着被淘汰的巨大风险。

3.5 战略实施

（1）重新整合事业群

京东方要将事业群高效划分，应该按照按照产品和市场特点进行整合比较合理。进一步说，可以把五类液晶屏，以1英寸为界，按照产品特性可分为小尺寸和大尺寸两类，小尺寸主要包含手机和平板电脑，大尺寸主要包含笔记本、显示器、电视机。有效的市场细分可以帮助企业合理的最大化的利用公司资源，形成高效的营销架构。

图5-1 2015年9月-2016年10月全球电视面板出货量和增长率

如上图所示，目前的液晶面板的应用已经越来越趋向于大尺寸高清的方向发展，虽然面板行业整体增速受限，但是大尺寸面板需求增速相对维持再高位。从供需的角度来看，小尺寸手机面板被O LED替代是大势所趋。大尺寸LCD面板依然是主流产品，拥有更多高世代线的京东方应补齐大尺寸端产品线，扩大产能，增加出货量，提升高阶产品的占比，紧紧抓住市场需求，增加市场份额。

（2）加强国际交流合作

京东方可以凭借自身的产能和成本优势吸引海外合作，借此引入海外先进的技术经验以及管理模式，在提升企业竞争力的同时，可以提高管理水平，从而走向更高层次的生产运营。例如，日本液晶显示行业的企业技术上比韩国、台湾的相关企业更为先进，但人力资源成本比较高，因而制造成本偏高导致价格居高不下，无法满足市场对产品多样化和低廉话的需求，因此竞争力不及韩、台，日系相关企业纷纷推出液晶显示行业，产业收缩。若日系企业与京东方合作，他们只需要提供技术以及专业人员即可，基本设施的建设都可以由京东方提供，这样可以实现双赢。

另外，参与产业相关国际性会议以及技术成果展示有利于企影响力的扩大和品牌推广。液晶显示面板属于工业品，其推销方式不同于消费品，京东方一方面可以加强品控以及提升服务来积累企业口碑，另一方面通过卓越领先的技术来吸引客户，争夺市场。但还有一个方式至关重要，那就是寻找国际平台，将企业形象、品牌产品的良好面貌呈现在全球行业舞台上，尤其是行业声誉较高的尖端科技成果展示会，这些平台给企业品牌的推广提供了巨大的机会。

（3）加强专业人才培养

京东方可以与当地政府或者国内外知名研究院校合作，建立实验室或者技术中心，根据液晶行业的实际情况和最新趋势，结合企业本身的运营管理性质，培养相关专业管理和技术人才，在其毕业之际，使其享有就业培训以及入职优待，提升液晶面板行业营造良好的研究气氛，为自己企业的管理与发展培育英才。