中國企業的世界盃行銷狂潮是不是划算的買賣?

史瑩

這個夏天和天氣一樣火熱的還有中國的球迷，他們或守在電視機旁，或奔赴俄羅斯賽場；與此同時，大量中國企業也以高昂的熱情參與到世界盃中來——萬達、蒙牛、海信、vivo等本土企業成為了世界盃的贊助商。

不僅如此，一批極具本土特色的白酒企業包括五糧液、瀘州老窖、劍南春等名酒企業先後啟動了世界盃行銷，甚至數十萬隻小龍蝦也踏上了奔赴俄羅斯的道路。幾乎可以說，除了中國足球隊，能參與世界盃的都參與了。賽事經濟成為焦點。

世界盃上的「中國隊」

在最近的一次現場直播聯線中，知名主持人白岩松說了一組數據：「一共32個參賽國，咱們還沒參賽，但是我們（購買的球票數量）就排到了第9，比西班牙、英格蘭等參賽國家球迷購買的門票數都多。還有很多（中國）元素，包括贊助商，都在俄羅斯世界盃上有所顯現。」

事實上，中國企業不僅在世界盃上有所體現，而且還表現得特別突出。賽場上滾動的中國企業logo，讓眾多球迷印象深刻。根據FIFA世界盃官網上列出的2018俄羅斯世界盃贊助商，今年俄羅斯世界盃，簡直成了中國企業的盛宴。

據悉2018年世界盃吸金能力不如往屆，距開賽不足一周時還有15個贊助商席位空缺，甚至索尼、阿聯酋航空等幾個傳統贊助商也未現身。老牌贊助商集體對世界盃的降溫，給了迫切需要開展體育行銷以及提高國際知名度的中國企業機會，包括萬達、海信、蒙牛、vivo等7家公司，創下中國企業贊助世界盃的新高。要知道，4年前的巴西世界盃中國企業贊助商只有一家。其中萬達曾在2016年斥9.6億元拿下國際足聯一級贊助，未來4屆世界盃享有國際足聯旗下賽事的全部廣告權和行銷權；海信、蒙牛和vivo則成為了二級贊助商。

萬達集團方面透露：「作為國際足聯的頂級贊助商，也是FIFA6大頂級贊助商中唯一一家中國企業，萬達集團享有FIFA最高級別賽事的贊助商權益，包括未來4屆世界盃的合作。」

乳業巨頭蒙牛也不甘示弱，在結緣世界盃後，蒙牛即在產品、品牌、使用者互動等多個方面釋放融合勢能。在產品方面，距離蒙牛與FIFA世界盃簽約僅18天，蒙牛第一杯「世界盃牛奶」——自然Natural風味酸牛奶面世。隨後，蒙牛旗下4大品類、27個品牌共161只產品陸續換上世界盃新裝，「世界盃牛奶」方陣誕生。在品牌層面，蒙牛簽約阿根廷球星里奧·梅西（Lionel Messi）成為其2018 品牌代言人。在用戶互動方面，蒙牛「玩轉FIFA世界盃 掃碼紅包100%」活動開啟世界盃整合行銷熱潮，目前掃碼總人次已破1億。

白酒企業紮堆世界盃

在酒類行業中，世界盃一直是啤酒企業的行銷重頭戲，但在這一輪世界盃行銷中，反倒是白酒企業沖在前列，包括五糧液、瀘州老窖、劍南春等名酒企業先後啟動世界盃行銷。在業內看來，白酒企業紮堆世界盃背後，一方面是此輪復蘇白酒行業的增長方式發生改變，倒逼名白酒企業轉向品牌競爭；另一方面，名酒企業也不願意錯過國際化機會。

分析人士認為，白酒企業如此紮堆世界盃行銷是為了品牌個性化的推廣需求。隨著消費多元化的發展，酒企現在越來越重視IP概念行銷，簡單的品牌宣傳已無法達到消費者教育的效果，世界盃這類大IP變得必不可少。雖然看好俄羅斯市場的機會，但中國白酒真正進入俄羅斯市場尚需時日、任重道遠，不過世界盃作為具有國際影響力的運動IP，為品牌帶來的知名度和影響力不難想象。

10萬中國遊客赴俄觀賽

雖然中國隊缺席世界盃，但中國球迷對俄羅斯世界盃的熱情卻領先全球。相比于巴西、南非世界盃，此次世界盃在距離更近的鄰國俄羅斯，加上俄羅斯對持票外國觀眾實施免簽政策，直接帶動「世界盃旅遊熱」。

於是旅遊業者紛紛抓住商機。同程藝龍機票、酒店、火車票、用車等業務生態圍繞世界盃也打造了花式生態玩法。同時還增加了系列個性化的增值服務，如中文接送服務、中文司導服務、協助進行退稅服務，為家庭使用者提供兒童座椅等，司導可免費提供辦理酒店入住、景點餐廳推薦、球場交通指導等。攜程、途牛等也陸續推出世界盃賽事旅遊產品。

攜程發佈《2018世界盃俄羅斯旅遊消費報告》顯示，世界盃期間預計有10萬中國遊客赴俄旅遊、觀賽，在各國入境遊客中排名前3。從團費、世界盃門票、當地消費等估算，世界盃期間，中國遊客赴俄羅斯旅遊人均花費將超過3萬元，以總人數10萬計算，預計將給俄羅斯帶來超過30億元人民幣消費。在以旅遊為目的到訪的入境遊客中，中國連續多年成為俄羅斯最大的旅遊客源國。據統計資料，2017年赴俄中國遊客量達到147萬人次，為俄羅斯各個領域帶來的收入不少於18億美元。

是不是劃算的買賣？

根據市場研究公司發佈的資料，世界盃期間全球各國企業投入的廣告費用達154億元人民幣，而中國企業在世界盃期間廣告投入總計達53.5億元人民幣，占總投入的三分之一左右，是美國企業投入的2倍多，更高出東道主投入的6400萬美元。

這樣大筆資金的投入是不是划算的買賣？

世界盃賽事轉播會為贊助商提供過億量級的曝光率，有效地提升贊助企業的知名度和營業收入。例如，在影響力稍遜世界盃的歐洲杯中，海信集團通過贊助2016年歐洲杯使得其海外收入同比上漲23%，國內收入也取得明顯增長，因此海信也決定繼續斥資1億美元，拿下本屆世界盃贊助權，力求獲得更高的海內外市場份額增長及更大規模的行銷回報。所以，由於世界盃贊助商的排他性，對於具備了較強國際競爭力的中國企業而言，雖然贊助世界盃短期內會付出高額的行銷投入，但隨之而來的產品認知度提升和產品銷售額增長也可能會為企業帶來更高的長期回報。」

當然，拿下好的IP也需要好的行銷策略。

首先，中國企業應明確自身的企業定位和市場行銷戰略，針對性地進行市場行銷。例如，在擁有世界盃賽場場邊廣告席位的中國企業中，主要行銷對象為國內市場的，廣告語言應使用中文；而行銷目標主要為海外市場的，則可以多使用英文廣告，並儘量用簡潔的宣傳語向國外觀眾凸顯公司的特色。其次，對於電視廣告投放，各家企業應根據自身的產品系列和產品特色，與世界盃相關內容和文化符號結合，講出該品牌的世界盃故事，力求使得觀眾有代入感和同理心，避免過於直接的口號式和病毒式廣告行銷。