山西县域节事活动品牌机制建设探析——以平遥国际摄影节为例

程 冲

(山西省财政税务专科学校,山西 太原 030024)

县域节事活动的蓬勃发展是近年来在山西省范围内引起广泛关注的现象之一,围绕传统节日庆典展开的庙会、灯展层出不穷,各种“桃花节”“旅游节”“摄影展”等活动令人应接不暇。然而尽管节事活动呈现出欣欣向荣的景象,一个不可忽视的问题是:除了平遥国际摄影节已经成为县域节事品牌的成功代表外,其他可以称之为节事品牌的活动数量仍较少,节事品牌的建立尚处于探索阶段。

尽管由于地域情况的不同,难以为县域节事品牌的打造树立一个简单的范本,但是从专业角度出发,建立一套成熟的节事活动运营机制,对于各地节事品牌的打造无疑具有重要的现实指导意义。平遥国际摄影节的成功为山西县域节事活动的发展树立了成功的典范,通过对平遥国际摄影节的分析,结合各地发展节事活动的具体情况,从而建立县域节事品牌发展的长效机制,不仅可以解决现今节事活动重复、雷同的问题,而且可以帮助各地的节事活动实现有序、健康的发展。

一、山西县域节事活动品牌策划

(一)发挥政府职能,加强宏观引导

在节事品牌的打造中,政府发挥着重要作用。当前县域节事活动数量众多,雷同者不在少数。一方面,这是节事活动生命力焕发的表现;另一方面,也给节事活动的健康发展带来了诸多消极后果。县域节事活动的发展不能单纯依靠各县自由发展,需要有省、市等更高层级政府提出指导意见,从更为宏观的角度统筹各县的节事活动,在充分利用县域节事、旅游资源的基础上,形成风格迥异、形式灵活、层次多样的节事活动。同时,应进一步规范各地的节事活动,从而保证节事活动健康、有序地发展,并且从产业发展规划、产业政策制定、市场运作规则、行业管理等方面充分积极作为,为节事活动的发展创建良好的政治、经济及社会环境。

政府的积极作为不仅可以有效避免节事活动在主题、时间安排上的雷同和重复,加强了节事规划的科学性,而且可以使更多有价值的节事资源被挖掘出来,使原本零散举行的县域节事活动档次大大提高。平遥国际摄影节从创立伊始,便受到了其主办单位——山西省委宣传部、山西省文化厅、山西省人民政府新闻办公室、晋中市人民政府、平遥县人民政府等各级政府部门的大力支持,不仅使其拥有了较高的起点,而且具备了更为宽广的视野,为该活动的成功奠定了基础。

(二)引入专业团队,制定发展计划

随着节事活动的发展,人们对于节事活动的策划、运营提出了更高的要求,“用现代策划管理的相关理念来运作节事,将其作为一个活动产品来运营”已经成为节事活动运作的共识。从节事产业运作的角度出发,从节事前期的策划、主题及流程设计到中期的现场控制,再到后期的效果评估等环节都需要策划管理和统筹。由主办方或承办方组织专业队伍,结合自身特色运用现代化的营销手段打造品牌成为运营现代节事活动的普遍做法。近年来已经涌现出一批专门从事节事策划管理的企业、组织,如会展公司、文化传播公司等,以其专业化的策划、运营手段为现代节事活动出谋划策,制定完整的活动方案并负责实施。

专业运营团队的出现可以弥补政府主导型节事活动对市场不了解、办节不专业的短板,为节事活动的发展注入了新的动力,为品牌的打造奠定了良好的基础。平遥国际摄影节就借鉴了法国的VISA国际摄影节和其他国际摄影节的运作模式和经验,并结合自身特点进行活动开发,从而逐步确立了平遥国际摄影节的国际影响力。

(三)结合地域特色,打造独特活动

1.发掘自身地域特色,打造独树一帜的节事活动。县域作为国家结构的基本组成,其经济活动既有城市经济的特征,又有农村经济的特色。县域节事活动是现代节事理念在乡土经济上产生发展的,具有浓郁的地域特色。在发展县域节事活动品牌之前,首先要结合地方实际,深入发掘自身特点,选取具有地方独特性的节事活动,从而打造独树一帜的节事品牌形象。

平遥国际摄影节所在地——平遥县位于山西省，拥有我国境内保存最为完整的明清时期古县城原型。平遥古城拥有2700多年的历史，是国家历史文化名城、世界文化遗产。作为山西省的文物大县，平遥有300多处古迹，包括我国的第一家银行——日升昌票号，以及双林寺、镇国寺等享誉国内外的世界遗产。

丰富的历史文化遗产是平遥发展节事品牌的基础,也是其确立国内外影响力的重要条件。正是由于充分认识并发掘了当地的有利条件,2001年平遥国际摄影节首次启动,便吸引了来自法国、美国、西班牙等16个国家和地区的165位摄影家和国内外摄影人士40 000人次参加。

在当今节事活动数量大大增多的情况下,结合县域地方实际情况,重点发掘自身特点已经成为县域节事品牌发展的首要条件。

2.聚焦社会热点,满足游客多样化需求。随着我国节事市场的不断发展成熟,20世纪80年代后确立的以“节事搭台、经贸唱戏”为原则、以“政府主办”为主导的运作模式正在面临巨大的挑战,节事活动的发展已经进入转型期。以企业为主举办的节事活动正在如火如荼地进行着,充分显示了节事活动强大的生命力和影响力。游客对于节事活动的内容、形式、体验性、参与性等方面都提出了更高的要求。

平遥国际摄影节的成功在一定程度上正是得益于其极好地满足了游客的“参与感”,为摄影爱好者提供了一个开放的平台,并且不断根据社会发展而进行积极调整。例如,随着智能手机的发展及消费者手机摄影习惯的形成,在2015年增加“努比亚手机摄影展”,首次展示了高达2米的巨幅手机摄影作品,并以30幅收藏级的手机摄影作品来充分展示手机摄影所达到的专业级水准。同时,以广泛的视角深入挖掘摄影这一活动的文化内涵。从2001年的主题“开放、交流”,到2017年的主题“回望初心，梦幻未来”,平遥国际摄影节从文化、生活、历史、未来等不同角度深入地回顾历史，思考现实，展望未来。

3.链接县域活动,形成网状发展。县域节事品牌发展的关键在于对自身特色进行深入挖掘,寻找到与当前社会需求相符的结合点,以这一“点”为产品核心,通过节事活动链接成“线”,不同地域节事活动相互交织,扩展成一张节事的“网”,从而形成“点—线—网”一体化的节事品牌结构。

平遥国际摄影节作为山西的县域节事活动品牌,具有较高的知名度与美誉度。每年摄影展举办期间,都吸引了大量游客,大展期间丰富的同期活动不断扩展着活动的内涵与外延。平遥国际摄影节无疑已经成为山西县域活动的龙头,如果能够将这些游客有效引流到周边的县域节事活动中,则必然能够带动周边县域活动的发展。将平遥国际摄影节及周边县域的采摘节、农家乐、宝源老醋坊等工业旅游活动进行有效连接,从而扩展其经济和社会效益,为山西县域节事活动的发展带来新的机遇。

(四)深化可持续发展观念,布局长线发展

在品牌的建设中,最重要的核心便是品牌的生命力,从节事活动到成为节事品牌,没有持久的生命力是无法实现的,这也是当前节事活动数量众多、品牌极少的最主要原因。目前的节事活动往往是轰轰烈烈地开始,悄无声息地结束,在还没有引起大众关注的时候已经消失了。究其原因,一方面固然是节事活动竞争激烈使然,更重要的原因则在于节事活动的打造从一开始就缺乏持续发展的思路与计划,没有为节事活动的延续提供足够的准备与空间。

因此,在节事品牌的打造过程中,要深化可持续发展观念,决不能杀鸡取卵,为了一时经济效益而做损害品牌形象的事;同时,进行长线布局,确保节事活动随着社会发展、观众需求的变化而不断推陈出新,形成节事活动有创新、有秩序、不断推进的良好局面,保持节事活动持久的吸引力。

平遥国际摄影节的成功便是由于其建立在持续的节事活动开发、营销基础上。从其主题的制定看,从2001年第一届的“开放、交流”,到2008年的“奥运、大爱”,再到2017年的“回望初心，梦幻未来”,主题的设置既具有明显的延续性、一致性特征,以文明进步、开放交流、合作共生等文化载体为一以贯之的主线,又紧密结合时代特征,将摄影节与年度大事紧密结合在一起。此外,在节事活动内容、活动形式等方面,平遥国际摄影节也具有明显的发展、延续性。

从历年平遥国际摄影节的活动安排来看,在形式、内容方面不断进行着创新。从表1可知，平遥国际摄影节自设立以来,其内容处于不断丰富的过程中,新活动内容的加入使得摄影节保持了持续的吸引力与扩张力,同时内容的更新也是摄影节不断挖掘内涵、扩展活动外延的一种表现形式。正是这种持续发展、阶梯式递进的方式,保证了平遥国际摄影节的品牌得以不断深化,成为真正的“平遥名片”。

表1 平遥国际摄影节活动内容变化概览

二、山西节事活动品牌组织与实施

(一)充分调动政府、企业、居民参与节事活动

在目前的节事活动中,普遍存在的现象是:政府及相关部门热，企业冷热不一，当地居民冷眼旁观，游客参与度低,导致的结果是节事活动外热内冷,表象与实质脱节。在节事品牌的组织过程中,首先需要解决的就是这一问题。

活动举办地政府要积极调动企业的积极性,使企业充分参与到节事活动中,这就要求在节事活动的策划、组织过程中,考虑到企业的诉求,使企业在节事活动举办过程中切实收益。同时,还应积极调动当地居民的积极性,一方面，宣传节事活动对地方经济的积极作用,创造正面的舆论影响;另一方面，制定合理的政策引导节事活动的发展,尽量避免对居民正常工作、生活的影响,建立和谐的居民、游客共处模式。

平遥国际摄影节在这方面提供了良好的典范。每年的9月,整个平遥古城沉浸在摄影节的活动气氛中,摄影作品遍布古城的大街小巷,各种各样的节事活动在古城中有序展开,古城内土仓、清虚观、柴油机厂、县衙、城隍庙等地点经过多年发展已经成为摄影节活动的重要举办地。摄影节不仅为国内、国际专业摄影家提供了展示作品、交流学习的机会,而且为广大摄影爱好者以及用手机拍摄的普通人提供了展示摄影作品、参与大赛的机会,极大地提高了摄影节的参与度,使得平遥国际摄影节成为雅俗共赏、大师与民众共享的盛会。

(二)积极应用新媒体手段进行节事品牌宣传

在节事活动的发展过程中,一个重要的元素是大众媒体的介入,电视、杂志等媒介可以在极短时间内将节事信息传遍整个社会,为节事活动造势。但随着社会、科技的发展,其已经不能满足现代节事活动宣传的需要,传统媒体在节事活动的传播功能逐渐被新媒体所取代。

新媒体技术在节事筹备建设中的应用主要体现在以下几个方面:模拟虚拟现实、创造虚拟环境以及大屏幕技术的应用。北京奥运会就应用了高清转播(HDTV技术)、赛事直播等方式,实现了新媒体和传统媒体的合作。新媒体手段在平遥古城旅游活动的运用也取得了成功。2017年春节期间,在平遥古城协同庆钱庄门口进行了扫码摇红包的活动,身穿清朝晋商票号服饰的“掌柜”在店门口大声吆喝着,邀请游客以微信扫码的方式参与票号的摇红包活动,让游客参与到店铺活动中来,给游客留下了极为深刻的游览体验。

节事品牌利用新媒体也是由节事的主要目标受众群的社会特征决定的。一般而言,参与节事活动的群体年龄层次偏向年轻化,由于该群体使用新媒体更频繁,节事组织方通过新媒体的渠道进行节事品牌宣传,往往能起到事半功倍的传播效果。而且,新媒体的广告费用要比传统媒体便宜很多。艾瑞咨询公司的研究报告显示,通过使用优质新媒体进行品牌传播,可以使投放目标人群更精准,同时减少投放媒体间的重合度,优化品牌传播的效果,提升传播价值。

三、山西县域节事品牌管理与评估

(一)建立节事品牌的管理与反馈机制

县域节事活动的举办在各地具有较大的随意性,缺乏严格的自我管理以及反馈机制。活动举办期间,缺少对活动内容的规范与管理；活动结束之后,也没有相应的检测、反馈机制,无法真实了解游客对节事活动的感知以及满意程度。很多时候,从节事活动举办的情况来看,貌似热闹非凡,活动组织者对其后续发展抱有较为乐观的态度,但是真实情况却并非如此,这是由于反馈机制的缺失所致。无论是从品牌持续性发展,还是关注游客体验的角度出发,在游客参与节事活动时,适当通过问卷调查、访谈等形式深入了解游客需求都是十分必要的举措。

(二)建立县域节事活动评估体系

建立科学、严谨的评估、评价体系是县域节事活动品牌建设的重要前提,也是节事活动组织者提高活动质量的必要条件。尽管节事活动内容、形式等方面有诸多不同,但是建立统一的评估标准是规范其发展的必要条件。就如同旅游景区管理设置从A到5A级旅游景区一样,唯有设立可测量的标准,节事活动才有可能取得规范、稳定的发展。从近年来的研究情况看,节事活动评价已经受到了广泛的关注,但多以某一节事活动为中心进行研究,缺乏对节事整体的评估标准拟定与研究。尽管当前节事活动发展仍处于“野蛮生长”阶段是不争的事实,但要想尽早走上规范化、科学化的发展轨道,不建立科学、严谨的评估标准与体系几乎是不可能的。

(三)加强县域节事品牌成功经验推广

在山西众多的县域节事活动中,平遥国际摄影节无疑是最为成功的典范,为平遥古城的发展带来了巨大的机遇。一方面,平遥国际摄影节已经被山西省人民政府列为山西省五大重点展会之一,而且是其中唯一属于县域层次的活动；另一方面,山西省政府已将平遥古城生态旅游文化产业园项目确定为2015年重点工程项目,意图打造以“商天下”“金融达沃斯”为主题的文化旅游产业园,并通过这一战略性工程,带动晋中城市群南部崛起,整体促进晋中文化与旅游产业的战略升级。

尽管平遥国际摄影节的成功为县域节事品牌树立了典范,但仅有一个成功的范例是远远不够的,山西县域节事活动的发展需要若干个“平遥”的出现。平遥已经为县域节事活动的发展树立了榜样,但是如何学习榜样的经验,结合自身特色进行节事活动的发掘与创新,打造自己的节事活动品牌仍是各地县域节事活动发展面临的现实问题。

加强县域节事品牌的经验推广正是为了帮助这些有志于发展县域节事活动的地方政府、企业寻找到一条适合自己发展县域节事活动的路子,并与平遥国际摄影节相互呼应,进一步扩大县域节事活动的影响力。如今,不少县级政府都在主动学习、效仿平遥的成功经验并进行各种尝试。例如，近年来影响较大的山西(晋城)太行山文化旅游节系列活动中,泽州县就开展了“乡村摄影展”的活动并取得了较好的效果。此外,“文化三晋、美丽山西”摄影大赛、山西网络摄影大赛等一系列以摄影为主题的节事活动也在山西省内盛行,以摄影为载体来展现三晋文化、展示山西魅力已经成为当前山西文化、旅游业发展的新态势。

在山西省会展业大发展的背景下,以山西省的五大重点展会为核心,在全省范围内开展一系列活动,将县域节事活动与山西省的重点展会进行有机结合,既能扩大重点展会的影响力,又能实现县域节事活动的有序、差异化发展,将使山西省的节事活动迎来新的高潮,同时也能借助平遥这一“国家旅游名片”进一步推动山西省旅游业的发展。