基于内容分析法的海南酒店微信营销研究

谭祖利，付业勤

(海南师范大学 旅游学院，海南 海口 571158)

1 引言

微信自2011年推出以来，受到公众青睐，使用人数逐年迅猛增长[1]，到2017年底，已覆盖中国96%以上智能手机，平均日登录用户9.02亿户[2]。微信已成为人们使用范围最大的社交平台之一，微信也是人们传播信息，共享互动平台。截至2017年11月，微信公众号超过2000万个。60%以上网民使用微信公众号获取资讯[3]。微信凭借用户数量和功能特点，成为信息传播和网络营销的重要平台。微信在酒店领域应用也得到学者关注[4]，但相关成果在数量、质量、科学性、系统性等方面存在不足，难以适应酒店企业需要。本研究搜集海南省三星级以上酒店微信公众号，对酒店微信公众号2012年以来的数据进行统计分析，研究海南酒店利用微信公众号开展网络营销的现状，最后提出了策略建议。

2 数据来源与研究设计

2.1 数据来源

本研究数据来自我国专业的微信新媒体大数据平台新媒体指数(http://www.gsdata.cn/)网站，根据在该网站上采集的酒店微信公众号数据进行研究。新媒体指数由我国著名新媒体研究学者、清华大学新闻与传播学院博士生导师沈阳教授研究团队参与创建[4]。使用该平台定位海南全省，使用“酒店、旅馆、饭店、宾馆”等代表住宿接待单位的检索词查找用户，截至2017年12月26日，共检索到179个官方微信公众号(以下简称官微)。通过人工筛选，得到有效公众号138个、2609篇文章。

2.2 研究方法

采用内容分析法对官微材料统计分析。内容分析法是通过对研究对象的内容进行深入分析之后，系统、客观和量化的描述结果的一种研究方法[5]。利用该方法可以将官微平台上发布的信息量化统计、分类，对比分析数据特征，得出有价值的结论。同时也通过对比法和文献调查法，将不同星级酒店数据进行对比分析，以及查阅相应文献得出结论对策。本研究将通过清博大数据搜索到的公众号保存，逐个关注，进行人工统计，将结果整理，如表1所示。

表1 海南酒店官方微信公众号的内容分析类目

3 数据分析与结果讨论

3.1 微信公众号分析

将搜索到的公众号按酒店星级分类，并将他们在公众号发布信息数量对比发现，全省开通微信公众号的四星级酒店80个，推文总数3096条，其中有3成公众号在2016年12月至2017年12月30日没有发布文章。四星级酒店开通数量42个，发布消息346条，只有38%的酒店在一年内发布信息。三星级及以下酒店开通官微有16家，发布信息127条，只有30%的酒店发布信息。微信公众号推文总数体现公众号活跃情况[6]。从推文总数对比可以得出，五星级酒店官微活跃度明显比四星级、三星级酒店高。五星级酒店推文总数接近四星级酒店9倍，接近三星级酒店24倍，呈现明显对比。由此看出五星级酒店更注重微信营销，而四星级、三星级酒店对微信营销重视度不高。

3.2 官微开通时间分布

以半年为单位，统计官微开通时间见图1。其中，仅开通但无内容的发布更新官微无法获取其开通时间，不在统计范围。从开通时间分布可以看出，2012年下半年微信公众号开通数量迅速增多，2013年上半年达到高峰，这时微信公众号刚兴起，微信营销模式受到酒店关注。2013年下半年开通数量开始减少，直到2014年上半年官微开通数量才上升，到2014年中期达到第二次高峰。从2014年下半年至今开通数量持续下滑。结合上述统计表明，酒店官微疏于更新明显，微信营销重视度不够。

图1海南酒店官方微信公众号的开通时间分布

3.3 微信公众号内容分析

酒店通过官微发布信息，向用户传达酒店文化、产品、服务等不同内容，塑造酒店形象。同时增加了与用户的沟通联系和参与互动，增加顾客黏性，促进酒店业务发展。通过分析每个酒店公众号(2016年12月1日到2017年12月1日)推送消息的关键词并进行归类，得到各内容类目的出现次数，如表2所示。

表2 海南酒店官方微信公众号的内容构成统计

3.3.1 产品介绍

酒店运用官微最主要的目的是介绍酒店产品，包括酒店客房与餐饮。表2中，五星级酒店官微有接近30%内容是产品介绍，四星级和三星级酒店产品介绍大约占所有推送内容的20%。由此可见酒店产品介绍是官微推送的重点。产品介绍中餐饮介绍更多，这一现象在五星级酒店尤为明显，据表2产品介绍约70%是餐饮介绍。美食更能吸引用户关注，促使用户来店消费。三星级酒店多以经济型酒店为主，收入以客房为主，所以三星级酒店官微的客房与餐饮内容占比相近。

3.3.2 酒店内部

包含企业文化、酒店员工与人事招聘相关内容。微信公众号是酒店向用户传递和分享信息的平台，同时也是树立酒店形象的重要平台。酒店展现的企业文化主要是推送酒店举办的各类文化活动，如环保公益活动或马拉松赛等。这些文化宣传能更好展现酒店魅力和增加用户信任。进行员工运动会、为员工庆生或对新聘高级经理人进行专题推送则展现了酒店活力、团队精神，使酒店形象更具人情味，提升用户对酒店的信任与好感。酒店人事招聘推文则展现了酒店对公众号合理利用，官微发布招聘信息，利用微信朋友圈扩散增加招聘渠道，从另一方面也体现了酒店运营良好，值得用户信任。但过于频繁的人事招聘则会降低用户对酒店的信任，使用户产生该酒店管理不善或环境不好导致人员流动频繁的错觉。因此，官微运营者需要合理发布招聘信息。从表2看出，企业文化占超过70%比重，这一点在每类星级酒店的比重相似，说明各类酒店都比较注重自身形象树立。

3.3.3 优惠互动

包含酒店推出的优惠活动和用户参与活动两方面。由表2得出，五星级酒店优惠互动和用户参与内容接近，四星级、三星级优惠活动内容占近80%比重，只有近20%文章是让用户参与。这表明五星级酒店不仅善于运用官微进行优惠福利发送吸引顾客，同时也注重用户参与，包括用户投票、点赞减价等。相对比，低星级酒店多流于发布优惠信息，单向信息传递、疏于调动用户参与，效果不如五星级酒店。

3.3.4 活动推广

借助节假日推广酒店产品是用户最易接受、最普遍的推广方式。活动推广包括节日活动推广以及名人到访酒店的宣传活动。由表2看出，五星级酒店活动推广内容数在优惠互动与酒店产品之后，四星级酒店中活动活动推广仅次于产品介绍，三星级酒店中活动推广与优惠互动数目接近。可以看出，越是低星级酒店越注重通过活动推广来增加酒店曝光率、提高酒店入住率。名人参观内容主要在五星级酒店，与五星级酒店的档次和实力相吻合，属于高端营销。

3.3.5 生活百科

官微是一个公众平台，如果只发布与酒店有关信息显得过于功利化，偶尔发送一些生活提示，会增加官微亲切感。生活百科包括酒店交通出行、旅行游览、生活提示3个方面。提供交通路线可以使顾客来酒店更方便。海南是国际旅游岛，酒店需要利用旅游资源宣传自己，同时提供酒店附近旅游线路可以通过旅游景点吸引游客入住，也可以给住店客人提供出游参考，增加客人住店时间。生活提示如发送天气预报，提醒用户带伞，以及台风天气注意事项等，这些内容容易吸引用户关注，使用户长期保持对酒店官微的关注。

4 对策建议

4.1 明确用户定位

不同档次酒店的顾客群体不一样，酒店需要明确自身用户定位，针对不同消费群体推送更有针对性信息。如三亚五星级度假酒店消费群主要是来三亚度假的高端消费人群。这类人群更注重酒店品牌与质量，官微应重点推送酒店产品信息以及企业文化等。同时也需要分享酒店周围旅游线路与当地特色美食，因为度假消费者特点之一就是居住时间长，为他们提供旅游信息更能满足顾客需求，增强用户使用黏性。也可以根据年龄划分用户群体，如针对中老年用户群体多推送一些海南本地特色养生信息，针对年轻群体注重推送优惠信息和新颖活动信息。

4.2 突出酒店特色

官微是一个重要营销推广渠道，酒店需要重点突出特色项目或产品信息。如三亚福朋喜来登酒店周五女士之夜等特色活动长期吸引用户关注，体现了酒店特色。酒店可围绕酒店附近的特色游览景点等设计旅游线路，吸引游客消费。

4.3 增加更新频率

企业需加强对微信营销的重视，才能更好的运用微信平台进行营销。具体体现在官微更新频率上。研究发现，只有30%左右酒店建立官微后发布信息。发布最多的酒店才更新163条，平均每两天发布一条。而多数四星级和三星级等低星级酒店平均13 d才更新一条信息，表明了企业对官微运营管理的不重视。随着信息更新速度不断加快，官微不能及时更新与用户互动，会很快被消费者遗忘或取关。官微传播受众减少，其价值也会大大降低。酒店需要加强对官微运营的重视，成立专业的新媒体运营部门，专业化运营官微。

4.4 丰富互动内容

微信预订酒店产品是常见的用户互动形式，随着微信使用度和活跃度越来越高，星级酒店对微信的利用也会越来越全面，而不仅仅停留在微信预订上。酒店可以设计从顾客入住前到入住中、退房后等全过程的互动流程。如通过发布酒店周围交通线路，使消费者到店路上更加快捷。入住中，酒店可发布周围景点或推荐当地特色美食地图等，让消费者在酒店居住有更好体验。此外可增设用户评价菜单栏，消费者在退房后进行在线评价，或在微信回复里咨询和投诉。官微客服人员进行线上回复和处理，使用户问题更快速有效解决。酒店也可定期举行特色活动，进行官微投票等。总之，丰富与用户互动内容能吸引用户注意力，增加用户黏性，提高官微实用性。

4.5 线上线下结合

通过线下举办活动增加官微关注量，再进行线上官微宣传营销，使酒店营销更多元化。2017年微信公众平台平均阅读数下降24.2%[3]，说明公众号吸引力下降，这时不仅要优化官微内容质量来增加用户关注，也需要联合其他营销渠道增加官微吸引力。例如2017年1月上线的微信小程序，可以在微信内被便捷获取和传播，不需要下载安装即可使用，被视为公众号流量变现的重要载体。酒店开通微信小程序可以关联酒店多个官微，使消费者能在同一个小程序内查看该酒店全部官微信息，更加省时省力、方便快捷。

5 结语

微信作为最受欢迎和使用频率最高的社交平台，使用微信进行企业营销拓宽了酒店营销渠道，受到广泛追捧。但目前酒店运用微信开展营销还处于探索阶段。本文从海南省不同星级酒店微信公众平台的内容入手，分析了酒店运营官微的现状，指出了存在的问题并提出了改进对策。本研究不足之处在于缺乏实地与不同档次酒店相关人员交流调查，所以在酒店官微运营现状分析上存在不足，将在酒店微信营销上继续探索。