智能「圈地运动」传统化妆品企业的另一场生死战

文/小兵

2017年，被称为新零售元年。可以预见的是， 2018 年将会是智能护肤领域“圈地运动”展开的一年。人工智能逐渐渗透到化妆品行业的众多环节，不断推动着产业革新。

Part1 智能定制颜值经济新趋势

近日，众多美妆巨头纷纷展示出集团最新的科研成果，其中“人工智能（AI）”成为关键词。美容的智能定制、可穿戴设备，也渐渐成为亮点。显而易见，智能定制已成为美妆市场的主要趋势。与传统化妆品相比，智能护肤产品的出现使得美妆更加个性化，通过手机App获取基础肌肤信息，为用户搭配出具有针对性的护肤品，护肤流程化繁为简。

1.施华蔻专业SalonLab系统

一套包括了分析仪和应用程序等在内的数字化系统，能够通过对头发进行科学分析、按需生成个性化的护理解决方案。据报道，这种手持式SalonLab分析设备利用近红外光谱技术以及多通道色彩扫描仪，通过扫描头发样本来精准测量从发根到发梢的差异，包括头发内部状况以及水分含量，乃至真正发色，从而为发质分析领域带来巨大的变化。这套系统还获得了CES2018创新奖的两项大奖。

2.露得清皮肤扫描仪SkinScanner&NeutrogenaSkin360

帮助用户创建个性化的护肤计划。SKinScanner 主体是一个功能强大的摄像头，内置12个LED照明装置、30 倍的放大镜以及高精度的传感器，足以分析皮肤的水分含量、皱纹以及毛孔大小等情况。用户只需要将SkinScanner 对准自己脸部，设备便会自动拍摄照片，并利用基于人工智能技术设计的Skin360进行分析，同时提供个人化的护肤建议。该设备所采用的技术由科技创业公司FitSkin 和强生共同研发。

3.法国Romy Paris“迷你实验室”护肤机

据称通过其配套的美容App对用户进行综合分析，从而量身打造出供当天使用的护肤精华。这款小型设备所配备的App搜集用户包括所处环境（气候、污染） 以及生活方式（活动程度和睡眠习惯等）在内的数据，并利用与果汁机类似的冷萃（Cold Extraction）技术和多用户模式为不同的家庭成员提供相应的护肤精华。

4.理肤泉紫外线感应贴My UV Patch

品牌推出可帮助用户针对性防晒的微型可穿戴装备，除了比去年更薄的紫外线感应贴外，还有一款全新感应按钮UV Sense——这也是公司开发的第一款可测量紫外线辐射的无电池可穿戴设备。

这种雨滴形电子传感器只有2毫米厚，直径9毫米，可放置在指甲、太阳镜或任何其他暴露在阳光下的物品上，而且可重复使用和重新粘合，甚至可作为美甲饰品。UV Sense可与iOS和Android版配套应用程序一起使用，同步并转换来自使用NFC传感器的数据，所收集的数据可以让用户确定如何应对紫外线。

5.FOREO UFO智臻面膜仪

瑞典美容仪器公司推出了据称是“世界上首个智能面膜产品”的FOREO UFO智臻面膜仪。据报道，这款产品采用了把加热、冷却和T-SONIC（垂直透肤声波脉动技术）相结合的高融合技术（Hyper-Infusion Technology），在90s内让皮肤最大化地吸收面膜的活性成分，提供SPA级的面部护理。

6.NU SKIN ageLOC Me定制护肤仪

2015 年底，NU SKIN如新推出了ageLOC Me，其立足于互联网环境下的智能化、个性化和定制化功能让业内颇感惊艳。它综合考虑了用户的个性护肤需求、环境因素和个人喜好，可从 2000 多种护肤品组合中选出专属配方，还能做到每月都调整配方。ageLOC Me出现在特朗普家人交换的圣诞礼物中，不难看出这款颠覆性产品所受的市场追捧。据了解，截至2018年1月，上市快2年的ageLOC Me在大中华区已拥有 25 万名注册用户。

Part2 终端升级新型智能美妆店迎接“新零售”

随着时代的进步，美妆消费群体发生了巨大的变化。以前大多数顾客是60后、70后，现在以80后、90后乃至95后为主，而且他们也将是未来五到十年的主流消费群体。消费群体的变化，AI时代的到来，促使各终端店不断升级迎接“新零售”。唐三彩、Lady Today等新型智能美妆店铺就引起了业内的广泛关注。

2017年4月初，屈臣氏宣布在店内打造莴笋体验区并推广莴笋App，同时在上海区域部分门店试行了“线上订购，门店速提”服务，一切转变都为了吸引年轻消费者。紧随其后，全国性本土化妆品连锁店唐三彩也开始了类似尝试。

唐三彩全国首家智能美妆体验馆在苏州平江万达开张。与以往唐三彩店铺高密度陈列产品不同，这家店铺空间感十足。从店铺分区来看，这家唐三彩智能美妆店整店分为护肤区、彩妆区、面膜区、个护+收银+食品保健区、工具仪器区、皮肤护理区、美甲区、休闲饮品区以及顾客存放区九大区域，其中产品区只占三个。近150㎡的店铺，陈列产品SKU数量不足2000个，其他区域的设置均为了打造体验与服务。以彩妆区为例，几乎每一个彩妆背柜旁边都设置有单独的试妆区。另值得一提的是，这家门店用整整4个中岛货架陈列面膜产品，极大地丰富了可供体验的品类及产品。

唐三彩这家智能美妆店护肤品牌背柜包括自然堂、欧诗漫、奇姬等；彩妆品牌背柜则包括MCC、make up for ever、Bleunuit等。整店共涵盖了54个护肤品牌、26个彩妆品牌、15个面膜品牌、19个个护品牌以及19个香水品牌。此外，该店铺最大的特色是强调“用科技感提升体验度”。除了形象上的打造（如采用曲面柜台），店内还新增了各种体验仪器，如化妆魔镜，消费者在店内可不用化妆通过仪器自动成像。此外还有皮肤检测仪、头皮检测仪等。不仅如此，唐三彩还设置了单独的体验服务区，用来做护肤、面膜及各类产品的体验服务。整个体验区面积6～8㎡，虽不算很大，但功能多元。

唐三彩区域负责人表示，这类店铺的优势是，通过以内容为核心导向，与其他化妆品全国性连锁进行差异化竞争。自有品牌推广、网红直播、进口品导入、微商运营、新概念店铺切入，唐三彩可以说是动作频频。其最终的发展成效，令人期待。

除了唐三彩，一家叫做Lady Today的全新业态也吸引了业内广泛的关注。随着新零售风潮在化妆品行业愈演愈烈，以AR技术为首的智能美妆体验成为线下化妆品店的吸客利器。当智能美妆与实体连锁店结合，会碰撞出怎样的火花？Lady Today交出了自己的答卷。

据了解，Lady Today的定位为具备“名品、时尚、潮流、玩趣”四大元素的国内首家智能美妆体验空间。 秉承着全新的设计理念，Lady Today店铺分成休闲吧、舒缓SPA区、皮肤管理中心、彩妆/香水体验区、卖货区等多个核心区域。店内品牌以进口品、名品为主，品类囊括护肤、彩妆、香水、面膜等。 在轻松舒适的皮肤管理体验环境中，为消费者准备了多种皮肤管理智能仪。

Lady Today的打造者—上海粉合集团创立于2004年，经过十几年的发展，已成为国内规模最大的美妆企业之一。截至2017年底，上海粉合集团旗下的零售门店已超过1000家，会员总数超过800万人次。

2018年，粉合集团重磅推出全新的“全球名品集成体验店”品牌Lady Today，并发力全国一二线城市零售网络，同时全力开拓有潜力的泛二线及沿海城市。

Part3 人工智能全线渗透化妆品行业焕发新气象

2017年的全国两会政府工作报告上，人工智能被首次“点名”，这意味着被誉为下一股技术浪潮的人工智能在政策层面上得到了肯定。10年前还被人们认为是科幻概念的“人工智能”，如今得到政府的支持，发展速度之快前所未有。

化妆品行业如欧莱雅等国际巨头率先尝试将化妆品与人工智能进行结合。在AI时代，人工智能已经渗透到化妆品行业的方方面面，给整个产业带来了全新的变化和不同以往的新气象。

1.AR试妆： BA的职业危机

以前消费者到专柜购买彩妆，都会经历咨询、试妆、购买三个步骤，BA在其中发挥着很大的作用。如今消费者去专柜，都是问过喜欢的型号后直接线上查询价格，不需要BA消费者就可以完成整个购物，同时将费时费力的试妆过程简化为消费者迫切的心愿。

2016年，欧莱雅集团彩妆品牌植村秀在正式登陆天猫之后，与天猫App合作引进彩妆学院、试妆台等功能，消费者可以在线学习彩妆产品使用知识，在线体验彩妆效果，大大缩小了线上线下的购物体验差距。与此同时，天猫还推出了与雅诗兰黛合作的“BA在线”功能，专业美容顾问可以在线为消费者提供可视化的美妆咨询服务。

丝芙兰、屈臣氏等线下化妆品零售店就用了“AR试妆”来触及人工智能。丝芙兰的AR试妆效果已经非常接近现实。未来BA的职业可以说是岌岌可危。

早在2013年就有研究报告显示，未来有700多种职业都有被机器替代的可能性。其中以行政、销售、服务业最为危险。比如年初百度“度秘”入驻肯德基概念店，通过智能交互的方式完成了从点餐到支付全流程。

而从上述几个例子可以看到，不管是定制化妆品还是虚拟化妆，人工智能在化妆品行业已经随处可见。BA作为化妆品行业中的基层服务人员，首当其冲将会受到人工智能的冲击。一直以来，化妆品BA的专业性与服务质量就是消费者广为吐槽的问题。随着信息时代的到来，这种问题更为突出， BA的护肤知识储备比不上消费者的现象屡见不鲜，BA在引导消费方面能起到的作用也越来越有限，甚至可能会因为业绩压力过分推销，招致消费者不满。

屈臣氏率先在BA上作出改革：大幅缩减BA人数，设立AR试妆台，推广智能App。我们甚至可以预见，人工智能在化妆品行业中实际应用：消费者通过智能设备记录皮肤状况，设备通过庞大的数据库分析消费者皮肤状况，推荐最适合的护肤品与彩妆。人们可以足不出户完成所有的咨询试用购买过程，BA更多的会被运用在售后服务及在线答疑上。

2.智能支付：消费更高效更快捷

出门三省：手机、手机、手机。互联网时代下，越来越多的人会产生这样的依赖，手机不在身边就仿佛失去了全世界。微信、支付宝……智能支付平台的繁荣，让化妆品零售店在支付、购买等方面变得更快速、高效。

关于智能支付，可以说已经是实现了线上、线下门店的全覆盖。此外，很多化妆品店也尝试着在支付功能上的优化、支付形式上的多样。也许未来，扫码支付不再是最方便的付款方式。

3.智能管理 ：大数据时代已来

最近，欧莱雅集团旗下美发品牌Kérastase（卡诗）推出一款美发梳，这款产品包括传感器等多个元件，称可测量、抓取头发和发梳的相关数据，并通过蓝牙与WIFI连接，上传消费者信息数据到手机App上，分析数据，探测头发损伤。

今年1月份，资生堂集团的美国子公司宣布，收购加州美妆初创公司MATCHCo。宣称消费者可通过智能手机App评估肤色，而后根据推荐购买适合自己的定制粉底。

事实上，如此种种智能化、抑或定制化的新兴美妆产品，都是企业进行大数据采集和分析的一个缩影。近一两年来，市面上此类以“采集数据，量身打造”为概念的美妆产品越来越多，在美妆与数据的结合上，品牌商们似乎已经找到了门路。

北京希澈科技有限公司推出了一款智能牙刷AVORI ONE，并为其设计了相匹配的App以记录刷牙的习惯、口腔健康状况等数据，比如每次刷牙哪里没有刷好，还能够生成10日刷牙记录，每次记录都有图片显示刷牙的优劣。

深圳哈里通实业有限公司旗下品牌Mili，推出的多款智能产品，如Mili智能分装瓶、Mili Pure智能肌肤水分检测仪等，均可以与其自有App相连接，每次使用完产品都能通过数据了解肌肤状态。

除了在设计智能产品时，就建立与之配套的App外，品牌方还会选择与已有App合作，缩减技术成本。

韩国新锐彩妆品牌MZING，与美着呢App达成战略合作，美着呢App的智能上妆分析系统，会将化妆师经验数据与用户面部数据进行匹配，计算出不同妆容在不同用户面部呈现的最佳上妆效果等。

个性化定制已成为美妆业的一大讨论热点，各大美妆品牌都在为提供新颖、独特的产品不断创新，而与大数据分析面贴面，让定制更加真实，更有据可依。比如美国初创公司Function of Beauty，据了解，其首个项目与个性化定制洗发水相关。在线上建立消费者的“头发档案”后，通过在线调查问卷的形式了解消费者的偏好和护肤目的，即是控油还是防干枯等，并根据既定算法推算出不同原材料混合的定制化产品，洗发水的香味和颜色消费者都能根据自己的偏好去选择。

再如，欧华医美独家药妆品牌葛美仕，称使用美国VISIA皮肤检测仪器进行专业分析，得到消费者肌肤的相关数据后，再佐以医师对消费者的诊断，制定适宜的药妆方案，针对每个人的肤质提供定制化服务。兰芝的“My Two Tone Lip Bar”是爱茉莉太平洋集团首推的定制化妆品。据称，顾客可以通过店内设置的美容镜应用诊断出自己的皮肤颜色，以诊断数据为基础，在店内化妆师的帮助下测试与自己肤色搭配的颜色，最终挑选出适合自己嘴唇内侧和外侧的两种颜色，并用于制作“My Two Tone Lip Bar”。

尽管价格不亲民，但业内人士表示看好智能化的美妆产品。广州品赫生物科技有限公司CEO赵昆认为，此类植入大数据分析的智能美妆产品，让消费者能够实时监控自己对产品的使用情况，且有直观的数据呈现，不论对产品开发还是消费者研究方面都是一大突破。未来两三年内，随着技术和包材的发展，不排除会出现高端、中端、大众端不同价格区间和定位的智能产品。

“智能美妆产品，未来应该有一个比较大的发展空间。”欧诗漫集团技术中心总监霍刚表示，从硬件上来看，智能美妆的入门门槛已经不高，关键在于对皮肤和毛发的深入研究，以及应用之间关联数据的分析处理。他认为，各种智能设备、产品与App关联后，获取的监测数据从准确度上看，与专业毛发、皮肤监测设备相比会有一定差距，但随着科技的发展，这种差距会越来越小。

有人说大数据时代正在来临，也有人说这个时代已然来临。不管怎样，每个人都无时无刻不在制造数据，而移动互联网技术的发展，让这些数据被监测和获取逐渐成为可能。在讲求用户细分、市场细分、产品细分的当下，汹涌澎湃的大数据浪潮，正不断撞击传统经济的概念和思维。

4.智能体验：带来多元服务

体验，是线下门店将消费者重新拉回店里的最有力的杀手锏。化妆品店也是将其死死地抓在手里，不断地在这上面花心思。尤其是彩妆品类，它虽然卖的是产品，但是成交的80%在于体验。试妆魔镜、虚拟上妆、VR体验、AR技术……在提升店铺彩妆体验的多维度搭建中，出现了越来越多的智能化体验。

法国美妆零售巨头丝芙兰是目前 AR 技术应用的领军者，其零售店内的 AR 设施，能够创造出更具吸引力的实体购物体验。该公司已经在全球各地推出了多家数字化概念门店，顾客能够虚拟试妆镜，只需扫一下产品的条形码即可在屏幕前看到自己的上妆效果。最先为消费市场感知的变化，是智能科技带来的多元体验服务。传统体验大多集中在线下，由专业BA操作实现，但随着美妆镜、虚拟试妆等试妆系统的出现，体验服务已经呈现更多形态。此前，欧莱雅集团和玩美移动达成合作，消费者通过玩美彩妆手机应用，便可体验欧莱雅集团旗下的产品了解、虚拟试妆等服务。而这些服务也被视作欧莱雅线下柜台及专营店的补充体验方式。

另外，线下门店也积极引入智能美妆系统，例如屈臣氏新一代潮流店中，便设立了StyleMe虚拟试妆区，消费者可以虚拟体验不同主题妆容，再对应Makeup Studio有针对性地进行购买，挑选到更适合自己的美妆产品。

而四川美乐连锁便自主研发了类似的“智慧美妆系统”，可为顾客做皮肤测试，自动检测出皮肤的保湿度、油脂含量等数据，并生成皮肤检测报告，从而配置适应肤质的商品，随后消费者也可通过系统直接扫码下单。

尽管有声音对虚拟试妆的妆容效果真实性提出质疑，但智能美妆系统依旧被视作优化现有体验服务的重要一步，有业内人士表示，智能科技不仅有效降低彩妆体验门槛，同时也能为终端引流，而系统记录顾客试用偏好的功能也对终端门店货品管理、动销活动具有指导作用。

5.智能产品：改变消费者现有使用习惯

日前，高露洁联合苹果公司推出了第一款智能牙刷，通过人工智能与传感器结合，能够绘制出用户专属的口腔地图，并将刷牙数据上传至相应App中，方便用户了解刷牙情况，从而培养良好的刷牙习惯。此外，高露洁App中还内置游戏以吸引儿童刷牙兴趣。

更早前的2016 年，欧莱雅旗下品牌理肤泉推出了首款可伸缩式皮肤传感器“My UV Patch”，用于监测紫外线照射量并向 37 个国家的100 万消费者免费发放该产品。从消费研究结果来看，34%的消费者更频繁地使用防晒霜，37%的消费者会更经常待在阴凉处，显然“My UV Patch“对消费者的安全防晒行为产生了积极影响。这也促使欧莱雅集团在今年初再次推出升级智能产品UV Sense。

正如欧莱雅研发与创新技术孵化部全球副总裁Guive Balooch 对UV Sense的期待：“借助最初通过My UV Patch 获得的研究成果和消费者洞察，我们着手打造了一款将解决问题的技术和以人为本的设计相结合的产品，它能提供实时的数据和更长的穿戴时间，是考虑周全的产品。”

可以看到，更多类似产品还将陆续问世，利用智能科技影响产品使用习惯，本质上还是为了提供给消费者更周全的产品体验感，智能型化妆品改变使用方式，更迎合了消费升级的必然趋势。

6.智能研发：提供新型研发思路

对于研发人员来说，人工智能也为产品创新提供更多思路。据科丝美诗研发人员介绍，目前宝洁、欧莱雅、资生堂均展开了针对生物合成、定制型化妆品的研究，其中利用智能数据处理系统能对皮肤系统展开更深入的研究，例如，科丝美诗最新发现细胞脂质会影响皮肤吸收方式，随之研发特殊乳化物，适配细胞脂质六方结构、正方结构相混合的特殊结构，从而强化皮肤吸收率。

此外，3D打印皮肤技术的诞生也为产品效用试验、毒性试验提供帮助，也代替了饱受争议的动物试验。2016年，伽蓝集团首次利用3D生物打印技术制造出亚洲人皮肤，并构建3D皮肤细胞模型，此后也被用于亚洲人敏感肌问题的研究。

雅兰国际研发中心总工程师尹全尹认为，智能时代除了利用人工智能技术开展多方面研究，也包含对消费者需求更全面的满足。例如根据光线变换调解底妆色彩的智能BB霜、随唇部温度或状态改变颜色的唇膏产品，都在应用中呈现产品智能感。

而不久前，资生堂收购了美国Olivo Laboratories公司持有的人工皮肤形成技术的专利及相关业务。该技术利用特殊高分子化合物乳霜和专用乳液在皮肤上形成的“第二层”皮肤，瞬间修补皮肤皱纹、松弛等，且皮肤负担较低，能快速满足消费面部修饰需求，资生堂集团正计划在美容液和防晒产品中推广该技术。

为提高研发效率，广州爱研科技推出了化妆品配方自动生产系统，运用人工智能算法快速检索违禁成分、便签规范等法律法规及原料应用案例。接下来该系统还将帮助工程师对市场动态需求快速反应，从而研发更具针对性的产品。

众多美妆巨头纷纷展示出集团最新的科研成果，其中“人工智能（ AI ）”成为关键词。美容的智能定制、可穿戴设备也渐渐成为亮点。显而易见，智能定制已成为美妆市场的主要趋势。人工智能的广泛运用，不仅推进了新生产模式的建立，也被认为是迈向工业4.0的必备武器。

7.智能生产：催生新型生产模式

人工智能的广泛运用，不仅推进了新生产模式的建立，也被认为是迈向工业4.0的必备武器。例如大江生医在工厂的建设中，便引入智能系统，方便公司内部的实时沟通与生产监管。而汇拓科技也在旋盖设备中植入智能数控系统，供监管人员远程启动设备并监控设备运作情况。

常州汇拓科技有限公司总经理胡家鑫表示，智能包装设备能在同一设备上完成多瓶器的包装任务，单线产值可达2400瓶每小时，合格率超99.5%，提升产品品质的同时也将人从原有烦琐的操作流程中解放出来。