中国美容化妆品产业将迎来5～10年发展黄金期

文/徐新军

美容化妆品行业作为朝阳产业，具备很多行业没有的优势和良好前景。随着美妆行业从业人整体经营管理水准的提升，在中国消费升级、经济增强、科技日益发达的新时代，未来5～10年，中国美容化妆品行业的发展活力必将不断释放出来。

报告中预测：中国将在2018年首度超过美国，成为全球最大的美妆市场。与此同时，专业美容化妆品市场的消费也将进一步提升，成为综合消费规模全球最大的单体市场。

2018年是一个新时代的开端，无论从国家政治结构到社会经济的发展，都将呈现一个不一样的时代。今年是中国改革开放四十周年，四十年来中国社会经济的发展举世瞩目，天翻地覆的变化让中国成为世界关注的焦点。

2018年李克强总理两会报告指出：“十二五”规划胜利完成，“十三五”规划顺利实施，经济社会发展取得历史性成就、发生历史性变革。国内生产总值从54万亿元增加到82.7万亿元，年均增长7.1%，占世界经济比重从11.4%提高到15%左右，对世界经济增长贡献率超过30%。财政收入从11.7万亿元增加到17.3万亿元。居民消费价格年均上涨1.9%，保持较低水平。城镇新增就业6600万人。服务业比重从45.3%上升到51.6%，成为经济增长主动力。高技术制造业年均增长11.7%。以上社会经济发展的巨大成果让中国人富裕起来，物质文明极大丰富，经济活力异常活跃，在很多行业和领域，中国的企业和品牌正在迈向世界领先。

据国家统计总局发布最新零售统计数据显示，2018年4月份，化妆品零售总额为196亿，同比增长15.1%，远高于整体社会消费品零售增长水平。1～4月份，化妆品零售总额856亿元，同比增长15.9%。国际金融服务公司Morgan Stanley在报告中指出，2018年，全球化妆品的销售中，中国将占到20%，美国占17%，位居第三的日本则是10%。报告中还预测：中国将在2018年首度超过美国，成为全球最大的美妆市场。与此同时，专业美容化妆品市场的的消费也将进一步提升，成为综合消费规模全球最大的单体市场。

中国生活美容行业、医疗美容从20世纪八十年代中期起步发展至今不到四十年，从最初的单一生活化妆品到后来的小美容护肤中心再到品牌化、国际化产品和中大型美容机构，如今美容化妆品行业已经成为具有科技化、现代化、品牌化、国际化的重要生活消费行业，医疗美容的理念、技术和运营都有了很大的提高，逐渐体现安全性、保障性、快捷性等特点。30多年来中国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高一年增长率达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度。从行业经济规模和从业人数来看，化妆品行业也成为国家消费升级中非常重要的支撑产业之一。

任何一个行业的发展均有一般性的规律，或快或慢、或上升或下降，这都伴随着国家经济转型与产业升级换代，也随市场消费环境和主流消费人口代际更替的变化而变化。综合整个社会消费和行业变化来看，中国美容化妆品产业在经历了三年左右的转型期之后，即将迎来5～10年的发展黄金机遇期。以下为具体阐述分析。

新消费时代下产业发展新机遇正在快速显现

1.新一代人群成为美妆市场消费主力增长量来源

80后人群已经成为更加成熟稳定的主力消费层，70后、80后、90后三个代际人群的叠加效应，将会使生活美容、医疗美容、化妆品、抗衰老消费等整体的市场潜力有一个巨大的爆发式增长。

90后年轻一代人群已经到28岁左右，大多数该年龄段的女性已经成家，其消费意识迅速提升、消费能力随着收入稳定快速增长，美容消费在其生活支出中所占比例不断增大。同时80后人群已经成为更加成熟稳定的主力消费层，更多中产阶级的形成，增强了消费潜力，70后、80后、90后三个代际人群的叠加效应，将会使生活美容、医疗美容、化妆品、抗衰老消费等整体的市场潜力有一个巨大的爆发式增长。并在未来5年一直维持快速上升的势头，这对整个大健康时代的美容、整形、化妆品、抗衰老市场的发展将是非常大的趋势性利好。

2.中国城镇化升级带来更大空间

中国的城镇化正在转入升级发展中，未来，三四线城市和特大城市间基础设施将形成网状联通，特大城市资源向中小城市外溢，实现协同发展；同时，三四线城市自身的城市交通、教育、医疗、卫生等公共服务水平也会上一个新台阶。中西部城市群的增长潜力巨大，二三线城市的经济发展水平将迈上新台阶，这给未来美妆市场的纵深发展提供了宽广的发展空间。

十九大提出的乡村振兴战略将进一步提升农村人口收入和消费水平，城乡差异进一步缩小，消费水平逐步靠近，三到五年的时间，乡镇消费升级趋势快速呈现，作为美妆行业市场发展较为缓慢的中低市场逐步形成，成为行业增长的垦荒地带，这也为未来5～10年的行业发展奠定了广阔的市场基础，成为新的发展机遇。2014-2017年化妆品业在电商、微商、跨境电商、百货、商超、专卖店等销售渠道都发生了巨大的变化。截至2017年12月31日，化妆品连锁品牌娇兰佳人门店总数接近2200家。婷美小屋在全国也有接近1500家连锁门店。同时因消费升级、资本化、国际化等原因，市场倒逼众多化妆品企业重视研发，加速企业转型升级、全渠道布局和加大研发力度。

3.消费信心促使美妆产业市场发展红利兑现期形成

中国市场的消费者信心指数从2014年到现在，增长率一直都是超越100%的。虽然在2014年第三季度，经济上有过一些波动，但是在2016年的9～10月份，这一数字又回调到了106%。全球知名绩效管理公司尼尔森近日发布的报告显示，2017年中国消费者信心指数稳步增长至112点，较2016年提高6个点，呈现出稳中向好的发展态势。这说明我们国家的消费者目前还是保持着蓬勃积极的态势。消费支出对GDP增长的贡献也非常明显，是71%，表明消费的意愿比较强烈。从消费结构统计来看，在一线城市，购房按揭、数码产品、服装服饰、美容护肤产品的消费是比较明显的，尤其是个人数码产品，是大家都比较感兴趣的。三线城市对于服饰、化妆品和个人数码产品的消费支出增长相对较多。

从2017京东大数据统计看，年轻人护肤意识显著增强，提早开始护肤保养。从数据来看，90后的消费指数更高，甚至达到了110%。这说明了什么？说明90后群体更有花钱的欲望，更有消费的冲动。2017年，面部护肤、香水彩妆、身体护理、香水彩妆等颜值消费品类消费额高速增长。从平均金额指数来看，抗皱品类的指数最高，排名第一，其次是补水保湿品类。在抗衰产品中，90后用户数量增长较大，占比接近15%，抗皱主力还是80后。

从2018～2022年这五年，基于居民消费升级和新一代消费人群快速增长的市场红利兑现期已经开始，美妆企业能否在新一轮发展中赢得先机，首先得立足自身优势，准确把握市场需求的变化趋势。

新经营思维大潮下企业竞争新格局正在加速形成

美妆行业最近三年在转型发展中呈现出各种新的经营思潮，从渠道整合、管理模式创新到互联网+思维的应用实践，从智能化运营工具创新到资本市场的试水，各种行业经营新思维不断涌现，给中国美容化妆品行业的发展带来多元化的新趋势。与此同时，行业的竞争格局也在快速发生着变化，品牌和企业的新老更替日趋加快。具体表现在以下方面。

1.上游产品、厂商由渠道竞争转入细分市场竞争形成新格局

早期的美容化妆品生产企业借着自身生产资源优势和较高的准入门槛，以大而全的规模化优势占领市场渠道，满足众多美容机构的产品需求，随着市场竞争者的不断加入和美容机构对产品专业性、对新技术与新概念日益变化的需求，传统渠道优势逐渐被渠道扁平化趋势所化解，在美容市场不断创新的驱动下，专业细分产品供应商由于其专业优势和清晰的品牌定位逐步站稳市场并取得竞争领先优势。

从历届美博会上可以看到，综合性的产品生产商优势不在，更多细分领域专业产品厂商越来越强势，专业美白、专业面膜、专业美甲纹绣、专业美容器械、专业抗衰、专业细分彩妆、专业美发、专业微整形产品、专业私密护理产品、专业精油APA产品、专业祛斑产品等都已经形成细分化品牌竞争格局。未来5～10年，走精准专业化定位的产品与仪器设备厂商将在品牌竞争中形成固定格局。未来谁为细分领域的龙头，很快将见分晓。

2、细分化专业美容连锁机构将成为市场主流格局形态

在新时代的行业发展环境下，传统的美容院竞争格局将被逐步被颠覆，美容连锁品牌区域化特征愈加明显，细分化专业美容连锁机构将成为市场主流格局形态。与此同时，符合新消费理念的创新型专业美容店面将不断涌现，并成为新的发展趋势。

原来的全国性美容连锁企业更多采用的品牌特许加盟模式将受到制约与挑战，由于经营固定化成本的上升与消费区域差异化，即使推行标准化服务和管理，也很难有统一的管理模式适用于所有店面。此外，美容消费本身具有周期长、体验强和非必需消费的属性，跨区域的品牌认知度很难建立，而只有本市、本省的区域性品牌企业可以依托长期稳定的经营建立品牌认知优势，也相对容易建立统一的管理体系。纵观全国美容服务品牌机构，早期曾经风光一时的大型品牌连锁机构很多已销声匿迹，而各地区域化强势品牌则保持较稳定的发展态势。

“专家才是赢家、专业才是王道”，这样的道理已经被市场多年的发展不断检验，同样也会成为未来美容市场竞争新时代下的主旋律。不仅是产品专业细分化，美容服务机构的细分化品牌竞争格局也已经形成。然而，由于发展时间仍不够充分，未来几年，品项细分领域的美容连锁机构依然处在一个竞争、洗牌与优势品牌逐步确立的过程中。发展比较成熟的细分领域包括产后修复中心、光电美容中心、纹绣馆、减肥塑身专业店、专业祛斑店、头发养护馆、中医养生馆、专业抗衰老中心、皮肤管理专业店等。

3.资本市场推动，新一轮强势品牌引领新一轮市场竞争格局

最近三年左右，美容化妆品市场开始被资本市场关注并已进入实质性运作阶段。从日化美妆厂商到医学美容机构甚至生活美容机构，一些具备较好基础的品牌企业得到资本市场的青睐和进入，一些企业已经成功引入资本运作，在主板和三板市场上进入资本市场，这样的案例在最近三年已经不在个别，潮宏基2018年3月19日以12.95亿元收购思妍丽74%股权。思妍丽是中国美容行业的领先企业，目前已发展成为一家全国性的高端美容连锁集团。交易对方承诺，思妍丽2018～2021年的净利润分别不低于1亿元、1.2亿元、1.4亿元、1.6亿元。珀莱雅作为“美妆第一股”已经上市，但投资者关注甚少。以致上市一字板只有6个，几乎是同行业上市公司拉芳家化11连板的一半。在此不具体举例说明，关注美容市场的业内人应有所闻。

无论其未来的发展结果如何，这都将为企业今后3～5年乃至更长远的发展带来革命性的变化。

新的经济时代，类似美容化妆品行业这样的朝阳产业和消费转型升级利好性行业，肯定会逐步被引入资本市场，这样的趋势对未来5～10年中国的美容化妆品企业来说无疑是非常难得的机遇。致力于长期发展和有长远战略的企业，不妨提前布局，积极准备迎接美容市场资本运营化时代的到来。

美妆行业呈现出各种新的经营思潮，从渠道整合、管理模式创新到互联网+思维的应用实践，从智能化运营工具创新到资本市场的试水，各种行业经营新思维不断涌现，给中国美容化妆品行业的发展带来多元化的新趋势。

新科技与新技术下行业资源新整合趋势正在确立

一个经济新时代开启必将伴随着新科技和新技术广泛应用的潮流，任何一个行业概莫如此。美容化妆品行业发展到今天，一路伴随着产品科技的变革与新经营模式的革命。从原始到现今，从落后到高级，从跟随到创新，这是时代发展的必然结果，也是行业前进的必然选择。

基于移动互联网和伴生的信息化革命，很多行业的发展方式被颠覆，从零售业、物流业到服务行业都被科技大发展的浪潮所改变。因为生活方式变化了，消费习惯改变了，经济管理模式或超前或追随于行业发展的现状。

与此同时，生物科技、人工智能、光电科技、新材料科技的日新月异的发展，让美容化妆品行业的技术变革比以往任何一个时期都来得更快，这些改变将在未来5～10年成为行业发展的新风口、新机遇。

体现在具体的行业发展中，以下一些方面将成为重点变革的方向。

1.企业管理不断向网络平台化、信息数据化、系统智能化方向转变

虽然美容行业从业者总体平均文化水平有限，但是随着新从业者对网络和智能通信设备的使用和掌握不断提升，企业管理的工具迅速由原来的传统手工化向网络化平台改变，很多企业的日常管理都依靠电脑网络和专业化系统软件来进行，大大提升了效率和人力成本。

美容化妆品企业的营销渠道和品牌推广工具由原来的传统人力业务为主向网络媒体、个人自媒体、企业自媒体运营方向转移、品牌的推广速度和范围大大提升。

美容化妆品企业的客户管理也由原来的经验管理向大数据分析与管理、即时沟通联络、个性化服务等转变，掌握新的管理手段对企业的管理流程再造是一种挑战，也是企业在竞争中赢得优势的机遇所在。

2.新科技促使产品和服务体验成为企业发展新机遇

总体来说，美容行业一直处在高科技领域的边缘，一方面因为行业企业长久以来重生产和营销，轻科研开发，在科技创新的投入力度和科技研发人才培养上相当缺失，另一方面在于美容消费者对产品科技含量认知经验和能力的欠缺。这样的情况导致一直以来国内美容产品市场概念化假科技盛行，美容产品还是美容仪器都更注重包装和概念炒作，仅以安全性作为基本要求来进行生产营销，这在以往美容产业发展历程中是业内众所周知的事情。

未来几年，随着细分专业化产品市场不断竞争与成熟，借由资本市场的推动和消费观念升级带来的压力，美容产品与服务的科技化含量将不断提升，由此将催生一批高科技美容企业和品牌，这样的趋势也将成为企业创新发展的机遇，真正投入新科技成果、运用新科技手段的企业将赢得未来的市场竞争。

美容化妆品行业发展到今天，一路伴随着产品科技的变革与新经营模式的革命。从原始到现今，从落后到高级，从跟随到创新，这是时代发展的必然结果，也是行业前进的必然选择。

本期专家：徐新军

走在娱乐边界的音乐人、诗人、跨界艺术家、红色收藏家。在亚太经合组织（APEC）中国工商理事会担任理事，全国政协中国经济社会三届理事会理事、亚洲（中国）健康美容联盟主席、国际美业评审总会荣誉会长，也是全国工商联美容化妆品业商会名誉副会长。曾出版《出售魅力与梦想的地方》 《美容业连锁经营》 《美容观察》 《美容发展简史》 等著作。