网络舆情传播特征及其规制策略研究<br/>——以食品安全热点事件为例

网络舆情传播特征及其规制策略研究
——以食品安全热点事件为例

2018-11-02杨林长春工业大学信息传播工程学院

传播力研究 2018年27期

杨林长春工业大学信息传播工程学院

食品安全(下简称食安)总能触动社会的神经，调动网络舆论情绪，也更容易发展成为重大网络舆情事件。陈力丹教授就曾指出，要想有效地解决舆论危机，首先要深入的了解舆论发生、发展的机理，根据不同的舆论形态来选择不同的引导方式。①全媒体语境下，有关食安事件的舆情传播路径，不仅具有一般舆情事件在新媒体传播中及时、迅速、信息源多中心等普遍特征，②在传播平台、舆情发酵时间、影响范围等方面都显现出独特的属性。本文以人民网和搜狐网统计发布的2017年十大食品安全热点事件作为数据样本，对食品安全舆情事件的特征进行分析，判断其传播过程中呈现的特征。

一、食安热点事件网络舆情的传播特征

(一)从对十个热点事件的信息首发平台来看(如图1所示)，有5起事件是先由全国或地方的新闻媒体进行曝光，进而引发社会广泛关注，占比50%；由政府监管部门在其官网主动披露调查结果，随后引发媒体和社会舆论的关注的事件有3起，占比30%；由公民个体在自媒体或社交媒体上首先对事件进行曝光的只有2起，仅占20%。可以看出，与一般网络舆情事件多由社交媒体作为首发平台略有不同，新闻媒体是引发重大食安网络舆情事件的主要首发平台，网民和政府主动设置议题的比率并不高。

(二)在统计了十个食安热点舆情事件从信息发布至走向舆情峰值的主要酝酿平台，从图2可以看出，与新闻媒体作为重要首发平台形成对比的是，微博、微信等社交媒体是其走向舆论峰值的主要酝酿场所，基于“两微”的民间舆论场，是舆情传播的主要场域。

(三)从事件被曝光至到达舆情峰值这段期间，是舆情最主要的酝酿时期。从国内相关学者对一般舆情事件的统计来看，网络舆情达到峰值一般需要2到3天，而此时段是政府舆情应对的关键时间，也是引导负面舆情的黄金期。笔者对十个食安热点事件的网络舆情从出现至舆情高峰所需期间进行了统计，平均时间为1.3天，较相关学者的统计更为提前，食安事件的网络舆情平均不到2天，就能到达公众关注的顶峰，可见，其发酵期更短，传播速度更快，这无疑对政府部门的及时应对带来挑战。

图1：2017年食安热点舆情事件首发平台分布

图2：2017年食安热点舆情事件酝酿平台分布

(四)从事件波及的地域范围来看(见表1)，4件是发生在全国范围内的舆情事件，如“日本核污染区食品惊现中国”、“美团外卖小哥吃客人饭菜又吐里面”；3件事件是由地方波及全国、进而引发全国舆论关注的事件，如江西九江大米镉污染事件、天津独流调料造假事件；影响范围仅限于地方的事件只有3起。可以看出，食品安全舆情事件影响范围更广，这主要由于网络传播打破了时空限制，引发全民关注。(横轴表示舆情事件的地域性质，纵轴表示发生的舆情事件数)

表1：2017年食安热点舆情事件的地域分布范围

二、食安事件网络舆情的规制策略

(一)多元主体联动机制下信息及时公开

引发负面舆情和网络谣言危机，最主要原因之一是相关事件信息的闭塞、缺失和不公开造成了信息不对称，继而导致舆论的恐慌和猜疑。这一方面由于一些舆情规制部门对信息的及时公开不重视，常采取“拖”、“堵”、“删”等消极应对策略。另一方面，由于现代政府的专业化分工，加之事件的发生性质往往难以进行清晰地界定，造成权力的交叉和重叠，致使对事件的处理出现推诿和介入迟延现象。为了使信息的快速公开，国外政府通常设立专门的食品舆情机构，以美国和欧盟为例，分别设立食品药品监督管理局(FDA)和食品安全局(EFSA)，在监管食品的同时，专门承担有关食品的舆情工作，避免了对舆情规制出现权力重叠和拖延。目前，我国还没有专门承担食品舆情工作的政府部门，国家食品药品监督管理总局下设新闻宣传司舆情处，负责食品相关的舆情工作。但通常，涉及食品安全事件及其舆情工作，管理网络的国家通信管理部门、监管产品质量的国家工商行政管理总局、国家卫生委员会以及政府其他部门都可能参与规制。对于具体事件舆情的获取、统计等工作，还需依赖人民网舆情办公室、中国食品安全舆情研究中心、食品安全治理协同创新中心等相关院校和专业舆情机构。

李普曼曾指出，“如果舆论想要发出声音，那就必须利用新闻界加以组织，而不是像今天的情况那样由新闻界加以组织”。③先入为主的公开信息是避免谣言，为舆论定调的关键措施。对食安网络舆情的规制部门分散，造成舆情应对出现时滞，而从食安事件的网络舆情的传播规律可以看出，其发酵周期更短、传播快速且传播影响范围更广，这对相关部门及时公开信息带来了挑战。为此，需要在政府部门内、部门之间、上下级政府部门间、政府与行业协会之间、政企之间建立多元主体联动机制，实现信息的交流和共享，统一、及时、准确地对信息进行公开。值得注意的是，要求政府及时公开信息，并不是对所有的信息都进行公开，只需公开与舆情热点和公众关切相关的有用信息，如果一股脑将所有与案件有关的信息都进行公开，可能会产生适得其反的效果。

(二)把握关键节点，合理设置议程

在前网络时代，议题的设置过程为单向闭合状态，大致经历：媒介议程—公众议程—政策议程。其中，新闻媒体完全居于主导地位，不仅决定着人们看什么，还影响人们怎们看。在新媒体环境下，议程设置呈现为个体议程—社群议程—媒体议程—公众议程—政策议程的多向流动过程，个体和社群在议程设置过程中作用更加突出。通过把握议程设置的关键节点，在舆情传播过程中设置符合情势的议题，将公众的注意力和兴趣转移到政府所希望的方向上来。

1.意见领袖

在网络传播中，依托意见领袖对信息的筛选、整合及解读，其专门知识能够帮助网民减少日常生活中的不确定性。④意见领袖的言论更容易引发网民转发和评论，影响网民对信息的接受，产生传染和模仿效应。网络中的意见领袖成分更加多元，既有专家、学者型意见领袖，利用相关知识进行专业判断和理性分析，也有明星、企业家、草根这样的跨界意见领袖进行感性的情绪性表达。对于食安网络舆情传播中涉及的像食品添加剂、卫生标准等专业性食品安全知识，既需要发挥专业型意见领袖的专业判断和解读作用，又需对跨界意见领袖进行适当管理，避免其非专业性的情绪性表达引发的负面舆情传播效应。

2.社群

面对海洋化信息的网络社会，诸多原子式的个体基于相同的兴趣、背景等集合成群，在一个社群中形成的关于舆情事件相似的观点、情绪和态度，这其中当然也掺杂着诸多谣言、偏见和不实信息，在社群间进一步的互动传播下，产生共鸣效应。在社群间对议程进行互动设置情形下，致使网络舆情不断发酵。当一件舆情事件在多个社群之间传播时，引发主流新闻媒体的报道和关注，形成议程融合态势，最终可能演变成重大舆情事件。就食安网络舆情事件而言，在舆情发酵过程中，需要密切关注与事件相关的贴吧、讨论群、论坛等网络社群的态度和情绪，关注不同社群对事件的注意和反映，并对其质疑进行积极回应。

3.新闻媒体

与微博、微信等社交媒体相比，新闻媒体在性质、功能上都有所不同，新闻媒体是受其体制、自身立场及其意识形态控制的“他为”介质，社交媒体则是侧重于信息的自由流动和交换的“自为”介质，发挥的只是一种价值中立的平台作用，这就为新闻媒体在议程设置过程中发挥的作用划了重点。在如今的语境下，新闻媒体虽然不能像前网络时代，发挥舆论主导作用，但仍然具有其他媒体无法比拟的权威性，发挥着严谨地把关人作用。新闻媒体仍是作为食品安全舆情事件的主要首发平台和议题设置主体，对事件的后续报道和深度解读也会影响舆情的后续走向。值得注意的是，在对舆情事件的处理中，政府部门需要定位好与新闻媒体的关系。一方面，政府与新闻媒体是交流与合作的关系，新闻媒体作为“党的喉舌”，应与相关部门积极配合，合力引导舆情；另一方面，政府与新闻媒体之间也存在张力，新闻媒体和政府是监督和被监督的关系，新闻媒体督促政府相关行政措施的出台和实施。

(三)整合多种平台，民间舆论场和官方舆论场的有效互动

从场域视角来看，在网络舆情的发酵过程中，主要存在两个场域，一是基于官方权威信息内容，通过报纸、电台、电视台、官方网站等传播渠道形成官方舆论场；一是基于人数众多、内容碎片化且缺少把关，依托微博、微信、QQ等社交媒体和自媒体平台形成的民间舆论场。由于两个场域在传播的目的、传播者背景、传播内容、传播渠道等诸多方面存在差异，使得两个场域常出现“舆论不一律”的悖论现象，官方信息无法取得民间舆论场的认同，并利用恶搞、“段子”等多种方式对官方话语进行解构。这种“舆论不一律”现象近年来出现在食品安全、雾霾、房价等多个社会议题中，长此以往，不仅对政府公信力产生威胁，更不利于舆情事件的有效引导。

民间舆论场是食安事件网络舆情的主要酝酿场所，官方舆论场应该放低姿态，主动倾听民间舆论场中的声音，了解民情民意。在全媒体语境下，技术为两个舆论场的互动打通了隔阂，利用各种新媒体技术，政府发声途径更加多元，沟通形式更加直接和灵活多样，两个场域有效互动增加了更多可能性。通过对不同个性、不同功能的媒介平台进行整和，改变信息传播模式，吸引受众积极参与互动，获取受众的反馈信息，通过微博、微信等社交媒体对网民疑问、质疑进行及时回应，参与话题讨论，进行答疑解惑，利用新闻媒体发布权威信息。既自上而下地进行信息发布与权威引导，又能自下而上地倾听网民的意见、疑问和情绪，做到“上情下达”和“下情上达”，进而实现对舆论情绪的疏引。

(四)转变舆情应对理念，明确规制边界

从目前政府对食安事件网络舆情的规制现状来看，出发点总是为了消除负面影响，维护自身权威和形象，造成对网络舆情的引导和规制理念较为片面和单一，这也导致了政府对网络舆情的判断和处理，往往采取屏蔽、删除等简单、粗暴和绝对的方式，忽略了网络舆情的正面价值。总的来说，政府对于网络舆情的规制，需要在“安全与秩序”和“民主与创新”两个基本价值理念间进行衡量：一方面，对在舆情传播中，危害国家安全、破坏网络公共空间秩序的违法行为，进行严厉打击；另一方面，舆情信息的传播，又是公民言论表达自由的表现，是获得真理、增长知识、维持和健全民主政治的重要途径。政府应当转变网络舆情应对理念，改变负面舆情总是不好的观念，用积极长远的眼光看待食品安全事件的网络舆情。在对舆情的规制中，政府终究是处于优势和具有判断权的一方，在价值衡量上应保持理性和谦抑，尊重并维护网民表达自由权和知情权等合法权益，平衡公共利益和个人利益、网络公共秩序和个人表达自由的边界，进而实现对网络舆情合法、合理规制。

(五)提升网民媒介素养和知识素养

从对网民的分析来看，造成食安负面舆情和谣言，主要包括两方面原因，首先，面对网络和新媒体技术的大量普及和广泛运用，却没有与之相配套的现代网民素养，网民对网络水军、无良商家等发布的网络谣言没有很好的甄别能力，对相关事件信息和言论没有形成理性分析和参与的能力。其次，相较于发达国家发展完善的网下公民运动，目前我国缺乏相对健全的网下公民运动机制及其发声的途径，由此，网络成为公民表达利益诉求、批判社会现实问题的宣泄阀。网络的发展促使公民积极参与公共决策，在政府、网民、非政府组织、企业等多个主体之间的参与交流和沟通中，引发对健康、卫生等一系列社会问题的关注与讨论，在潜移默化中提升了公民知识素养和媒介使用习性，网络舆情事件为提升网民媒介素养和知识素养带来了契机。政府应健全网民的网络公共参与机制，引导网民理性参与和思考的能力；同时，不断普及法律、健康知识，提高公民知识素养，具备与食品安全和健康相关的基本常识，掌握对食品安全的谣言进行甄别的能力。并提升网民的权利和责任意识，在网络参与中能够自觉遵守法律法规，正确行使公民权利，履行公民义务。