《安庆晚报》官方微信运营中存在的问题及发展建议

严海艳 安徽科技学院

自2012年8月微信公众平台正式开通至今，已被各企事业单位、政府机构、媒体、公益组织、个人等广泛使用，用来进行相应的信息分享或营销活动。2018年第41次中国互联网络发展状况统计报告显示，截止2017年12月，微信朋友圈用户使用了为87.3%，超过QQ空间、微博、知乎等社交媒体。微信在媒体界的广泛使用，极大地拉近了受众群体与媒体本身的距离，使得媒体信息推送功能得到了更显著的发挥。都市报素以普通市民为目标受众，在新闻事业的发展中书写过绚丽的篇章，面对新媒体的挑战，其迅速加入了媒介融合大军，通过相关新媒体平台寻求更多发展机会。但即便进入全媒体时代，不同经营主体运营的各信息平台依然存在平台质量良莠不齐，甚至是形同虚设的情况。

笔者对《安庆晚报》官方微信2018年4月1日至2018年6月30日的信息推送频率、推送次数、反馈情况等具体运营情况进行了梳理分析，发现其在运营过程中能结合自身发展需求加强内容的经营管理，注重塑造较为稳定的传播者形象，并逐渐形成了自身的一些传播特点，通过从标题上下功夫，表态度设悬念；推送涵盖范围广的信息，关注热门事件等诸多措施将公众号的关注者数量扩增到20.4万+，但从笔者具体的梳理来看，其传播效果非常有限，究其根本，还是存在着一些不足，使得有效关注不多。如何规避其运营过程中存在的问题，从而提升去有限关注度和传播影响力是其必须思考的发展问题。

一、《安庆晚报》官方微信运营中的问题梳理

(一)从业人员的业务能力水平有待提升

媒介从业人员是最重要的信息把关人，所有通过媒介平台传送的信息都需要经过从业人员的筛选、判断。推送什么、推送内容如何获取、如何推送都直接关乎信息的质量及关注者的需求满足情况，最终影响媒介的生存与发展。从业人员对重要内容的提取能力即标题的设置、对文字等的驾驭能力、对于版面呈现的创新设计能力都直接影响信息的最后呈现结果。

《安庆晚报》官方微信在推送的诸多信息中显现其从业人员基本的业务能力还有待提升和加强。对不分地域的普适应转载信息，编辑要么不作处理直接转载，要么仅作简单加工，如在标题中建立简单的信息连接点(见图1)，但并未从内容出发挖掘信息的核心价值所在。另一方面，加工程度有限，也会带来内容同质化的问题。

在具体文本内容的处理上存在多处基础性错误，如断句不合适导致语句不通(尤其是标题更是明显)、文字功底不扎实导致词语使用有误、中英文模式不分导致标点符号使用不当等问题屡有出现，如“关注丨安庆市纪委通报二起群众申报的腐败和作风问题”中的“二起”用法，“提醒丨今起全国铁路实施新列车运行图！安庆站6趟列车时间停...”中“时间停靠站”的表达；“什么？安徽一市长在朋友圈里，卖鸭子！？原来。。”中断句有误、标点符号的使用有误等。

图1 以“安庆人”建立信息连接点的部分标题

此外，信息内容完成加工后，在具体的版面呈现中编辑人员所做的设计非常有限，未结合传播的信息类型进行创新，同一信息模板贯穿始终，且信息更新不及时(如对关注者人数的表达目前还停留在10万+)仅偶有采用漫画传播等形式进行信息输送，对于动图、线条等版面美化元素使用非常有限。其推送的152条头条信息中仅有82条的显示图片与标题是强关联关系，其他则是一些网络配图、模糊的新闻图片等，未使用表现更活泼或创新性的创造图片。

最后，其对于广告的表达模式相对而言较为简单，以小图片、硬广、直插的广告植入版式为主，基本不做任何与内容的结合尝试，不仅影响广告的关注程度，也对信息的有效到达产生消极的影响。

(二)重数量轻质量，互动有限

《安庆晚报》官方微信基本保持了上下午各推送一次信息的传统，且以5条居多，有利于保持一定的曝光度；《安庆晚报》官方微信广告推送不与推文主题结合，且多数情况下，每次推送的信息中前3～4条都有广告呈现，无形中也增加了信息的整体推送数量。从这些数据来看，运营人员非常注重信息数量的保持，但其有限的阅读量(近700条信息69.9%的阅读数在2000以内)、点赞数(10条以内点赞的信息量高达67%)及留言数说明了受众群体对其信息的接收程度较有限，信息的质量又因信息类型、从业人员的编辑加工等因素影响无法达到受众的要求。数量虽多但功能发挥有限，会让受众慢慢流失，这对于媒介平台的发展来说是非常严肃的问题。毋庸置疑，《安庆晚报》官方微信重数量轻质量的表现也是导致其20.4万+的关注者有效关注度不高的因素之一。

传统媒体最大的一个弊端即是无法与受众群体进行及时互动，信息技术的发展逐步的缓解了这一问题，但从上述数据不难看出，《安庆晚报》官方微信在与受众互动层面所做工作非常缺乏，近300条有留言的信息仅对4条信息的参与受众进行了回复。这与其创立初期提出的以“贴近、实用、好看”为服务宗旨，为受众群体提供多板块内容，强调受众可以通过“约吧”、“求职”、“小记者”等栏目随时参与互动，向公众号提供报料、发送求助、聊聊情怀等规划功能，与现今呈现的结果有较大差距。

(三)媒体联动有限

传统媒体的数字化经历了一定的过程才真正走上全媒体传播道路，对于诸多媒介平台而言，全媒体平台的建立可能是响应行业发展号召，最终只是形同虚设。《安庆晚报》官方微信作为其所属信息平台中的一个分支，自然要与其他信息平台建立联系，换言之，也是一种用户导流。其主要与安庆新闻网、政务微博“安庆发布”、政务微信“安庆之声”、《宜直播》栏目、“安庆快报”客户端等，以及驻第三方平台(如今日头条号、一点资讯号等)建立联动关系。除了定期推送信息外，它设置了3个菜单栏——“资讯”、“活动”、“宜直播”：其中资讯连接的是安庆快报新闻客户端；活动主要针对不定期开设的活动介绍，如安利活动、小读者活动；宜直播连接的是安庆日报的主页。

可以看出，其菜单栏的设置主要是为了进行用户导流，增加其他信息平台的曝光度，但其联动效果有限。安庆快报新闻客户端是给出了一个下载链接，引力不够，客户端推送信息阅读量为12933，这与10万+的关注者数量有较大差距；活动版块部分内容较少，未形成系列性，影响力有限，如小读者活动的阅读量仅为482；宜直播虽与公众号日常推送信息有一定关联，常采用直播预告形式推送，但因其直播频率较低影响力依然有限，其从4月1日至6月30日共发起了六场直播，其中有3场是关于高考的，相较而言，直播是对大型或重要事件的全程关注，耗费的人力、物力、财力等较传统传播多且风险大，因而这一联动形式对于公众号本身而言积极作用相对有限。

(四)信息及时挖掘少，同质化内容多

对属地信息及时关注，能够使受众群体形成媒介消费使用习惯，才会有黏性和忠诚度的表现。笔者通过对受众的阅读反馈分析发现，受众除了爱关注社会娱乐类信息外，对于一些具有独家性、重要性的信息内容也有较大的关注，笔者研究的样本中，阅读量最高的信息是关于安庆地震的信息，这一阅读量与其及时发布有很大关系，但《安庆晚报》官方微信很少进行独家信息的及时挖掘，阅读量破万的信息仅有6条。独家信息的挖掘需要更多的关注到属地，这一点又恰恰与其信息来源本地相较力度不够相矛盾，从一些具体事项也可以看出。另如8月7日，澎湃新闻率先发布了潜山县撤县设市的一则新闻，官方微信未作反映；8月10日，安徽省人民政府率先发布潜山县撤县设市的官方新闻公告，随后安徽交通广播、合肥在线等公众号于中午迅速转发，而《安庆晚报》官方微信直到下午5点才推送该信息，从这一事件可以看出，官方微信在应对属地重要信息的及时关注层面依然有很大的提升空间。

《安庆晚报》官方微信的信息来源既有传统媒体又有新媒体，既有官方媒体又有自媒体，而来自于安庆晚报、安庆日报等本系统内媒介平台的信息数量相对较少。大多数内容为具有很强普适应的信息内容，如各种重要社会公告、社会热门事件、社会八卦等，《安庆晚报》公众号对这些信息的处理程度有限，使得内容同质化现象表现较为明显。具体而言，同质化一是表现为与其母媒体本身信息的同质化，标题基本不作改动，正文内容完全不变，如“关注丨厉害了！安庆70亿投资升级“立体”大交通！详情速戳～”与《安庆晚报》4月2日A2版头条标题、内容基本一致。二是自身内容的重复化，同样的内容在不同推送时间重复推送，如“社保卡有新变化！收好这份最全社保卡使用指南”“围观：一图带你看懂垃圾焚烧发电小知识——污染物控制技术”等信息都多次被推送。三是表现为其与新闻来源的内容呈现同质化，主要由于从业人员的编辑工作有限，有许多都是直接转载，未作任何加工，如“7名女高中生在宿舍里比身材！结果出事了！情况危急，…”。

二、解决《安庆晚报》官方微信运营瓶颈的意见建议

任何媒介平台都有自己特定的传播环境，都有自己独特的发展问题。《安庆晚报》官方微信在运营过程中遭遇的问题一定不止以上几条，笔者梳理的只是其中较为显著且重要的问题，对其发展起到较大影响的部分。针对这些问题，《安庆晚报》官方微信必须进行一定的改革、探索才有可能改变其影响范围、传播效果有限的现状。

(一)切实提升从业人员从业素质，提高信息质量

从业人员是公众号一切内容的创造者，无论是自采自编、转载加工还是原文转载，都需要他们付出一定的信息筛选、处理、编辑工作。《安庆晚报》新媒体中心主任阎树全表示，对官方微信的从业人员有相关的业务培训，包括内部交流、外邀专家授课、外出学习培训等，并且对官方微信在内容选裁、版式设计、互动沟通等方面有具体要求。但从实际情况来看，依然存有多项问题，笔者认为针对现存的诸多问题，可以多种措施并行，不能只停留在简单培训上，而要切实提升从业人员的基本业务水平，提高信息质量，改变其数量多质量差的尴尬局面。如可通过专业理论培训、市场调研等方式提升其新闻敏感，挖掘受众更感兴趣的信息；通过业务操作培训、竞赛等提升其基本的文字水平，降低因文字驾驭能力问题出现的错别字、用词不当、断句不当等低级错误；通过学习分析优秀案例和业务锻炼，提高信息的版面编辑设计能力，增加版面的吸引力。

另一方面，可改变工作成效的考核方式，将工资与具体工作建立联系，推动从业人员重视信息的创新发布。

(二)回归原点，加强互动

微信的一个重要特征即为有效互动性强。互动，不仅可增加参与互动受众的用户黏性，还会让其他围观受众产生良性认识，无形中能够提升更多用户的忠诚度，还有利于更加清晰的知晓受众的所需以及扩大自身的信息来源。《安庆晚报》官方微信在其运营过程中基本无视其互动功能，对提升其影响力无益可言，即便是已有的几条有限互动，编辑的回复态度也有较大的改善空间，这一状况继续改善。

回归微信的互动特性，增加回复留言的频率，改善留言的态度、语气，多创造策划互动机会等，并进一步将受众群体利用起来，扩大信息搜集网络，发展信息通讯员，不仅有助于提升信息的涵盖范围还能够有效增加其属地关联性，对以当地群众为主要受众群体的《安庆晚报》有百利而无一害。这一点也能改善《安庆晚报》官方微信推送的信息中安庆地区的信息数量相对较少的状况，与其从楚天都市报、1818黄金眼等媒介转载信息，还不如加强对本地信息的挖掘，增强竞争力。

(三)落实媒介联动，加强新闻策划

《安庆晚报》官方微信在进行媒体联动的过程中效果不佳，甚至是“形同虚设”，要想真正发挥媒体联动的作用，必须考虑落实情况。如何将几个媒体的特长整合，并在合适的情形下进行有效的流量导入是尤为重要的。不同媒体的定位区别应明晰，《安庆晚报》、安庆快报新闻客户端、宜直播各自的优势是什么要有所显现，而非简单建立链接，形同虚设。笔者认为，应改变现有的简单设置菜单的流量导入模式，通过推送一些比较受欢迎的信息，并在信息底部加上不同媒体的关注信息，而这也是诸多微信公众号普遍采用的方式。这种操作一方面不会让人反感，但会增加曝光度，二来真正进行关注的人必定有着相对较强的兴趣，属于较为有效的关注，用户的黏性会相对较强。

相较而言，都市报在信息的全面、深度挖掘方面存有短处，这与其特定的受众定位有关，但并非所有的深度报道都不适用都市报发布。从《安庆晚报》官方微信的运作来看，其在某些重大事件上缺乏系统的新闻策划，即便有持续关注，效果也不甚理想。如对于一年一度的高考，其从考前报名到考后填志愿等都有持续关注，但未进行系列策划，信息内容虽多，但起到的效果一般，若将其归入“xx系列报道”的新闻策划栏目下，关注者本身形成的认知也会更加系统有序，其信息的功能发挥更加有效。如对网约车的整治关注，也同样如此。加强新闻策划，最终可以提升信息质量，争取到更多受众关注。

(四)强化经营理念，改革广告投放标准

媒体的发展必谈经营，有经济指标考核的更加注重企业经营理念，取消经济指标考核的，更加注重政治考核。强化经营理念，可以让从业者有一把无形的标尺——以追求经济最大化、社会效益最佳为终极目标。《安庆晚报》官方微信经营目标中有经济因素的考虑，从其推送的广告情况即可看出。但从经营的角度来说，《安庆晚报》官方微信不能仅仅追求经济效益，还得注重其社会效益的发挥与否，其广告推送等安排还有诸多可提升空间。

上文提到，《安庆晚报》官方微信的广告整体主体层次相对较低，呈现形式单一，只顾推送不管效果；其次，其投放完全不与推送主题相结合，严肃信息下推广告效果甚至适得其反；第三，广告呈现位置至于推文的标题之下，甚至是两条广告连续排放，严重影响正文的连贯呈现，影响受众的阅读体验；最后，广告投放基本按照一定的排序进行，对应来说，必须具有一定的信息推送量才能满足其广告推送要求，导致信息推送重数量轻质量。若要提高经营效益，增加关注度，《安庆晚报》官方微信的广告推送标准必须进行一定的改革，切实提升自身的竞争力，即可对降低媒体定位的广告商品有拒绝的可能；要创新广告的呈现模式，结合推文主题表达广告诉求，逐渐赢得受众有效关注，最终实现自主选择广告的主体类型。

不难看出，《安庆晚报》公众号要想突破自身的发展瓶颈，实现有效健康发展，必须加强多方面的经营管理工作，其中，提升从业者素质是根本。只有实现了人的提升，才能实现其生成的媒介产品的质量提升，进而获得受众认可，实现社会效益和经济效益的双重目标。