基于需求视角的VR体验店经营情况调查

刘珂 胡帅 韩英超 陈攀

【摘要】2016年被称为我国VR行业元年，资本蜂拥而至，全国各地出现的VR体验店也越来越多。但近日发布的首个《中国VR体验店现状白皮书》显示，3000个VR体验店中，2016年赚到钱的人仅三成不到。VR体验店如何提高收益就成为当前亟待解决的问题。本文通过发放问卷与体验实体店重点访谈相结合的方式，基于消费者需求视角，以沈阳市为抽样区域，深入调查现有VR体验店经营情况，为VR体验店以需求为导向改善经营提供统计数据分析支持。

【关键词】VR体验店 需求视角 经营情况

VR线下体验店，也可被称为VR街机店。VR体验店设立的初衷是深入连接生活，大幅缩小人与人间沟通距离，在网络与VR技术的支持下，侧重强交互沉浸体验，足不出户玩遍世界，随时随地“改变”世界的经营理念。目前中国VR线下体验馆数量近几年增长迅速，全国已超过2000家，VR平台内容约有3500款产品，主要集中于VR游戏和VR影视作品两大板块。本项目选择沈阳市作为抽样区域，主要针对元年后VR体验店的消费者选择行为开展调查研究，通过发放问卷与体验实体店重点访谈相结合的方式，深入研究VR体验店经营的实际情况，调查消费者（包括潜在消费者）对现有VR体验店提供的产品和服务的选择行为特征，分析影响消费者选择的重要因素，了解体验者的（潜在）需求，为VR体验产品与服务的改进与升级提供有意义的研究和咨询服务支撑。

一、调查方案设计

（一）确定样本量以及各阶段样本量的配置

根据研究目标和研究内容的要求，本次定量问卷调研决定采用多阶段抽样、等距抽样和不等概抽样相结合的方法设计抽样方案。在置信度t=95%时，绝对误差为d=5%，取方差达到最大的比例0.5，按照随机抽样条件下样本成数估计的公式计算，并考虑到可能会产生一些无效样本，同时为了方便分配样本，最终决定样本量为900人。各阶段的样本量配置如下：初级单元：线上VR体验（潜在）消费者调查600人，重点访谈5人；二级单元：美团搜索显示沈阳市的15家VR体验店，从中不等概抽样5家作为体验店样本；三级单元：每个体验店随机等距抽样60人，总计抽样300人。

（二）确定各阶段具体抽样方法

首先决定调研的各个阶段为线上、沈阳市、15家VR体验店、消费者。然后在不同阶段选择合适的抽样方法。第一阶段，以线上抽样为初级单位，选择使用百度MTC问卷调研服务系统中的标准样本服务功能，线上调查VR体验消费者600人；第二阶段，美团搜索显示沈阳有15家沈阳VR体验店，其中有5家分布在铁西百货商圈（铁西区），有6家分布在太原街商圈（和平区），有4家分布在中街商圈（沈河区）。将者15家体验店按照沈阳行政区域从西到东进行编号，赋予每个体验店一个与编号一样的代码，然后按不等概的PPS抽样（即按照各商圈体验店分布的数量确定相应的抽样比率）从15家体验店中抽取5家作为样本。其中铁西商圈2家，太原街商圈2家，中街商圈1家；第三阶段，首先对这5家体验店进行重点访谈调研，每家店选择两个消费者进行典型性消费者重点访谈。根据前期访谈结果，随后对5家店开展问卷定量调查，每家店采用随机等距抽样法抽取60位消费者进行调查。随机等距方法主要是选择周末时间，从体验店开店开始，在体验店外进行等候，从体验店消费结束离开的消费者中每隔3人，抽取1人进行问卷调查。

二、调查数据统计分析

（一）消费者对VR体验质量关注点的评价

由图1所示，在536为体验过VR产品与服务的受访者中，对VR设备佩戴舒适指标的关注的消费者最多，占比84%；VR技术应用体验效果指标紧随其后，占比82%；设备操作便利和系统运行流畅两大指标不相上下，排在第三位，选择占比分别为68%和67%；对体验店工作人员专业水平的关注选择虽然排在后边，但是选择此项的消费者占比55%，超过一半，说明在体验的过程中，虽然VR技术和设备本身是消费者最为关注的体验质量评价指标，但是服务工作人员的专业水平也是重要指标，不应被VR体验店忽视。

（二）影响消费者选择体验店的因素

如图2所示，影响消费者选择VR体验店的主要因素中，消费者认为最重要的指标主要包括体验店环境、VR设备水平、服务水平性价比，其次是体验内容和性价比，最后是门店知名度。

（三）再次体验意向信息分析

由图3可知，在536名之前体验过VR的受访者中，体验过的消费者有85.7%的表示不会再次体验，仅有14.3%的消费者表示出会继续光顾VR体验店的意向。

（四）消费者不再到VR体验店消费的原因

由图4可知，大部分消费者表示不会再次体验最主要的原因是体验价格过高，选择此项的消费者占比71%，其次是服务项目雷同无新意，选择此项的消费者占比约65%，排在第三不相上下的指标是技术更新缓慢，以及身体出现不舒服，选择占比分别为48%和46%。从统计数据可以看出，性价比低、产品造成轻微眩晕感、技术更新缓慢是阻碍消费者继续进行VR体验的三大主要因素。

（五）消费者对VR体验店经营存在弊端的评价。

由图5可知，消费者表示VR体验中存在的弊端主要是价格昂贵，性价比低，其次是行业进入门槛低，缺乏监管，服务质量良莠不齐，最后是技术服务人员不专业。

（六）消费者眼中VR体验店长久经营的秘诀评价

由图6可知，消费者认为长久经营一家VR体验店最重要的方面是美妙的用户体验，其次是成功的市场推广，接着是可持续的技术更新，最后是一揽子综合服务。

（七）消费者希望从体验店获得的附加服务信息统计分析

由图7可知，约有28%的消费者希望通过体验店得到的附加服务是私人定制VR体验，选择此项的消费者最多；其次是提供VR设备信息及购买渠道，占比26%；第三位的是以VR為主题的聚会或讲座，占比26%；最后是以VR为主题的比赛。

（八）消费者理想中的VR体验店描述信息统计分析

由图8可以看出，消费者在理想的VR体验描述中，最看中指标性价比；其次是VR技术与服务水平、安全保障设施与服务完善两个指标排在第二梯队；VR体验效果和配套设施完善指标排在第三梯队。

（九）消费者购买家庭用VR体验设备意向统计分析

由图9可知，约有57%的消费者表示在VR体验店体验了VR服务后会购买VR设备回家使用；约43%的消费者没有购买意向。

三、结论

根据重点访谈定性研究和和问卷调查定量研究两个渠道，本团队对VR体验店的消费者选择行为研究发现，实际情况与我们当初的预想还是有出入的。在消费者人群上，顾客以白领为主，其次是学生。这两部分是VR体验的主力军。在体验感受上，即使体验时偶尔有不适感，体验内容单一等缺点。但是消费者总体上还是相当满意的，体验感觉相对良好。有百分之三十左右的回头客。

（一）VR体验市场尚处于荒地开发阶段

调查发现，消费者普遍认为VR体验店的服务人员服务态度好，消费者认为VR体验具有网络电竞所没有的让体验者身临其境的真实感优势，另外还可以达到锻炼身体的目的，因此，消费者普遍觉得挺好玩儿的。在问及体验后的感觉与体验前的预期是否存在落差时，普遍认为落差不大，尚可接受；并且认为VR体验店的环境比传统网吧好。

虽然受访者对VR体验接受尚可，但是，在问及是否会经常光顾体验店，或者購买VR设备回家体验等问题时，多数消费者选择拒绝或观望。通过重点访谈典型性消费者，发现主要原因就是目前，消费者对VR体验尚处于认知阶段，多数消费者不了解VR技术是什么，由于消费者对VR认知度不高，从而引致VR市场上一种诡异的现象，资本投资者对VR体验感兴趣的热情远远高于消费者，所以在市场中，出现了一半是火焰一般是海水的现象，技术开发者和资本投资者希望供给自动创造需求，因此大量资本进入VR体验领域投资，但是由于技术、产品和服务的沿产业链的互补开发尚需时日，加上对消费者认知培育不给力，因此，就造成了运营商和投资者热情高涨，希望能短时间实现大扩张大发展挣大钱，但是由于消费者的谨慎与观望，市场尚处于开荒阶段。

（二）VR体验店惨淡经营中有生机出现

调查发现，VR体验店普遍盈利情况不佳，每天有顾客，但顾客不是很多。由于VR体验在消费者中尚未大面积普及，顾客认知程度不高。现在来的基本上都是试鲜，回头比较客少，产品开发品种单一，在消费者尝鲜体验潮过后，体验店经营惨淡。一些经营者刚开始做的时候有扩大规模的打算，但现在就目前的情况来说，不像以前那么想了，他们打算先慢慢来，以后做的好了再扩大规模。

体验店经营者普遍认为虽然在短期内出现经营困难，但是他们认为，VR是新事物还有一定前景。当前困难主要来自于人们对于VR不了解，甚至不知道。因此尝试的人可能就不会那么多。而且现对于传统网吧，体验店成本很高，设备价钱不低，游戏的下载也要很多钱。但据顾客反映都挺好的，可能不久就会普及，对于继续做下去还是有信心的。

参考文献

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项目基金：本论文获得2017年度辽宁省大学生创新创业训练计划项目基金支持。本调查研究获得2017年大学生市场调查与分析大赛国家三等奖。

作者简介：刘珂，女，河南人，沈阳化工大学经济与管理学院市场营销专业15级本科生；胡帅，男，河南人，沈阳化工大学经济与管理学院市场营销专业14级本科生；韩英超，女，沈阳化工大学经济与管理学院市场营销专业14级本科生；陈攀，女，沈阳化工大学经济与管理学院市场营销专业14级本科生。