公共图书馆微信公众平台阅读推广研究——以江苏省市级公共图书馆为例

刘 颖

(苏州大学社会学院，江苏 苏州 215123)

《中华人民共和国公共图书馆法》第三十三条指出：公共图书馆应当免费向社会公众提供阅读推广服务[1]。如今，阅读推广已经成为公共图书馆领域最引人注目的服务[2]，并且随着网络与新媒体技术的发展，涌现了如微信公众平台等线上阅读推广平台。据《第十四次全国国民阅读调查报告》显示，六成以上成年国民进行过微信阅读，微信阅读增长显著[3]。鉴于利用微信公众平台开展阅读推广的不可逆趋势，为进一步提升公共图书馆阅读推广的服务质量，笔者对江苏省市级公共图书馆微信公众号运营现状进行研究，以期为公共图书馆利用微信公众平台开展阅读推广提供有益借鉴。

1 研究方法及内容

1.1 概念界定

学界对于阅读推广的定义还没有形成一致的看法，张怀涛、王波、于良芝等学者都对阅读推广进行了定义，各种新内涵、新形式的阅读推广不断涌现，故本文对阅读推广范围的界定较为宽泛，以王波对图书馆阅读推广的定义，即图书馆阅读推广是指图书馆通过精心创意、策划，将读者的注意力从海量馆藏引导到小范围的有吸引力的馆藏，以提高馆藏的流通量和利用率的活动[4]为标准，将除馆藏查询、通知公告、违章欠款缴费等以外的服务都列入阅读推广的范畴，并且本文涉及的消息推送和菜单功能设置的统计都是在基于此划分的阅读推广范围内的。

1.2 研究方法及内容

笔者通过网络调查法和观察统计法搜集数据和信息，采用定量与定性相结合的分析方法研究数据和信息。研究样本为江苏省市级公共图书馆微信公众号，搜索样本的方法：根据2016年江苏省行政区划[5]确定江苏省各市名单，依据各市名单访问各市公共图书馆官网，扫描官网上显示的微信二维码并关注其公众号；如官网上未展示微信二维码，则登录微信手机客户端，输入相应的图书馆名称，查找公众号并关注。

研究内容主要从公共图书馆微信公众号基本信息、阅读推广相关消息推送、菜单功能设置三方面着手，于2018年5月1日～31日开展了为期一个月的跟踪调查。

2 公共图书馆微信公众号基本信息

本文对江苏省1个副省级城市和12个地级城市的市公共图书馆所开通的微信公众平台的基本信息进行了调查和统计，具体情况见表1，统计时间为2018年6月1日。

表1 江苏省市级公共图书馆微信公众号基本信息一览表

目前，江苏省各市级公共图书馆微信公众号的类型为订阅号、服务号、小程序及企业微信，江苏省市级公共图书馆共有13所，开通的微信公众号的类型只包括订阅号和服务号，其中订阅号6个，服务号7个。微信公众号名称的设置基本与图书馆名称保持一致，便于用户搜索和关注；除了可以设置公众号名称外，还可以为其设置微信号，增加搜索渠道，13个公众号中除苏州图书馆和扬州市图书馆未规范设置微信号外，其他均已完成微信号设置。

3 基于图书馆微信公众号的阅读推广

3.1 消息推送与阅读推广

3.1.1 消息推送内容

参考范并思教授对图书馆阅读推广的分类：图书馆营销和新型阅读服务[6]73-74，笔者对2018年5月1日～31日推送的有关阅读推广的消息内容进行了分类(具体见图1)：一是线下阅读推广的线上报道；二是在线上开展阅读推广。前者内容主要有：(1)阅读交流类活动的报道，比如读书节、作者见面会、读书沙龙、真人图书馆、图书漂流等；(2)讲座或展览的报道；(3)手工或制作活动的报道，比如创客、制作、种养、剪纸和书画；(4)朗诵、儿童情景剧等表演的报道；(5)竞赛或征文活动的报道，如知识竞赛、作文比赛和猜谜；(6)其他活动的报道，如观影会、摄影茶会、你选书我买单等。后者内容主要有：(1)书籍推荐，如新书推荐、好书推荐、杂志推荐、名人书单推荐等；(2)线上图片展览和文章欣赏；(3)提供微电台、线上有声阅读、公开课等音视频。从图1可发现，书籍推荐类消息和讲座展览的报道占据了推送内容的半壁江山，阅读交流类活动的报道紧随其后，其他内容的推送占比较小。

图1 消息推送内容类型比例表

3.1.2 消息推送频率

服务号和订阅号在消息推送次数上具有明显的区别：服务号每月可发送消息不超过4次，每次最多8条；订阅号每天可发送消息1次，每次最多8条。故将两者分开比较，通过人工统计2018年5月1日～31日公众号消息推送频率，得出服务号和订阅号在推送消息频率上的差异(具体数据见表2)。由表2可知：订阅号总体上推送频率较高，能实时推送消息；服务号整体上每周推送一次，且一次推送消息数量较订阅号多，能在限制范围内充分利用推送次数和条数。

表2 江苏省市级公共图书馆微信订阅号和服务号消息推送频率对比表

3.1.3 消息推送效果

根据微信传播指数WCI(V13.0)[7]，从一天的总阅读量、平均阅读量、总点赞量、WCI对公众号的推送效果进行评价(具体见表3)，可以发现总体上服务号的推送效果明显好于订阅号。

表3 江苏省市级公共图书馆微信订阅号和服务号消息推送效果表

除了利用微信传播指数WCI对13个图书馆微信公众号进行整体信息推送的效果比较及评价外，笔者还对单个公共图书馆微信消息推送效果进行了分析，由于订阅号和服务号在推送消息次数上具有明显的不同，故根据订阅号和服务号的特点，分开选取评价标准。

由于服务号推送次数受限，每周只可推送一次信息，故在一个月中重点关注其推送周期、单篇平均阅读量和单篇评价点赞量，调查结果发现仅有两家图书馆能固定推送周期，并且平均阅读量波动明显，消息的阅读量与点赞量不成正比，高阅读量的推送消息不一定能收获高点赞量，这可能与推送文章的质量关系密切，并且值得注意的一点：在为期一个月的跟踪调查内，只有一家图书馆微信公众号出现了订阅者评论，由于评论需要后台审核通过才能呈现在每篇推送的留言区内，所以评论少的原因可能是订阅者未评论，或者订阅者评论了，但图书馆微信公众号管理人员未及时筛选进行显示出来。但不管最终原因为何，这都表明图书馆微信公众号与微信订阅者之间互动性差的现状。

订阅号发布消息总量较大，发布频率相较频繁，故在一个月中重点关注其推送日期分布、单篇平均阅读量和单篇评价点赞量，结果发现信息推送频繁的订阅号能获得更稳定和更高的阅读量和点赞量。此外，微信公众号提供文字消息、图文消息、图片、语音、视频五种信息推送形式。在2018年5月1日～31日，图书馆微信与阅读推广相关的消息推送均以图文消息的形式出现，其中极少数图文消息中出现了视频或语音，如盐城市图书馆的“盐图夜读”栏目，在图文消息中插入语音，较其他消息收获了更高的点赞量。

3.2 菜单设置与阅读推广

微信公众号菜单最多可创建3个一级菜单，每个一级菜单下最多可创建5个子菜单，通过统计菜单功能的设置情况，发现没有一家图书馆在微信菜单中明确设置“阅读推广”功能，较为普遍的还是馆藏查询、通知公告、数字图书馆等功能，但这并不意味着功能中没有阅读推广内容，而是以新书推荐、真人图书馆等具体形式出现在二级菜单项中。

虽然阅读推广还未明确规范设置为图书馆微信公众平台的服务功能，但在已设置的功能中发现了不少图书馆结合微信公众平台的特点和优势，创新开展的一些有别于线下的阅读推广服务，如：(1)有声阅读。据中国新闻出版研究院最新公布的《第十四次全国国民阅读调查报告》显示，近两成国民有听书(有声阅读)的习惯[3]，在此背景下，无锡市图书馆、常州市图书馆、镇江市图书馆、泰州市图书馆在微信公众平台上开展有声阅读服务，无疑顺应了趋势，满足了本地区公众的阅读需求。有研究显示，数字化阅读已经成为视障者的首选阅读方式，如今视障者使用的阅读设备以智能手机和电子阅读器为主，获取无障碍资源的途径以自己网上下载或借助家人朋友帮助为主，图书馆借阅为辅[8]。有声阅读的开展为视障人群获取图书馆阅读服务提供了便捷的途径，能在一定程度上缓解其阅读资源匮乏的困境。除此之外，图书馆线下开展有声阅读服务往往成本大、覆盖面窄，而微信公众号有声阅读的开展恰好弥补了这一不足，是公众平台创新服务的优势手段，有助于图书馆服务能力的进一步提升。(2)线上公开课。提供公开课并非直接的推动阅读的服务，能培养公众的学习兴趣和能力，间接推动公众阅读。南通市图书馆、盐城市图书馆、淮安市图书馆等多家图书馆将国图公开课引入微信公众号中，推送视频学习资源，订阅者只需根据需求，轻轻一点便可获取课程内容。课程主要包括中华文化传统经典、昆曲等专题课程、读书推荐、典籍鉴赏、名著品读等。这种方式构建的一个便捷、公开、通俗的通识教育微平台，有利于优质教育资源共享和普及，推动学习型社会的建设。

4 公共图书馆基于微信公众号开展阅读推广存在的问题

4.1 内容和形式单一，推送文章标题不明确

在基于消息推送形式的阅读推广中，书籍推荐类消息和讲座展览的报道占据了大半比例(49%)，缺乏优质的推送内容，这容易降低订阅者对公众号质量的认可程度。调查还发现，绝大多数公众号对于线下图书馆阅读推广活动的报道存在只顾前期预告，不顾后续反馈的现象，只把活动的介绍和开展地点、时间告诉订阅者，而后续活动的开展情况却鲜有报道。

在形式方面，推送的信息均以图文消息出现，对语音、视频等其他推送形式的利用率低，千篇一律的图文推送容易让订阅者形成审美疲劳，降低他们的阅读兴趣。

作为订阅者判断是否阅读的依据，消息标题的设置至关重要，但图书馆微信公众号消息标题存在意思不明等情况，如“我们不一样，跟我俚无锡正确的合影方式”，从标题上并不能明确这条消息的内容，点击后才知晓这是一条有关图书馆设计的展览专属纪念邮资的活动。消息标题的含糊不清不利于订阅者从标题上获知文章内容。

4.2 推送频率不固定，推送时间随意

服务号每月发送消息不超过4次，订阅号每天可发送消息1次，基于此前提，公众号会形成一个趋向：服务号偏向于定期栏目的固定推送，而订阅号则偏向于动态信息的即时推送[9]。据上文统计发现，过半的图书馆服务号未能固定推送周期，而其推送内容往往是具有定期栏目性质的，如此一来定期栏目未定期推送信息，便容易出现上文描述的平均阅读量波动明显的现象；而偏向即时推送信息的订阅号发布消息的频率也不固定，发布时间带有任意性。

4.3 交互性差，信息反馈弱

微信具有便捷的互动和反馈机制：在微信公众号主界面有对话框，订阅者可以将消息发送给后台，后台可以实时对消息进行自动回复和人工回复；在每篇消息推送的下方有留言区，订阅者可以在此留言，经后台审核后就可以出现在留言区，实现进一步地点赞和评论。然而，这些互动功能未被图书馆公众号充分利用，在调查期间，只有一家图书馆微信公众号留言区出现了评论，公众号和订阅者、订阅者和订阅者之间的互动参与度极低，而阅读推广是一种服务[6]74，其服务对象是人，在阅读推广中如果缺失了与服务对象之间的良好互动，那么阅读推广也就失去了生命力。

5 对策

5.1 丰富阅读推广内容，创新服务形式

图书馆运营者应利用微信公众平台优势，创新地将线下阅读推广引入微信平台中，丰富线上阅读推广的内涵。这并不意味着单纯建设数量而不顾质量，服务的创新需要参考本馆读者和本地区订阅者的需求和特性，积极采纳订阅者的评论建议，把图书馆微信公众号打造成订阅者喜爱的阅读推广平台。

在以内容为王的新媒体环境下，除了内容本身能吸引订阅者外，还要有良好的内容呈现形式。据研究发现：68%的订阅者每次花费10分钟以下的时间阅读公众号推送的信息，与此同时59%的订阅者会采用选读的方式进行阅读[10]。不可否认，当下用户阅读时间稀缺、阅读方式粗糙，图书馆应主动尝试调整消息的推送形式，以满足订阅者阅读和使用公众号的习惯，可充分利用图文、音频、视频等多种推送形式推送信息。如盐城市图书馆开启“盐图夜读”栏目，邀请主播录制音频内容，在图文消息中进行音频推送，给订阅者文字之外的音频体验。

对于文章标题在吸引度和实用度上的矛盾，可采取在标题前添加标记的方式解决。如连云港市图书馆在文章标题最前端标记“连图荐读”“连图书架”等类目，方便读者大致判断文章内容，在类目后添加具体题目，可激发订阅者阅读兴趣。

5.2 固定推送频率，增加订阅者互动

固定推送频率，让订阅者知晓图书馆的消息推送周期，方便订阅者阅读文章。唯有公众号本身与订阅者保持着良好的媒体关系，基于微信公众号的阅读推广才能在订阅者中更好地开展。推送频繁的订阅号总体上能获得更稳定和更高的阅读量和点赞量，为稳定推送阅读量和传播度，图书馆可在保持自身能够保证的高频率信息推送状态下，争取在保质的前提下保量。

微信公众号让图书馆与订阅者、订阅者与订阅者不受时空限制地完成交流和讨论，图书馆应充分利用此优势，让读者参与进来，甚至“反客为主”，可以通过打造推送文章的留言区，做好用户留言的筛选与回复，让订阅者明白图书馆公众号支持和鼓励订阅者交流。并且互动过程会激励个人发表言论，从而提高订阅者的参与感。

5.3 提供书籍原文获取途径，倡导全文阅读

利用微信公众号开展线上阅读推广时，无法避免地会造成碎片化阅读现状的存在，相较于社会上其他的一些书籍推荐公众号，图书馆微信有责任、有能力给读者提供获取全文服务。微信公众号在每篇文章下方提供了“阅读原文”的功能，图书馆可运用其链接书籍的获取方式，如链接各馆的数字图书馆资源库或实体馆藏信息，让对文章有阅读兴趣的读者获取电子书籍或到图书馆借阅纸质图书，以方便读者进行全文阅读。