浅析广告创意与商业营销目标的期待融合

柏林

摘 要 创意是广告设计的立命之本，是商业广告目的达成的关键所在。本文用详实的广告案例分析阐述了广告创意的立足点应该是扩大广告的关注度，激发消费者的购买兴趣，完成广告的商业目标。而其中最重要的就是广告创意应该与消费者的期待融合心理相符合。

关键词 商业 广告创意 营销目标 期待融合 消费者

中图分类号：G206 文献标识码：A

著名广告大师奥格威曾经说过：“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”这一句话言简意赅地指明广告创意不管这样的千变万化，其实质性的目标只有一个：那就是吸引目标消费人群对商品的关注与兴趣，激发消费者的购买欲望，最终达到促进消费的目的。因此，设计师的所有广告创意应该围绕商品的商业营销目标来展开。

期待融合是接受美学中的一个概念，就是指当读者的期待范围与文本相融合，才会被理解和接受。广告创意对于受众来说更是如此，当广告传递出的信息内容和表达方式与广告受众有意或无意之中的期待范围相吻合时，就产生了有效的期待融合，这样的广告才能达到预期的效果。所以，在进行广告创意时要切实围绕着广告受众群的审美角度与自身需求出发，设计出符合消费者真正期待的广告作品。

1广告关注度的提升途径

所谓关注度是指人们对于外界某一事物的指向与聚焦。指向是符号学的一个概念，是指当人们在认识某一客观事物的过程中，是有选择性的从对这一客观事物的刺激中挑选出独具现实意义的事物，作为认识这一客观事物过程的镜像加以識别与记忆，在这一过程中，人们把自己的相关心理活动与对这一客观事物的认识自然而然地重合在一起。

例如，当今社会大众都非常关注交通安全，世界各地关于交通安全的广告层出不穷，我们每天都可以在大街上看到各式各样的交通安全广告牌，上面不是书写着像“司机一滴酒，亲人两行泪”、“高高兴兴出门、平平安安回家”、“ 交通规则你遵守，我遵守，大家来遵守。”等等，就是车祸惨烈现场的血腥图片，亦或是亲人们期盼的脸庞和阖家团圆之类温馨的画面，人们看久了这类大同小异的广告后往往不再关注这类广告牌，广告牌竖在那里就显得毫无价值。而国外的一则交通安全广告的创意则另辟蹊径，用一个全新的视角诠释了交通安全的重要性：

在灰色的马路上，一条强壮的狗仰着脑袋警惕地左顾右盼准备穿过车流过马路，让人惊讶的是这条狗后面的一条腿完全残缺了，在旁边呈现出“请大家注意安全”的广告词。观众一看就可以明白狗的腿是如何失去的，进而产生同情效应，马上就会产生出对交通安全的重视意识。这幅广告和其它的同类型广告相比，对观者心里带来的冲击力要大得多，其关注度当然也会大得多。

2消费欲望的激发

人们对于消费的需求是多种多样的，有实用性的需求、有对美好生活的向往、有好奇心驱动、有虚荣心使然等等不一而足。广告设计者在广告创意过程中应该充分而准确的认识到这些不同消费者的不同消费欲望，用精准独特、生动有趣的创意来唤起潜在消费人群的购买欲望，激起消费者的消费激情。

中央电视台前些年播放了一则有趣的矿泉水的广告，广告开始时画面中一位男青年正在仰头津津有味地喝着这个牌子的矿泉水，过了一会，他放下没喝完的矿泉水离开了房间，这时墙上挂画中的蒙娜丽莎眼波流转地看着桌上的矿泉水，顷刻，经不起诱惑的她突然走出画框，拿起矿泉水一饮而尽。然后镜头一转，年轻男子回到房间拿起矿泉水想喝，发现竟然没有了，顿时一脸疑惑。

这条广告没有具体说这个矿泉水有多好，但是蒙娜丽莎的行为已经充分表明了矿泉水的吸引力有多大，从而深深地诱发了消费者的好奇心，这则广告的创意者就是用此时“无声胜有声”的新颖别致的创意手法来诱发消费者的购买欲望。这样有趣又巧妙的创意方法比那些直接的声嘶力竭的吹嘘自家产品的平庸广告更能够激发消费者的购买欲望。

3广告创意与商业目标最终的期待融合

广告创意与商业目标融合方式多种多样，最有效的方式除了吸引目标人群的注意、激发消费者的兴趣、以及巧妙诱发他们的消费欲望以外，最终极的目标就是促成购买的真正达成。让目标消费人群争相购买广告宣传的商品，广告的最终目标才算圆满完成。

那么，要达到促成消费的目的，首先要做到的就是对品牌和商品优点和特点的宣传推广力度。消费者在购买商品时，在潜意识里常常希望购买的不仅仅是商品的实用价值，而是期待有更多的附加值，比如使用商品时可以提升自我价值、有更多的优质服务等等，也就是说消费者更想买到该商品的超值部分。因此，在广告创意之初就要有意识地把创意点放在该商品在同类商品中的特别之处，把该品牌的独特之处充分形象地着重表达出来，让消费者相信他们所要购买的商品是物超所值的。比如像金利来领带的经典广告词：“斜纹代表勇敢决断，碎花代表体贴温馨，方格代表热心慷慨，丝绒代表温暖保护，圆点代表爱慕关怀；金利来，男人的世界”。简练概括而又生动形象的语言让一个完美男人的形象跃然出现，让消费者感到金利来就是代表了有能力的、可靠的、温暖的、有魅力的令人向往的男性形象，因此吸引了大批的消费者，风靡一时。再比如m&m;巧克力豆的经典广告词：“只溶在口，不溶在手”，人头马XO酒的“人头马一开，好事自然（下转第246页）（上接第244页）来”，还有娃哈哈的“喝了娃哈哈，吃饭睡的香”等等创意无一不是迎合消费者潜意识中超值消费的期待心理。

获得戛纳国际广告节大奖的“安全别针”广告就较好地解决了消费者与商品之间的期待融合。这支广告画面干净利落，上面的视觉形象仅有一只小汽车形态的别针，但别针的针头没有卡在卡槽里面，那么这样的汽车还能够开动吗？广告的诉求极其简单，但又准确地表达了广告主题：安全行驶的重要性。而另一则获奖广告“刹车痕迹”的创意更为简洁，一辆白色奔驰小汽车停在路边，旁边的马路上呈现出多条清晰的刹车痕迹，而奔驰车的后面地面干净无痕，那些清晰的刹车痕迹可以让观者马上联想到当时刹车时巨大而刺耳的刹车声响，对比之下，就会对这辆可以轻巧无痕刹车的奔驰车的优异性能发生兴趣。这种直接呈现对比状态的简洁创意，准确地捕捉到消费者的兴趣所在，圆满完成了广告和消费者的期待融合。

但有的广告在创意之时忽略了消费者的期待融合心理，一味地以产品的品质为卖点或是强调自己自以为是的幽默感，往往容易引起消费者的疑虑和反感。比如，索尼公司曾经在欧洲推出一则户外广告，广告图片是一位白人女孩正在推抓一位黑人女孩的面部，旁边的广告语是“白色版PSP来了”，尽管这则广告的创意是想用活泼幽默的方法表现白色版PSP的良好外形，但是，它这种抖机灵的创意点有悖于现代社会的主流价值观，大多数黑人、包括白人看到后并没有期待融合的感觉，反而觉得这则广告涉嫌种族歧视，令人反感，纷纷向媒体和索尼公司抗议、投诉，表达不满，结果索尼公司匆匆撤下了这则户外广告，并且向大众道歉。这就是一个典型的不顾消费者期待融合心理，肆意妄为导致失败的广告案例。

创意是广告设计的立命之本，是广告目的达成的关键所在。在消费者日常看到、听到的大量广告中，有的平淡、平庸，有的低俗不堪，有的完全不管消费者所思所想，自命不凡却不知所云，有的夸大其词、弄虚作假，这些广告要就是吸引不了受众的关注和兴趣、完全让人留不下任何记忆，要就是掌握不了分寸的夸夸其谈、喋喋不休，让消费者厌烦，最后不仅广告的目的不能达成，还会影响品牌的固有声誉。因此，一个好的广告创意，首先要吸引目标消费人群的注意力，然后用丰富大胆的想象力激发消费者对商品的期待融合心理，这样才能完美地完成商业广告的既定目标。

参考文献

[1] 大卫·奥格威.广告大师奥格威[M].庄淑芬译.北京：三联书店，1996.

[2] 魏炬.世界广告巨擘[M].北京：中国人民大学出版社， 2006.

[3] 柳沙.设计艺术心理学[M].北京：清华大学出版社， 2006.