格力空调整合营销传播策略设计

袁海洋

摘要：对格力现阶段在整合营销传播方面需要改进和完善的地方提出了自己的解决方法和建议，通过对品牌定位，市场细分，广告传播，网络传播，品牌文化传播，渠道传播，数据库的构建与管理等方面做了一个相对具体的分析和提出解决的策略，并大胆地提出了自己的建议，通过本策划格力空调能够把营销能力真正提高到一个更高的水平，提高自身在营销传播方面的效率，从而推动格力空调健康全面的发展，使格力空调的综合实力进一步向前发展。

关键词：格力空调；市场；传播；策略

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672]3198.2018.27.025

格力电器去年的业绩—营业收入同比增长1058%，归属于上市公司股东的净利润增长13.77%。与主要竞争对手美的电器和青岛海尔相比显得有些逊色—美的电器净利润增长了23.74%，青岛海尔也增长了16.17%。如果扣除非經常性损益，格力电器的净利润还下降了4.61%。出现这样的局面，主要原因是格力电器去年的营销传播费用增长过猛。对营销传播费用增长，年报的解释是“销售数量和金额的增长对应的营销传播费用增长以及加大市场销售力度所致。”问题是，销售传播费用84.58%的增幅远远高于收入的增幅（10.58%）。对于出现的这些问题，我们有必要对自己整合营销传播策略进行重新思考和认识。

1品牌定位策略

先前格力的品牌定位是以品牌的质量，技术创新作为出发点，在品牌精神文化方面基本上处于空白状态。由于现实情况的需要，格力空调应该对自己的品牌重新定位。

消费者在购买空调的品牌动机选择中对空调质量一直都会处于高要求，格力不能放弃在品牌质量方面的优势。格力空调是空调行业无可争辩的领头羊，其综合实力在中国空调界绝对的领先霸主。而且格力不像美的和海尔进行了多元化战略，专业做空调，应该做最好的空调。根据这种实际情况，格力可以运用竞争导向定位策略，把自己定位于中国空调第一品牌。这样，就潜在的表达了自己在品牌质量上的实力。

在上面定位的基础上，格力的品牌内涵表达要向品牌精神文化转变，使品牌更加富有人性化和人情味。从品牌与消费者的关系定位，品牌定位于对消费者的关爱体贴，关爱消费者的健康，关爱消费者的舒适度，为消费者着想，与消费者心心相印。

2品牌文化传播策略

品牌叙事传播，以前董事长朱江红为主角编写并传播一个带有格力品牌文化的故事，故事把格力的勤奋，进取的企业文化与对格力人的关爱的品牌定位结合起来。

朱江红出生在广东的一个农村贫困的家庭里面，那时候人们降暑只能用最为原始的蒲扇。他们家的位置在一个特别向阳的位置。在夏天里，他和他的家人们每天都要等到深夜的时候才能上床睡觉，躺在床上汗水仍然汗流不止，躺在床上睡觉时，手上仍然要不停的摇着蒲扇，累了就停一下，汗水出来了又继续痛苦的摇摆着蒲扇，这样就在这种恶性循环中，经历着一会儿热醒一会儿迷迷糊糊睡一种的折磨之中。在一个不寻常炎热的晚上，热得全家人都无法正常入睡，全家人就只能一起坐在外面，一直呆到天亮。他可以忍受自己的痛苦，但他忍受不了家人们都受着这样的折磨，因为他深爱着他的家人。于是，一个理想变从他的脑海里开始萌生。他便立志以后要做出能控制气温的机器，让家里能够四季如春，家人们能睡舒适的觉。他怀揣着自己的理想努力地念书，选择了学习理科，后来考上了华南理工学院，最后来创建了珠海格力空调，并成为了格力空调的老总。多年后，仍然是一个炎热的夏天，当他再次回到老家，和家人们团聚在一起，吹着自己建造的空调，一家人其乐融融。此时在朱江红脑子里一个想法油然而生，他通过自己的努力与进取把科技转化成了爱。

塑造合适的企业文化—努力、勤奋； 目标受众—有需求或潜在需求的消费者；塑造品牌个性—最好、第一和关爱，健康，舒适 ；选择合适的载体：各媒体行业中的老大，各类活动办得最好的，以及涉及有关，有健康的活动和媒体。

3广告传播策略

3.1广告传播目标策略

格力空调作为知名品牌在品牌商品中处于强势地位，但是由于格力空调进行了品牌的重新定位，一方面要进行提醒性的广告传播策略，另一方面又要进行说明性广告策略。以体现格力在空调品牌的第一性，关爱消费者的品牌文化和内涵。

3.2品牌生命周期广告传播策略

由于对格力进行了重新的品牌定位，现在的品牌实际情况是：处于成熟区品牌，再进行初创期创建。要投入较多的广告传媒预算，突出品牌的差异化，强调企业的整体形象，保持品牌的影响力。

3.3广告媒介策略

目标受众—潜在购买者；广告目的—进一步提高商品的知名度，与竞争对手展开进一步竞争，保持老顾客的忠诚感。广告传播区域—全国区域传播。

4公共关系传播策略

格力遇到突发事件时主动积极面对问题，事实求是的了解问题真相特别是要配合权力机构和政府相关调查人员，怀着真诚地态度借助媒体新闻发布会给消费者一个权威公开公正的解释，无论事情是对是错。应该借助这样的机会来展现格力的品质和态度。还能利用公共关系事件变不利为有利，间接又宣传了自己。

（1）新闻发布会。

向媒体记者宣布自己新的品牌定位，以便获得更大的传播效应。格力做出一些重大公益活动的时候，也可以召开新闻发布会，以便社会公众对企业品牌产生更好的印象。

（2）公关广告传播。

拍摄公益广告：通过大众传媒向社会公众传播诸如社会公德、民族文化、文明言行、生态环保、交通安全等公益性的信息，以提升受众对格力空调品牌形象的认知与好感；拍观念广告：格力可以把广告语写为“只有努力才会得第一”体现了格力勤奋努力进取的企业文化，也表现了格力是空调品牌的第一。格力正是通过自己的奋斗才从众多空调企业中脱颖而出，成为空调界的第一品牌，这句话也是格力真实的写照；信誉广告：格力可以选择赞助大型活动而向大众传播企业或品牌的良好品质和信誉。

（3）公关赞助活动。

一是赞助那些特别引人注意特别让人动情的社会慈善，救助灾区等全国性大事件中通过大手笔捐款来体现格力作为民族大企业应该担当的责任。二是要赞助那些与格力第一品牌相符的活动。

5网络传播策略

（1）网络广告。

利用网页广告包括各大型门户网站，网页，论坛甚至邮箱界面和博客界面。加大与各合作，如共建视频门户，冠名与赞助。格力应该注意与知名网站的合作，最好不要与一些小型的甚至不良的网站进行合作。因为格力电器的目标是建立世界级的名牌与小型企业合作可能达到自降身价的不良后果。利用流媒体广告，在一些大型的视频网站中获得自己的广告权如优酷，新浪，土豆，奇艺网等大型网站，在点击率高，观看人数多且持久型强的广告上花大力气投入，但视频内容应该积极乐观健康道德，特别注意广告播放时段最好是在广告开始阶段特别是广告要结束视频到来的时候，此时的观看率与收视率更高。充分考虑网上聊天工具如腾讯QQ，该工具运用广泛，注目率和曝光率都非常高，值得考虑游戏嵌入式广告，格力电器在这个方法上要十分谨慎，应该把广告与打游戏的内容以及打游戏人此时的心态结合起来，不然可能会适得其反。加入制冷快报，作为制冷行业最具影响力专业网络媒体，依托空调制冷大市场超过40万会员，快速而深入的传播行业资讯。制冷快报上发布的文章不仅浏览量高，转载率也很高，格力电器可以在此电子杂志中宣传介绍自己的技术实力。

（2）网站建设。

建格力自己的网站，格力已经建立了属于自己的网站，但是网站的具体内容还不够丰富，而且都是介绍一些很基础以及一些无关紧要的信息，格力自己的网站应该给人们展示出格力整个发展历程特别是影响格力发展的重大事件，宣传格力的品牌文化和技术实力，网站里可以专门详细介绍格力各种空调的具体信息与技术，注意事项，普及有关空调的相关常识与知识，提高消费者对空调的认知能力还可以引导消费者对格力的偏好。甚至通过官网就可以进行交易。来格力官网都是对格力有兴趣关注的网友，我们还可以在此設立网上问卷调查，也可以提供网上回答并解决关于格力空调涉及的顾客需要咨询的一些相关问题，也算是售后服务。

6渠道传播策略

加强终端渠道管理，加强对终端渠道的考核与控制，强化专卖店的门店管理强化格力品牌形象的塑造。

采用多种渠道，在不违背格力原则的情况下，格力可以考虑对大型经销商供货。

可以把一些非主要业务，交给专业化的社会机构来做，以降低成本。

加强渠道信息沟通，信息的高效传递是渠道成员与企业消除误解并协同工作的基础，在不同渠道之间实现产品供应库存状况以及市场销售等信息共享，对降低渠道冲突具有重要作用。

强化深度分销理念，通过渠道分析细分顾客的各种不同需求。建立社区店和精品店等。重视和附近居民的关系经常性的展开调查，并提供各种售后服务。

对于渠道的控制实际上就是厂商与经销商在渠道上的权力与利益的博弈，对于不同的情况格力应该灵活的改变。达到一种好的制衡状态。

7市场细分策略

把握空调销售的时机的再细分，收集新房装修和搬新房的信息如拿房产证可以享受购买格力空调的优惠，突出一种喜上加喜氛围的营销手段，把住入新房的有空调需求的消费者作为一个细分的对象。

把握不同地理气候开发出更加利于消费者健康的空调，如南方四川地区湿气比较重，可以考虑制造出抽湿气的空调减小空气中的湿度以利于预防风湿病的发生。北方天气干燥可以在空调的运作的过程中能加一

些湿气，有利于皮肤湿润健康。通过大的气候差异把消费者的健康需求作为一个细分点。

根据消费者的使用场合，对产品进行改进，对品牌的内涵进行细分，如家庭里的空调就应该诉求一种舒适、温馨、健康。行政单位的空调就应该诉求一种安全、稳定、大气、性价比。而不同性质的企业空调应突出自己企业的企业内涵和文化。这是把不同社会团体对自己团体的氛围需求进行定位后对空调这种产品进行与自己团体氛围相符合的品牌内涵的诉求。

引导消费者的需求，如设计一款适于老年人专门的空调教育大家孝敬父母关爱老人回报感恩，适于儿童专门的空调，如在形状和设计上体现卡通人物，以及在性能上更适合儿童。通过对人生的各个年龄阶段人们的不同需求来进行市场细分。

吸引高端消费者，首先让最先进的成果吸引一些高支付能力的人群，让格力空调最新最先进的技术来形成一种差异化，在格力空调旗下可以成立一种品牌专门从事对高度人群进行细分和服务。对高端人群可以从内部先进技术运用到外部设计进行一套全方位的产品改进设计，满足高端消费者的多方面需求。

可以把空调的外观设计部门独立出来，空调的外部设计可以由消费者和厂家进行协商定制，可能由于成本原因，协商定制大概能针对三类消费者群体，一是专为高端消费者进行的个人特殊定制。二是对用户需求量大的一些企业单位。三是对分散的个体需求进行集中的收集，如在网上进行团购定制，达到一定数量才能进行专门的生产。这主要是让消费者高度的参与到生产中，产品能满足消费者更大的需求。

参考文献

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