微博重生

蔡舒恒 张云路 朱琼 刘婕

“在互联网历史上，几乎没有一个产品经历了从流行到沉寂后，还能再次流行起来。但微博是个特例。”某知名财经媒体在2017年初的一篇文章中如是说。

2009年8月诞生的微博一度是社交媒体圈最炙手可热的产品，但在两年的爆发式增长后曾跌入低谷。2014年4月17日，微博（WB）在美国纳斯达克证券交易市场上市，原本希望通过上市融资5亿美元，却因业绩滑坡不被看好，实际只融得2.85亿美元。此后两年，微博的股价几乎一直徘徊在20美元上下。

2016年2月起，微博股价开始出现强势反弹，2018年初曾达到140美元上下的高位（图1）。引发微博股价触底反弹的是微博的业绩，2015年以来微博的营收和利润都呈现逐年增长的态势（图2）。根据微博8月8日发布的最新财报，2018年第二季度微博净营收达4.226亿美元，同比增长59%；归属于微博的净利润为1.409亿美元，同比增长92%；6月的月活跃用户数为4.31亿人，相比2017年第二季度的3.61亿人增长了19.39%；6月客户端人均使用次数同比增长16.6%，人均使用时长同比增长45.1%。

作为一个不多见的观察样本，新浪微博二度崛起的过程值得复盘。

瓶颈：微信崛起

2009年8月诞生的微博是新浪的一个“二次创业”项目。彼时，博客加持下的新浪鼎盛期已过，新浪市值在国内门户网站的排名跌到第三位（2009年12月10日数据）。早早嗅到颓势的新浪在2008年便开始寻找突破点。

2008年，以国内的人人网、开心网以及国外的脸书为代表的SNS（Social Network Service）平台发展正盛，新浪先是对标脸书推出了微博的前身——新浪朋友，但由于功能太多、使用门槛太高，只运行了几个月就被叫停。后来受推特启发，新浪将该产品中的绝大部分功能砍去，只留下具有传播能力的“动态”功能，同时限定每条内容最多为140个中文字（2016年1月这个字数限制被取消）。

2009年8月28日，新浪正式对外公测其微博产品。与新浪博客的策略一样，新浪在推广这款产品时，把目标直接对准了那些拥有话语权并具有表达传播能力的人。凭借在门户网站以及新浪博客积累的资源，微博在半年内邀请到媒体人、企业高管、公共知识分子、娱乐明星等各类“精英人士”入驻。当这些掌控话语权的人士开始通过微博争相传播各种信息或话题，微博的知名度迅速提升。

2010年，因新浪微博崛起而感到不安的三家门户——腾讯、网易和搜狐相继推出各自的微博产品，但新浪微博的优势地位未被撼动，反而在“微博大战”中得到巩固。2011年2月的百度指数显示，在用户关注度上，新浪微博已经全面逼近QQ，远超当时中国最大的SNS网站—人人网。

一路高歌的转折点出现在2012年。

2012年，尽管新浪微博注册用户数实现了73%的增长，但这一年的第三、第四季度，用户在新浪微博上停留的时间出现环比下降。2013年、2014年，新浪微博用户增长放缓。行业数据显示，截至2014年12月，中国微博用户规模为2.49亿人，同比减少3 194万；网民使用率为38.4%，同比下降了7.1%。2014年，其他三大门户微博相继离场。

微信的崛起是新浪微博遭创的主要原因。2011年1月，微信诞生。2012年4月，“微信朋友圈”出现在微信的4.0版本上，新浪微博受到直接威胁，2012年8月起，微博大号和企业账号纷纷在微博上打出开设微信账号的通知。2012年第四季度，新浪微博的活跃度环比仅增长9%，低于第三季度环比增长率，微博日活跃用户平均使用时间首次下降。

为了将用户留住，新浪微博增加了类似微信朋友圈分享的私密分享功能，同时借鉴微信的社交功能引入“查看附近的微博”“附近的人”等功能。另外，新浪也推出了一款私密社交应用产品“密友”，兼具微信功能。“2012年前后为了应对竞争，我们做了一堆产品，有些甚至分流了微博的用户。”新浪微博副总经理董文俊说。

除了在产品创新上缺乏聚焦，微博在商业广告的管理上也欠章法，大量用户抱怨微博的强制广告和私信广告泛滥。雪上加霜的是，2013年8月前后，中国各地政府陆续开展打击网络违法犯罪专项行动，一大批网络大V相继被封号甚至被拘禁，没被打击的大V们忙着删帖的同时纷纷噤声。2013年12月，新浪微博的月活跃用户为1.291亿；同年9月，微信的月活跃用户数已达2.72亿。

在发展遭遇瓶颈的2013年，新浪微博引入阿里巴巴作为继新浪之后的第二大股东，后者以5.86亿美元在新浪微博占股18%。合作协议显示，阿里巴巴在此后三年内会给新浪微博带去价值约3.8亿美元的营销和社会化电子商务的收入。

2014年3月，新浪微博改名微博后逆势上市。“微博怎样才能打破发展瓶颈，尽快从低谷中走出来？”投资者们纷纷向微博投去疑惑的目光。

逆转：回归社交媒体定位

遭到微信挑战的微博经历了一段时间的挣扎摇摆，在最根本的定位问题上举棋不定。“微博应该如何定义？是更偏重媒體属性，还是社交属性？”这个问题在2012年遭到微信挑战的微博内部被反复讨论，争论十分激烈。

微博与微信的竞争，也是新浪与腾讯的竞争。2011年，腾讯总营收45.2亿美元，同比增长45.0%；新浪同期的净营收为4.828亿美元，同比增长20%；2011年底，腾讯QQ活跃账户数达到7.2亿，QQ空间活账户数达到5.5亿，2013年1月，微信注册用户数达到3亿，微博2012年底注册用户数突破5亿；底层技术实力上，腾讯在网络、带宽、服务器和硬件设备上都有新浪难以企及的优势。

微信崛起之初，多数人主张增强微博社交功能，“干死”微信。2011年高盛也发布报告认为，如果新浪微博纯粹定位为社交媒体平台，估值仅为18亿美元，如果新浪微博进化至社交网络，估值将升高至75亿美元。但包括时任新浪CEO曹国伟在内的另一部分人不认可这种做法。曹国伟曾说：“微博往社交方向的尝试实际上耽误了很多时间。”

2012年8月，曹国伟就任新浪董事长。同年底，新浪宣布微博战略调整：移动为先、回归社交媒体定位。

自2013年起，微博被提升为跟新浪门户同等重要的业务板块，两个板块均包含移动和PC端业务，并拥有各自的产品、技术和运营团队。曹国伟亲自挂帅微博业务，同时任命曾在新浪主管无线业务的副总裁王高飞接任微博总经理，全面掌管微博的产品和技术工作。此前，王高飞和他的前任分别掌管微博的无线端和PC端产品，两头研发，不可避免产生内耗。另外，曹国伟还围绕微博设立了一套期权体系，期权不仅发给微博员工，也发给新浪中高层，以形成利益共同体。

定位明确后，新浪微博围绕三个方面进行了战略落实。

移动化+视频化 为了落实产品移动化，微博更多地基于移动端需求设计产品功能。同时，微博由PC时代的图文内容载体向移动互联网时代的短视频和直播载体升级。

2013年8月，微博4.0版内置了分享类应用“秒拍”，支持用户在微博分享时长为10秒的视频，其后两年，微博相继上线了“小咖秀”和“一直播”。这三款视频类产品都是新浪微博与一下科技公司的合作之作，后者的数轮融资都有新浪或微博参与。2017年4月，微博推出UGC短视频应用——“微博故事”，这是一款时长不超过15秒且不支持转发、下载和分享到站外的短视频或图片应用。运营之初，微博邀请大量名人进行“微博故事”的录制，两个月后活跃用户即超过3 000万。

微博视频化对提升用户活跃度产生了显著影响。2016年12月，微博视频的日均播放量相比上一年同期增长了713%，其中头部用户的短视频日均发布规模实现了超过200%的同比增长。2017年12月，微博视频日均发布量和播放量同比均实现了翻倍增长，来自头部用户的短视频日均发布规模同比增长超过50%。

根据曹国伟的判断，未来5～10年视频作为内容消费的形式会越来越重要，能够带来70%以上的流量。因此，短视频和直播将成为微博重点发力的方向。

市场和用户下沉 2012年之前，微博用户以一线城市用户为主。在寻找移动战略下的增量市场时，微博发现了二、三、四线市场的机会。

二、三线甚至更低线的市场，此前一直是腾讯QQ及其衍生产品的领地，但随着装载有各种应用软件的智能手机的出现，QQ的领地开始出现缝隙，微信的崛起进一步扩大了这个缝隙，这也是微博的机会。

微博主要通过两条途径进行市场下沉：第一，台网联动提升微博在低层市场的触达以及微博的品牌知名度；第二，预装手机客户端App抵达终端用户。

微博从2012年起与地方卫视开始台网联动，即微博为电视台播出的节目开设节目微博，让电视明星与观众通过微博建立联系并开展互动，电视台也捆绑微博广告，帮助微博扩大知名度。仅2014年，微博就与20多家卫视、超过100档节目开展了合作。根据CSM和微博联合发布的《2014年微博电视指数报告》数据，Top35的真人秀节目在微博的单期阅读次数就达到189亿次。当年某现象级节目的微博话题阅读总量达到了209亿次，阅读人数超过5亿人次。通过这样的合作，很大一部分电视节目用户逐步转变成微博用户。

微博进入低层市场的另一个渠道是智能手机。低层市场是小米、魅族、OPPO、VIVO等手机品牌的主场，通过在这些手机上预装微博客户端，微博实现了对低层市场的渗透。2014年前后，低层市场用户使用移动互联网的时间还不长，微信尚未建立起竞争壁垒，微博得以通过其兴趣信息流产品进驻这些市场。

自2016年2月起，二线城市成为微博月活跃用户增长最快的市场，三、四线城市成为人均在线时长涨幅最快的市场。2016年终数据显示，二、三线城市用户已占微博用户数的50%，四线及以下市场用户占比为30%。截至2017年底，微博月活跃用户中，30岁以下用户超过八成，来自三四线城市的用户进一步沉淀，占微博月活用户的50%以上。

兴趣化与垂直化 市场下沉意味着微博的主体用户将发生改变，从一线城市白领变成二、三线城市的年轻用户。原先由知名大V提供的时政、社会问题等内容，远不能对年轻用户产生足够的吸引力。

2013年初，微博制定了泛娱乐化的内容方向，随后实施了打造兴趣社区、借助MCN（Multi-Channel Network，通常指有一定制作、管理、推广、销售甚至投资能力的组织，或者是一个主频道、主品牌）深耕社区、推送兴趣信息等运营动作。

打造兴趣社区：微博将之前由微博团队掌控的话题讨论权开放给V用户。任何一个V用户都可以通过发布一条加双#的话题微博来创建话题，其他人点此微博就可以参与讨论。“通过开放动作，我们一方面想获得丰富的多元化原创内容并刺激用户参与讨论从而形成兴趣社区，另一方面也想借机孵化一批通晓某类知识的内容主持人。”当时负责内容开放的董文俊说。

活躍在兴趣社区中的内容创作者或主持者，是微博中部（中小V）内容贡献者（图3）。在大V活跃的时期，中小V们的内容几乎不被人关注。而顶部内容缺乏时，这些中部内容就会脱颖而出。微博通过话题推广、话题置顶等资源倾斜政策着力扶持中小V，让他们变成兴趣社区中的大V，驱动兴趣社区的发展。

借助MCN深耕社区：不断涌现的中小V，让微博能够围绕兴趣社区进行垂直化和规模化运营。微博引入MCN模式，在垂直领域选择与对行业有深刻理解且有资源的外部团队合作。

外部团队负责垂直社区的运营，包括寻找或孵化大V、制造话题、从事商业活动等，微博负责制定平台相关的运营规则和支撑体系。2017年底，微博合作的MCN机构总量达1200家，覆盖1.6万个账号和53个垂直领域。

推送兴趣信息：微博本来是一个实时信息流传播平台，经过内容垂直化运营后，开始向兴趣社交媒体转化。

2016年起，微博首页呈现给用户的信息流不再完全按时间顺序，转为借助智能排序算法，筛选出与用户兴趣相关的未读内容插入信息流中，新的算法带来了用户活跃度的提升。2017年，微博引入机器学习开发基于用户兴趣的个性化推送和基于社交关系的提醒等功能，吸引老用户回归微博。2017年底，在微博月活跃用户中，召回用户的规模同比增长超过50%。

基于上述三个核心动作，2017年底微博垂直社区中单月阅读量超过百亿的达到25个，与前一年相比增加了6个。“阅读量过百亿之后，一个垂直领域就会产生商机。”微博副总裁曹增辉说，“每个垂直领域中小V用户通过内容生产、与粉丝互动，吸引了大量粉丝和流量，只要能成为网红，就可以依托粉丝实现商业价值，比如付费阅读、微任务、电商等。”

微博自身的商业化探索也伴随转型开展。微博为内容生产者提供打赏、付费阅读、问答等内容变现模式，以获得平台内容和用户活跃度，进而通过生态成员的微博營销获取广告和营销收入。

微博的商业化起始于2012年，最初是直接复制新浪门户的品牌广告模式；2012年第四季度，微博发布了第一款信息流广告，面向企业微博粉丝投放粉丝头条；2013年推出微博粉丝通，把企业信息以原生广告的形式传送给粉丝和潜在粉丝的营销产品；2015年，微博又推出了“社交媒体全覆盖解决方案BigDay”，针对商业话题进行社会化运作，形成网络事件进行推广。

目前，通过广告和营销收入获利是微博商业化的主要手段，在总营收中的占比从2012年的77%提升到2017年的87%，而占比较少的收入则来自如微博会员费、微博游戏等增值业务（图4）。

挑战：群狼环伺中突围

尽管成功实现了逆势反转，微博的重生路仍需步步小心，不仅要面对微信这类老对手的竞争，还要小心今日头条、抖音等新物种的挑战。较之2018年初的峰值，微博的股价近几个月出现了较为明显的走低，有人判断微博调整变革的红利曲线已经越过顶点。

以主要对手之一今日头条为例，2016年12月的数据显示，今日头条的人均月度使用时长达955分钟，仅次于微信，位居第二。而微博的这一数字不到今日头条的三分之一。2018年上半年，今日头条的月活跃用户数达2.4亿，微博2018年6月的月活跃用户数为4.31亿。尽管从用户规模上来看，两者仍然差距悬殊，然而微博绝对不敢轻视今日头条，这是一个跟微博很像且跑得很快的小兄弟。

微博和今日头条都是以信息流的形式在手机上展示内容，尤其是当微博在信息流中插入按用户兴趣组织的内容后，微博跟今日头条的相似度进一步增加。其实，今日头条之所以能快速实现冷启动，还在一定程度上得益于微博。2013年，新浪微博允许头条接入其数亿用户账号背后的个人阅读兴趣信息以及关系链。2014年，新浪旗下的投资公司参与了头条的C轮融资。随着两家进入竞争状态，新浪在2016年末从头条的D轮融资中退出。直到2016年底，微博高层还认为，与头条相比，自己还有头部大V用户的资源优势，然而2017年4月，今日头条上线了微头条，不少微博名人陆续出现在里面，同年9月，今日头条向用户发送通知，称将停止提供新浪微博的账号服务。这可以说是新浪微博的一次判断失误。

据曹国伟判断，微博与今日头条将殊途同归，今日头条做智能推荐体系，微博是通过社交传播内容，微博和头条都可以进入彼此的领域。但他同时也认为，一个平台的基因不会改变，未来可能出现的状况是，两者都是“推荐+社交”的综合体，但各有侧重的方向。

今日头条之外，与微博竞争的新物种还有直播平台以及诸如抖音之类的短视频应用。

尽管抖音诞生时间不长，但其用户活跃度已在2018年2月超过微博。同年3月10日后，用户反映抖音受到微博封杀，微博回应：从2017年8月起，因微头条（头条系产品）非法抓取微博内容，窃取用户信息，微博当时就暂停了与今日头条的全部接口和其他合作。有调查显示，微博和抖音在用户画像上很相似，双方都在争夺移动互联网的未来中坚力量群体。微博一直倾向扶持头部用户，而抖音则能给非头部用户更多机会，因此能对更多内容生产者产生吸引力，这显然对微博构成了威胁。

面对一波接一波的竞争，王高飞称微博始终会专注两个问题：第一，在未来的移动互联网市场上，社交媒体的份额是升还是降；第二，微博在社交媒体市场的份额是不是在增长？显然，后一个问题与竞争对手直接相关。除了头条、抖音，还有哪些潜在的竞争对手会与微博产生竞争？微博能否凭借先发优势抑制住竞争对手保持领先？在这个赢家通吃的市场上，如果被竞争对手从某一领域赶上或超越，微博还能如何实现增长……这都是微博在未来需要回答的问题。