探析网络“反转新闻”的舆论引导策略——以“青岛天价龙虾”事件为例

（珠海艺术职业学院，广东 珠海 519090）

2017年7月26日22时，微博网友“魏有型-”表示其在青岛旅游时遇骗，按该网友的描述，出租车司机告知他某店的龙虾价格为70元1斤，但网友消费后发现龙虾应为368元1斤。此微博一经发布，迅速引起广大网友的关注。当地政府“崂山发布”于7月28日连发两则微博回应，已对涉事店铺停业处理。8月1日，政务微博“崂山发布”跟进调查结果，事实上该店明码实价，并无欺客行为。

一、案例中的舆论引导策略分析

“人民网舆情监测室”在其公众号上发布该事件的舆情报告，在“青岛天价龙虾”舆情走势图（见图1）中可见，“青岛天价龙虾”事件在不同的主体引导下分别形成了不同的舆论高峰。首次舆论高峰发生在7月29日，网友@魏有型-发布微博后，微博舆论开始逐渐发酵；第二轮舆论高峰出现在8月1日，政府官方微博“崂山发布”认定涉事店家“符合明码标价规定”，因结果与公众的预期发生偏差，舆论仍持续升温。可见，尽管各个阶段的报道内容存在差异，同一阶段不同主体的报道者也不同，但对舆论的影响效果均值得关注，探究其中的舆论引导策略是否合理，是否达到良好的舆论引导效果，则可对具有代表性的报道文本进行内容分析。

（图1）人民网新媒体智库微信公众号“新策论”数据

（一）反转前：政府及时回应舆论热点

2017年7月26日22：00，在网友“魏有型-”发微博指其在青岛旅游时遭遇“青岛又一骗局”，2017年7月28日，当地政府“崂山发布”，指出已与出租车司机和店家约谈，并对该店进行停业整顿处理，该网友也获得退款。自事件发生到官方回应，时间约过去一天半，回应较为迅速，公众愤怒的情绪得到暂时稳定，由此，公众并未对政府的工作有过多负面情绪，但回应中并未告知事件的详细经过以及商家停业整顿的原因，因此，公众情绪则更多地宣泄于指责“黑心商家”之上。

（二）反转节点：自媒体打破沉默螺旋

2017年7月31日，自媒体“我的青岛”在其个人公众号上发表文章，题为《“青岛天价虾”真相真的不是你们想象的那个样子！70元一斤的大龙虾，你让小龙虾的脸往哪里搁？》，文章认为专业媒体未经核实事件真相便对具有不良社会影响的报道进行广泛转发，并有为吸引关注度而不惜抹黑青岛旅游业之嫌。

该文章短时间内突破10万阅读量，不少网友表示支持“我的青岛”，与早前铺天盖地支持当事人的报道对比下，沉默的螺旋理论得以体现，支持“弱势游客”的声音越多，质疑的声音则越沉默，直至“我的青岛”作为网络自媒体发声后，质疑的声音才得到广泛传播，舆论对事件的种种质疑也推动了后续调查和对媒体工作的反思。

（三）反转后：多方主体转移负面舆论焦点

2017年7月31日，“崂山发布”再次发布调查结果，结果表示该餐厅“符合明码标价规定。”自调查结果公布后，舆论随着事件的反转而反转，一方面谴责网友“魏有型-”歪曲事实，另外，在事件调查清楚前便大肆报道的媒体也是舆论谴责的对象之一。事件出现较大的反转，舆论一度呈现消极状态。

在此阶段，许多媒体积极做好舆论引导工作，使得舆论渐渐平稳并朝着理性讨论方向发展。传统媒体利用新媒体平台，发布了具有深度、理性思考的评论起到了重要的作用。例如，“央视网报”发布《再曝“天价龙虾”这锅青岛不背》评论等。

二、网络“反转新闻”舆论引导工作策略启示

《2017年中国新闻业年度发展报告》显示，“反转新闻”中的网络舆论以情绪代替事实的倾向尤为明显，事件真相对舆论的影响有所弱化。那么在“反转新闻”中，部分被情绪支配的网民也容易成为不实新闻的传播者，长远而言，不实的信息可能导致自身对社会的认知偏差。由此，对网络“反转新闻”应具备更为行之有效的舆论引导策略，把握不同传播主体的特点，从具体案例实践中引导工作策略启示。

（一）政府舆论引导策略

近年来，政府逐渐熟悉新媒体的运作模式及媒体生态环境，主动洞察舆情走向，避免大规模的舆情危机。案例中，青岛政府的及时回应使得公众的负面情绪得以控制，避免了负面舆情的进一步发酵，但政府在与受众的沟通互动、信息的完整度等方面的引导策略上仍有改进的空间。

1.重视公众知情权与信息完整度

在政府舆论引导工作中，政府对外公布的信息完整与否，也直接影响着媒体的进一步报道。案例中政府的第一次回应，正是缺少对商家处罚的前因交代，也使得媒体和公众简单刻板地认为事件的直接原因是当事人所说的宰客。网络时代，公众处在一个个媒体塑造的拟态环境之中，各类信息鱼龙混杂，个人求证事实的难度和成本太大，政府提供的信息成了公众和媒体认知的指向标，政府提供完整的信息，也是尊重公众的知情权的表现。公开相对完整的信息有助于避免舆情反转带来的一系列负面影响。

2.抢占舆论引导的时机与话语权

从2015年的“青岛大虾”到2017年的“青岛天价龙虾”事件，政府在面对网络突发事件的处理上越发注重把握信息公开的速度。新环境下的政府舆论引导工作需积极抢占话语权，争取更快更优的时间契机，尤其是网络“反转新闻”往往聚焦社会热点问题，例如2016年的“抹香香”事件聚焦于政府官员与百姓矛盾问题上、两次青岛虾事件则是聚焦旅游业与游客矛盾上、榆林产妇事件则是聚焦于医患关系上，网络“反转新闻”所面临的舆情反转更需把握舆论引导的契机，这便需要政府部门密切关注舆论动态，及时表态和公布相关调查结果，避免“半哑巴式”的工作态度，从而畅通信息渠道，抢占话语权，减少谣言滋生的可能性。

3.主动建构“互动型”交流平台

在新媒体时代，媒介生态已发生了翻天覆地的变化，童兵提到舆论引导工作也面临的挑战之一是“官方舆论场走下坡路，民间舆论场众生喧哗，海外舆论场大举进入中国”。要适应新媒介生态，政府便应改变呆板、单一的宣传式的舆论引导工作方法，利用微博、微信等社交平台提供的互动型平台，加强与公众的互动，积极回应民众的诉求，增强政府形象的亲和力与工作活力，舆论引导工作也自然水到渠成。

（二）媒体舆论引导策略

“2.19”讲话中，习近平总书记强调新闻行业需追求导向，案例中，媒体的报道影响着公众对事件的判断，尤其“反转新闻”的报道变化较大，公众心理落差也会增大，如何避免大规模的舆情危机产生，媒体的工作方向与尺度、坚守的原则和规范有着直接的影响。

1.立足新闻真实与拓展深度报道

坚守新闻真实性可从重视深度报道为切入点，在深度报道中揭示事件的全貌，既要“快新闻”也要“慢新闻”，注重挖掘新闻背后具有新闻价值的内涵，使得媒体工作跳出新闻表象之外，引导舆论理性思考，媒体长期坚守这一工作方法，能一定程度上培养公众的媒介素养。

2.加强专业主义精神和行业自律规范

新媒体环境下，媒体更应发挥专业主义精神，在新闻报道中做到客观、公正、全面，秉持新闻专业主义，在舆情引导工作上体现良好的专业素养，而非迎合受众的情绪偏离事实真相。

3.多角度报道防范舆论一边倒现象

针对网络“反转新闻”的舆论引导，既要关注反转后的舆论引导工作，也要有反转前的防范意识，防范沉默螺旋效应所带来的舆论一边倒现象。媒体在新闻报道时应发挥其队伍的专业性优势，从多角度报道新闻，使得多种正面声音能得到汇集，避免出现单一舆论主导的局面，有效减缓新闻反转带来的舆论反扑危机。

（三）网络意见领袖舆论引导策略

具有“草根化”特征的网络意见领袖，在舆论引导工作上有着不同的叙事方式与策略，也有不同的舆论引导效果，案例中“我的青岛”个人公众号就是典型例子。因此，与其他主体相比，网络意见领袖在舆论引导策略上应发挥其所长。

1．采取个性化叙事策略

关于网络意见领袖，有人认为网络意见领袖兼具人际传播和大众传播的双重特性。这也意味着网络意见领袖的舆论引导适宜特定的受众，发挥其人际传播的特点优势，通过区别于一般主流媒体较为严肃的叙事方式，运用个性化的叙事策略，达到与受众双向互动沟通的理想效果，提高舆论引导的可行性。

2．强化责任担当意识

在网络“反转新闻”中，网络意见领袖若有失当的言论，如偏激的观点更是容易使得负面情绪扩散，尤其在网络“反转新闻”发生后，部分网络意见领袖因反转前的言论与事实不符，进而采取删帖的方式逃避责任，但删帖并不能弥补已造成的不良影响。因此，网络意见领袖要谨言慎行，在舆论引导工作上要有责任担当意识，对其内容真实性负责。

3．主动补充主流媒体的报道

主流媒体的报道不能做到面面俱到，个别声音和观点可能陷入沉默螺旋效应之中，新闻一旦反转，便有舆论危机的风险，因此，网络意见领袖更应发挥自身优势，利用与网民密切互动的优势，发现和挖掘出个别有价值的观点和声音，在主流媒体报道存有缺失的方面，做到主动补充、及时补充，从而推动网民多角度思考，防范个别舆论一边倒的现象。

三、结论

综合案例中的舆论引导效果及各主体的特点，在网络“反转新闻”中，政府应关注公众的知情权以及信息公开的完整度，抢占舆论引导的时机与话语权，主动建构“互动型”交流平台也是政府舆论引导工作的着力点。对媒体而言，在以真实性原则为前提的基础上，重视发展深度报道和多角度报道，加强专业培养以及行业自律规范，也是应对网络“反转新闻”的有效策略。网络意见领袖则应明确自身定位，采取平民化、个性化的叙事策略，积极配合舆论引导工作，主动补充主流媒体报道上的不足，做主流媒体的合作者。