网上医院的传播学分析

（重庆工商大学派斯学院文学与传媒学院，重庆 401520）

网上医院，顾名思义，是指以互联网为传播载体，开展在线医疗咨询和信息服务的专业健康网站。网上医院是基于互联网信息技术，针对医院、连接患者的全新医疗健康数字化服务平台。它服务于患者，依据患者需求为患者提供全程网上互动指导性就医服务，采用信息和通信技术提供全天候、全方位的远距离医学服务活动，是信息技术和远程医学服务的有机结合。健康寻求行为，基本上就个人表现保持健康的一种有目的行为，通过医生等不同来源获取专业知识，以作为决定的参考，增进个人食物营养的摄取，降低压力与减少药物乱用等行为。网上医院集网上挂号、网上咨询、健康体检等服务于一身，其便捷、省时省力等特点，吸引了无数网民和受求者参与其中，进行自我健康资讯寻求。

拉斯韦尔在1948年发表的《社会传播的结构与功能》一书中，明确提出了传播过程及其五个基本构成要素,即：谁(who)、说什么(what)、对谁(whom)、通过什么渠道(what channel)、取得什么效果(what effect)。5W模式很好的表现了传播过程，对于网上医院传播过程的分析有重要的指导意义。

一、Who——从信息发出者、传播者的网上医院的角度分析

网上医院在受众和医院之间起着沟通的桥梁和纽带作用，是医院开展服务活动的载体。如下图所示，需求者根据生活经验判断是否需要就医，网上医院根据专业特点，为寻求服务的需求者提供帮助。网上医院作为信息发布的主体，呈现出多元化的特点。目前，就网上医院的分类来说，既有像“中国金卫网”这样的综合网站，“三九健康网”这样的保健方面的医院，也有像“牙医之家”这样的专科医院等等。在网上医院的导航部分，有医院简介、医院动态、热点专题、科室指南、医疗服务、媒体报道、专家介绍、医院文化、医患互动、健康体检等栏目设置，形象生动且较为全面地展示了医院的形象和医生风采，科室服务项目及医生的介绍，可以让患者了解到医院的诊疗实力，并及时找到适应症专家，进行问诊咨询及进一步预约挂号等服务。

二、What——从网上医院传播的信息内容的角度分析

网上医院的传播内容基本呈现多元化、碎片化、个性化的特点。从一定意义上来说，网上医院扮演了传播通道上“把关人”的角色。信息经过网上医院的筛选削减，最后它呈现给患者的信息必然是体现其立场和观点的信息，经过甄选最后发布的消息必须是具有一定效度，能够起到积极引导的作用。正因为网上医院承担着如此重要的功能，网上医院的整体维护显得尤为重要，尤其是对信息的把关。《互联网医疗卫生信息服务管理办法》所说，“医疗卫生网站或登载医疗卫生信息的网站所提供的医疗卫生信息必须科学、准确，注明信息来源。”

三、What channel——从网上医院的传播渠道角度分析

载体是指运载某种物质或传递能量、信息的介质和工具。在新闻传播中，特指传递新闻信息的语言、文字、图像等符号。就交流的途径和传播方式而言，目前，网上医院的传播渠道主要是依靠互联网，其传播快捷、覆盖面广、信息量大的特点极好地满足了人们获取信息的需求。网上医院的网站，作为信息发布平台，制作也需非常讲究。既要遵循人们的视觉特点，还要满足人们的心理需求特点。良好的网上医院的设计会让受众有良好的就医体验，让医院充分发挥医院的服务职能。两者的有效结合会在一定程度上起到宣传医院的良好效果。大多数的网上医院在导航部分都会设有“医患互动”板块，也有相关科室的联系电话，电子邮箱等，这种双向传播方式也打破了自上而下单一的传播模式，使得信息交流更自由，流动性更强，加强了医生和患者信息的交流与反馈。

四、Whom——从网上医院的受众角度分析

图1：网上医院受众年龄分析

根据相关统计，网上医院的受众群体主要集中在21～30岁，这类群体对信息的接收力强。“枸杞保温杯”也说明了这类群体对健康问题的重视。随着社会的发展，人们对健康信息的需求也在不断扩大。重大疾病的频发，使得人们愈加关注健康问题，寻求健康资讯的意愿和行为也刺激了网上医院的发展。受众对健康及相关医学知识的需求是网上医院产生、发展的源动力，是医院信息在传播过程中的决定性主体，是信息服务的对象。面对纷杂的网站信息，不同受众根据自己的喜好、习惯、思维方式、知识水平、职业环境的不同决定着信息的接收方式和内容，具体可分为稳定受众和非稳定受众。

五、What effects——网上医院的传播效果角度分析

图2：网上医院满意度调查

所谓传播效果，是指受传者对所传信息的反应。积极的传播方式和可信度高的传播内容都会促进网上医院的传播效果。现如今，消费者也开始逐渐出现了细分，对受众注意力的争夺始终是竞争的关键焦点。为了了解受众对网上医院的态度、行为等倾向，笔者根据“网上寻医调查问卷”的发布结果，通过受众的年龄、学历层次及对网上医院的反馈等方面信息来分析网上医院的传播效果。以我们搜集到的有限样本来看，网上医院的受众群体多为21～30的年龄段，文化层次以大专及以上学历为主，这部分群体利用信息能力强，文化层次也相对较高，并擅于尝试新鲜事物，这样的性格特质，使得他们进行健康资讯的寻求行为更为主动和活跃。使得受众对相关医疗信息的选择方式由被动转向主动。网上医院依托互联网，实现了由线性的单向式传播向双向互动式的传播转变。一定程度上打破了资源的过度分布不均，对于受求者跨地区，跨医院对选择空间和自主性增强，但是根据满意度调查项目显示，仅有5.56%的受求众对网上医院的效果持满意及以上态度，较多受众认为网上医院的症状咨询解释不清楚，致使无法得到真正的改善方法。同时，网站建设不规范，虚假广告等又影响网上医院的可信度，互联网信息量大、审核难度大等因素，致使网上医院鱼龙混杂、发展良莠不齐的局面。

六、小结

经济发展，使人们对健康寻求的行为更加积极和主动。网上医院依托网络无可比拟的声、光、动态优势，其传播力更强。在进行健康信息咨询的过程中，预防或诊疗的不同阶段，都能得到较为客观的专业解答，这对有目的地针对病情采取促进健康的行为活动，甚或是面对疾病时的社会心理层面的调整大有裨益。我们有理由相信，随着网上医院的逐步规范化、成熟化网上医院的服务水平和覆盖面也会不断扩大，服务职能也会不断强化，会更好地为人民服务。