基于S—O—R模型的在线健康社区知识共享行为影响因素研究

张星　吴忧　夏火松　赵越

〔摘 要〕[目的/意义]随着在线健康社区的快速发展，人们对健康问题越来越重视，并且开始关注在线健康社区中的知识共享问题。本文将S-O-R模型与动机理论结合起来，构建一个集成模型来研究在线健康社区用户的不同种类知识共享行为的影响因素。[方法/过程]本文采用问卷调查的方法收集到249份有效调查问卷，使用SPSS24.0和AMOS23.0检验所提出的假设。[结果/结论]研究结果表明，硬性报酬对利他主义和知识的自我效能均有显著正向影响，软性报酬对利他主义有正向影响，对知识的自我效能无显著正向影响。此外，利他主义对一般健康知识共享行为有显著正向影响，对特殊健康知识共享行为有显著负向影响；知识的自我效能对一般健康知识和特殊健康知识共享行为均有显著正向影响。

〔关键词〕在线健康社区；S-O-R模型；动机理论；一般健康；特殊健康；知识共享

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2018.08.003

〔中图分类号〕G203；C939 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2018）08-0018-09

〔Abstract〕[Purpose/significance]With the rapid development of online healthy communities，people pay more and more attention to health issues and begin to attach importance to knowledge sharing in online healthy communities.This paper combines S-O-R model and motivation theory to construct an integrated model to study the influencing factors of different types of knowledge sharing behavior of online health community users.[Method/process]The paper collected 249 valid questionnaires by questionnaire，and tested the hypotheses proposed by SPSS24.0 and AMOS23.0.[Result/conclusion]The results showed that hard rewards had a significant positive impact on altruism and self-efficacy of knowledge，while soft rewards had a positive effect on altruism and had no significant positive impact on self-efficacy of knowledge.Whats more，altruism had a significant positive impact on the sharing of general health knowledge and a significant negative impact on the sharing of special health knowledge.The self-efficacy of knowledge had a significant positive impact on both general health knowledge sharing and special health knowledge sharing.

〔Key words〕online health communities；S-O-R model；motivation theory；general health；special health；knowledge sharing

信息技術的快速发展促进在线健康社区的流行，改变了人们获取健康信息和知识的方式。在线健康社区是以健康为主题的网络互动社区，并迅速成为广大民众提供和获取健康知识、获取社会支持的平台[1-2]。国外的Patients Like Me、Medhelp，国内的“好大夫在线”、“有问必答”、“甜蜜家园”等是常见的在线健康社区，它们将对健康有着共同兴趣的人聚集在一起[3]。人们可以在社区中获取和分享健康风险评估建议、疾病预防与诊断、治疗意见和其他患者的诊疗经验等各类健康知识。

在线健康社区的知识共享是社区成员向组织内的其他成员转移、传播和交流与健康有关的知识、经验、技能和有价值的信息，使患者能够自我检查其症状的一种行为[4]。毫无疑问在线健康社区的知识分享对社区的发展是有积极意义的，但难题是如何激励社区用户积极参与知识分享。近年来，在线健康社区的运营者采用了金钱奖励、虚拟积分或人际互惠来刺激人们分享知识。学术界也从动机理论的角度来研究过健康社区知识共享行为的影响因素[4-6]，但这些研究还不足以解释外部刺激对用户的知识共享行为的影响机制，特别是还有3个方面的问题亟待解决：

1）先前的研究利用动机理论对在线健康社区中知识共享行为的外在刺激进行了探索，并识别了一些影响在线健康社区知识分享的外部动机（如声望、互惠、金钱奖励等）[7]。外部动机侧重于目标驱动的原因，如在完成活动时获得的奖励或好处[8]。然而，前人研究缺乏对外部动机进行清晰地分类，以致这些动机比较零散。由于不同类型的外部动机对个体的心理和行为的影响仍存在争议[9]，所以本文的第一个研究目标是：在线健康社区用户知识分享的外部动机具有哪些类型？

2）先前的研究实证发现内部动机对解释知识共享行为也十分重要[4-6]。内部动机是人为了自己的利益和满足感而做某事的乐趣[10]。先前的研究尽管同时探索了外部动机和内部动机对健康知识分享的作用，但没有考虑到外部动机对个体的内部动机的影响[4-6]。因此，本文的第二个研究目标是：在线健康社区用户知识分享的外部动机如何影响内部动机？

3）先前的研究对健康社区的知识共享行为较少考虑健康社区中知识的独有特征，很少去区分知识共享行为的类别。在线健康社区中分享的知识既有一般健康知识，也有特殊健康知识[5，11]。所以本文的第三个研究目标是：在线健康社区用户的个体动机对两类健康知识的分享行为是否存在差异？

S-O-R（Stimulus-Organism-Response）模型，即刺激—机体—反应模型认为，有机体的行为并不是一种被动的从刺激直接到反应的过程，而是有机体主动获取外部刺激，经过一系列的内在心理活动，再对刺激产生行为反应的过程[12]。本文认为在线健康社区的知识共享也是一种刺激—机体—反应的关系，即用户获取外部刺激，引发他们的内在动机，最终产生知识分享行为的过程。因此，本文将基于S-O-R模型和动机理论，探索在线健康社区中外部刺激和知识共享行为的分类，以及内部动机对外部刺激的中介机制。本文接下来的内容结构为：第二部分是理论基础，主要是介绍在线健康社区的知识共享、动机理论和S-O-R模型。第三部分是研究模型与假设，第四部分为研究方法，第五部分为模型检验并对研究结果进行讨论，第六部分提出实践启示和理论启示，第七部分为本文的局限性及对未来研究的展望。

1 理论基础

1.1 在线健康社区的知识共享

在线健康社区为人们提供了一个查找和分享与健康医疗相关信息的平台，用户通过这样一个在线社交媒体搜寻自己需要的不同种类的健康信息[5，13]。在线健康社区聚集了各种知识背景、各种社会地位的成员[14]，这些成员受到不同的外部刺激，促使他们为其他成员分享知识。健康知识共享是指社区成员（如医生和患者）之间知识的转移[15]。人们参与在线健康社区可以从专业人士那里获得科学知识（例如准确的医疗信息和治疗建议）以及具有类似疾病诊断的普通用户的经验知识[16]。

先前的研究从不同的角度探讨了在线健康社区的知识共享。比如，Yan等[5]从社会交换理论的视角研究了在线健康社区的知识共享行为，探究成本和收益两方面因素对健康社区知识共享行为的作用，收益因素包含促使成员进行知识共享的外部动机和内部动机，但他没有研究外部动机和内部动机之间的关系；Lin等[4]从外部动机和内部动机的角度研究医生在网络医疗论坛上分享健康知识的因素，但没有考虑外部动机对内部动机的作用；Zhang等[6]研究了社会资本理论和动机理论对在线健康社区知识共享的影响，但没有区分一般健康知识和特殊健康知识，也没有考虑外部动机对内部动机的影响。因此，本文一方面考虑健康知识共享中外部动机对内部动机的作用；另一方面也考虑健康社区中知识的自身特点，将知识共享分为一般健康知识和特殊健康知识共享。一般健康知识是指一些公共的医药和健康知识，它们通常是公开的信息，很容易被大众获得，如医生信息、医院信息、药品价格、某种疾病特征等。例如健康社区幫助论坛参与者获得有关问题或疾病的专业建议，指导相应医院的护理部门[4]。而特殊健康知识通常与个人隐私相关，一般是个人的经历，如医疗记录、痛苦的治疗经历、个人的健康状况等[5]。

1.2 动机理论

动机理论指出人们一般行为的重要决定因素就是他们的动机。最常见的动机分类是将个体的动机分为外部动机和内部动机[8，17]。

外部动机指驱动个体执行某种行为的具体的物质奖励或外部目标，如社会地位、声望、经济报酬、工作机会、人际关系等[18]。先前的研究指出不同类型的外部动机可能会对个体的内在动机或行为产生不同的影响[19-20]。因此，有必要对外部动机进行分类。Wang等[21]认为人们获取硬性的和软性的报酬作为自己知识共享行为的回报。健康社区的硬性报酬主要指个体在健康社区通过共享知识而得到的经济回报、额外的积分奖励以及向他人获取知识的机会。健康社区的软性报酬主要指个体在健康社区通过共享知识，可以扩展与社区成员的联系范围、加强与社区成员的关系和合作，以及结交更多的朋友。因此，本文采纳这个观点，认为在线健康社区用户进行知识共享的外部动机可以归结为硬性报酬和软性报酬两类。

内部动机指个体帮助他人解决问题主要是源于内心的满足感和帮助他人的愉悦感，如利他主义、知识的自我效能、帮助他人的快乐等[18]。先前的研究已经将利他主义和知识的自我效能作为知识共享内部动机的两个主要因素[4]。利他主义可以被看作是一种无条件帮助他人而不期望回报的心理状态，是个体内在社会责任感和使命感的体现[22]。自我效能是个体对自己完成一项任务的能力的自信程度[23]，而知识的自我效能是个体对自己向他人提供有价值知识的能力的信心[24]。知识管理研究人员发现，利他主义和知识的自我效能对于个体在组织和网络社区中分享知识的意愿都有着直接和显著的影响[25]。因此，本文也采用这两个最常见的内部动机作为研究变量。

1.3 S-O-R模型

Mehrabian和Russell在1974年提出S-O-R理论，用来探究外部环境因素对个体行为的影响机制。S-O-R模型多用于研究消费者购买行为，但近几年也应用在其他一些领域。例如，杨晨等[26]运用S-O-R模型研究高新技术企业的知识产权管理，梁阜等[12]运用S-O-R模型研究组织学习对组织创新绩效的影响。S-O-R模型由表示外部环境因素的前因变量Stimulus（刺激）、表示个体的情感和感知的中介变量Organism（机体）以及表示个体态度或行为上的反应的结果变量Response（反应）三部分组成。它的核心理念为个体的情绪状态会受到环境刺激的作用而产生相应变化，这一情绪状态又使得个体执行接近或规避行为[27]。刺激是一种外部环境的影响因素，能够影响机体的心理状态和认知状态[28]，机体内部经过一系列的心理或认知活动，会对外部刺激采取一种内在和外在的行为反应，其中内在反应表现为个体的态度，外在反应表现为个体的具体行为[29]。

而知识共享行为其实也是由于个体受到某种外部刺激或影响，引起自己对分享知识的心理或认知上的变化，使个体拥有分享知识的动机，从而采取共享知识的行为。目前关于知识分享的文献研究大多是一个相对静止的模型，将理论中包含的外部因素直接指向知识分享意愿或行为，而用户的知识共享行为其实是一个由外部刺激引起机体变化再到产生反应行为的过程，可通过构建动态研究模型来重现用户的真实心理和行为变化[27]。因此本文采用S-O-R模型作为结构框架，研究健康社区知识共享行为的动态过程。

2 模型与研究假设

本文将综合S-O-R模型与动机理论，提出影响在线健康社区用户不同种类知识共享的模型，如图1所示。模型中，硬性报酬和软性报酬属于外部动机，作为S（外部刺激）部分；利他主义和知识的自我效能属于内部动机，表示个体的认知和情感，作为O（机体）部分；一般健康知识共享和特殊健康知识共享是由机体感知引起的行为反应，作为R（反应）部分。

2.1 硬性报酬对利他主义的影响

利他主义是个体发自内心、自主的并且不求任何回报的帮助他人的精神[30]。硬性奖励往往与个人的自主性负相关，它们不鼓励个人以自己的理由作为他们行为的根据。因此，硬性奖励会减少个体发自内心帮助他人的动机，因为硬性报酬不利于满足帮助他人的心理需求[21]。物质的、有形的硬性报酬会削弱社区成员的利他行为[31]。健康社区成员对物质性的奖励越看重，反过来对精神性奖励的追求就会削弱，他们发自内心不求回报的利他行为就会随之减少。

H1：在线健康社区中，用户获得的硬性报酬对利他主义有负向影响。

2.2 硬性报酬对知识的自我效能的影响

知识的自我效能指个体通过贡献对他人及组织有用的知识而增强自信，并带来内在满足感的情感状态[32]。在健康社区，高知识效能的用户相信他们的知识对他人是有用的，他们甚至认为自己是唯一能为其他用户提供正确答案的人[33]。健康社区中的积分奖励是硬性报酬的一种，当健康社区用户发布问题寻求答案时，会给予积分奖励来刺激其他用户提供答案，积分獎励的多少与回答者的答案质量有关[34]。这些虚拟的积分有助于社区用户获得一些免费的服务和较高的社区认可度，使用户对自己知识及能力更加自信。健康社区给予的硬性报酬是对社区成员知识和能力的一种肯定，越高的硬性报酬对应奖励给越高的知识水平拥有者。

H2：在线健康社区中，用户获得的硬性报酬对知识的自我效能有正向影响。

2.3 软性报酬对利他主义的影响

软性报酬包括了名誉、自尊以及与他人构建良好的关系等。软性报酬可以让人们的自我价值感得到提升，增强他们的内在自主性动机，从而促使利他行为的发生[21，35]。健康社区的成员为了感觉到自信、愉悦和自我价值的提升而帮助那些在特定任务或问题上需要帮助的人[36]。一些无形的报酬，如与社区成员的良好互动以及组织给予的支持通过增强社区成员自主性的动机，促使他们帮助他人解决遇到的难题。健康社区提供的一些表扬的奖励，能够满足社区成员的一些心理需求，会对社区成员的利他行为产生积极影响[21]。因此，在线健康社区提供越多的软性报酬，越发能激励社区成员帮助他人的意愿。

H3：在线健康社区中，用户获得的软性报酬对利他主义有正向影响。

2.4 软性报酬对知识的自我效能的影响

健康社区成员在社区中回答问题、贡献知识往往会发展成一种自我价值感，这种自我价值感使他们相信自己的知识能够给他人带来帮助并鼓励他们继续贡献自己的知识[21]。健康社区的成员特别是医护人员为了获得良好的职业口碑或是成为解答专家，一般乐于和他人分享有价值的知识和个人经验，提高自己相信自身能力的信心，成为高知识自我效能者[34]。健康社区成员向他人贡献自己的知识，会获得社区提供的一些软性报酬如名誉、自尊等，这些软性报酬反过来又会使成员感觉到自己知识的重要性，产生较强的自我效能感，从而更加激励他们分享知识。

H4：在线健康社区中，用户获得的软性报酬对知识的自我效能有正向影响。

2.5 利他主义对健康知识共享的影响

个体被内在地鼓励贡献知识是因为他们喜欢帮助别人[37]。人们参与社区活动并帮助他人，因为帮助他人是令人愉快的并且能够带来满足感[37-38]。喜欢帮助别人的人有分享知识、为他人解决问题的内在动力[8]，个体在帮助他人时产生的快乐能够显著影响他们对待知识共享的态度和行为意图。先前的研究表明社区用户受内部动机驱动贡献知识是因为享受追求知识和解决问题的挑战性和愉悦感以及帮助他人的快乐[36]。健康社区的专家抽出自己的时间回答社区中其他成员的问题，及时给出专业的治疗建议（多为一般健康知识），不求任何经济回报，是源自他们的利他精神[32]。社区中的普通用户忍受着回忆的痛苦，分享自己的治疗经历（多为特殊健康知识）去帮助其他成员，也是源自他们发自真心帮助他人的初衷。

H5a：在线健康社区中，用户的利他主义对一般健康知识共享行为有正向影响；

H5b：在线健康社区中，用户的利他主义对特殊健康知识共享行为有正向影响。

2.6 知识的自我效能对健康知识共享的影响

知识的自我效能是个体相信自己的能力能够帮助他人解决问题，他们可以从中获得信心。当社区成员有足够的知识和能力时，他们可以为他人提供有用的信息[39]。个体被内部自我效能所驱动试图去提高他人对自己能力的认同，这种自我效能影响着他们的行为决定以及在面对困难时付出的努力和毅力。健康社区成员的知识分享的自我效能对知识共享行为有显著而积极的影响。高自我效能者不甘于只浏览别人分享的健康知识，他们更愿意主动分享自己的知识，展示自己的才能[40]。总而言之，知识的自我效能在影响个体行为方面起着重要的作用。当人们发现自己贡献的知识（包括医疗建议、个人经历等）使他人受益匪浅时，他们会更愿意分享他们认为有助于实现自我价值、增强他们信心的东西，不论他们的知识是一般的还是特殊的[5]。健康专家凭借扎实的专业健康知识和丰富的临床经验，可以对社区成员的疾病原因、预防和治疗提供建议（多为一般健康知识）；普通的社区用户可以将他们的个人治疗经验和故事（多为特殊健康知识）分享给面临相似健康问题的其他成员[6]。当他们发现自己分享的知识对他人有帮助的时候，他们会更加确信自己的价值和社会地位，从而又促进他们对社区知识共享的参与。因此，高知识自我效能者比低知识自我效能者更可能进行知识分享活动。

H6a：在线健康社区中，用户的知识的自我效能对一般健康知识共享行为有正向影响；

H6b：在线健康社区中，用户的知识的自我效能对特殊健康知识共享行为有正向影响。

3 研究方法

3.1 问卷设计

从图1的模型可以看出，我们设计的问卷共包含6个潜变量：硬性报酬（HR）、软性报酬（SR）、利他主义（ALTR）、知识的自我效能（KSEF）、一般健康知识共享（GHKS）、特殊健康知识共享（SHKS）。为了验证研究假设，本文采用国内外相关研究使用过的题项并进行了适应性修改，以确保测量工具的效度和信度。我们得到最初的测度项，每个测度项采用七点李克特法（Likert）来测度其值：1分代表“非常不同意”，7分代表“非常同意”。问卷设计完成后，我们请本领域的3位专家对测度项的内容叙述进行逐一审阅并对不合适的表述做了修正。接着在10名健康社区成员中进行了预试，结果表明量表具有较好的信度和效度。各潜变量以及其测度项如表1所示。

3.2 调查实施

本调查的实施是在线上渠道收集数据。调查来源为在线健康社区的用户，线上采用的是在问卷星上发布正式问卷，并将问卷的链接发布到一些在线健康网站上，以期更多的健康社区用户可以参与到问卷调查中。本次调查共回收问卷334份。利用SPSS24.0去掉重复和异常值后，最终有效问卷为249份。其中男性样本127份，占比51%；女性样本122份，占比49%。有效样本的年龄分布为：“20岁以下”的有20份，占8%；“20～30岁”的有62份，占24.9%；“30～40岁”的有81份，占32.5%；“40～50岁”的有69份，占27.7%；“50岁以上”的有17份，占6.8%。有效样本的教育经历分布为：“初中以下”的有21份，占8.4%；“高中”的有33份，占13.3%；“专科”的有40份，占16.1%；“本科”的有95份，占38.2%；“硕士及以上”的有60份，占24.1%。

3.3 信度和效度分析

本文首先針对各研究变量进行Cronbach α信度分析，以了解衡量构面的内部一致性。若Cronbach α大于0.70，则认为该量表具有较高的信度水平[46]。本文使用SPSS 24.0对收集的数据计算，分别得出各个潜变量的Cronbach α系数，均大于0.8，说明量表具有良好的信度。为进一步检验变量的信度和效度，我们使用AMOS 23.0对数据进行验证性因子分析，结果见表2。从表中可看出，所有指标的因子载荷大于0.7，且均在0.001的水平上显著，各变量的平均方差萃取（Average Variance Extracted，AVE）均大于0.5，复合信度（Composite Reliabilities，CR）是一个更为严格的信度评估指标[47]且均大于0.7，这意味着该量表有良好的收敛效度。

为检验量表的判别效度，我们考察各变量的AVE值的平方根与变量间相关系数。表3展现了计算结果，表中对角线列出的黑色粗体数值为AVE值的平方根。从表3可看出，所有变量的AVE值的平方根都高于其与其他变量的相关系数，表明各变量间具有较好的区别效度[47]。

4 模型检验与结果讨论

4.1 结构模型检验与结果讨论

本文采用AMOS23.0对模型进行检验，AMOS给出的结构模型的检验结果如表4所示。所有拟合指数均优于推荐值，表明模型具有较好的拟合优度[48]。

根据AMOS运算的路径分析结果如图2所示。从S（刺激）到O（机体）的过程来看，外部动机中的硬性报酬对利他主义和知识的自我效能都有显著影响，但硬性报酬对利他主义是负向的显著影响，对知识的自我效能是正向的显著影响。假设H1、H2得到了支持。软性报酬对利他主义是正向的显著影响，对知识的自我效能无显著影响，因此假设H3成立，H4不成立。H4不成立的原因可能是知识的自我效能是知识贡献者通过向社区其他成员提供有价值的信息从而获得自信和内心的满足感，而软性报酬是诸如名誉、人际关系、自我价值感之类的精神报酬[5]，这些精神报酬也同样使社区成员获得内在满足感。健康社区成员通过贡献知识获得自信心和满足感是源于内在的动机，用同样能提高内在满足感的软性报酬来刺激贡献知识而获得的内心的满足感，影响效果可能就不会太显著。

从O（机体）到R（反应）的过程来看，利他主义对一般健康知识共享有显著正向影响，对特殊知识共享有显著负向影响，因此H5a成立，H5b不成立。知识的自我效能对一般健康知识和特殊健康知识共享均有显著影响，因此H6a、H6b均成立。H5b不成立的原因可能有两个。首先，利他主义是一种无条件、不求回报地帮助他人的行为[22]。而特殊健康知识往往指的是个人的一些隐私信息，它们会让社区成员回忆起自己痛苦的治疗经历，特殊健康信息往往是不美好的[5]。因此，特殊健康信息的分享可能不仅对知识接受者没有帮助，而且还会增加知识接受者的健康焦虑。知识贡献者基于发自内心想要帮助社区成员的初衷，为了避免增添社区成员的健康焦虑，可能不愿意分享特殊健康知识。其次，特殊健康知识是社区成员个人的经历，往往是一些经验性的知识，经验性知识差异很大，因为人们经历同一种疾病的方式不同（例如，患者对同一种治疗或药物有不同程度的症状）[32]。所以这类知识可靠性不高，可能会对知识接受者产生误导，因此知识贡献者往往会很谨慎地分享特殊健康知识。

注：*显著性p=0.05，**显著性p=0.01，***显著性p=0.001，ns表示不显著。图2 模型结果

4.2 中介效应分析与结果讨论

本文使用Bootstrapping法来分析利他主义和知识的自我效能的中介效应。与传统的Sobel检验法相比，Bootstrapping方法并不要求样本成正态分布[49]。依照Hayes（2013）[50]提出的方法，本文进行了5000次的Bootstrap重复抽样后，得出表5中的间接效应的估计值和95%的置信区间（Confidence Interval，CI）。结果显示，（硬性报酬→知识的自我效能→一般健康知识共享）、（硬性报酬→知识的自我效能→特殊健康知识共享）和（软性报酬→利他主义→一般健康知识共享）的间接效应估计值的95%的置信区间不包含0，表明中介效应显著[49]，而其他路径无中介作用。

中介结果表明，硬性报酬可以通过知识的自我效能对两类健康知识的共享行为发挥间接作用，而不能通过利他主义发挥间接作用。这可能的原因是，硬性报酬是诸如经济奖励、社会地位之类的物质报酬，能促发人们知识自我效能感的提升，从而更愿意去共享知识。但利他主义是发自内心不求回报帮助他人的高尚精神，难以被物质报酬驱动，产生对社区用户共享知识的行为。

软性报酬可以通过利他主义对一般健康知识共享行为发挥间接作用，但对特殊健康知识共享行为则不能发挥间接作用。这可能的原因是，一般健康知识往往是科学性的医疗信息，而特殊健康知识往往是个人自身的诊疗经验和看法，相对而言准确性和权威性往往不高。人们出于利他精神分享准确的一般健康知识，能帮助他人改善健康，自身也可获得良好的形象和人际关系等软性报酬。而分享特殊健康知识，则有可能带来对他人的误导，也会损害自身的形象。此外，软性报酬不能通过知识的自我效能对两类健康知识的共享行为发挥间接作用。由于之前的结构模型分析结论得出软性报酬对知识的自我效能无显著影响，这可能导致了知识的自我效能对软性报酬和两类健康知识共享的关系无中介作用。

5 启 示

5.1 理论启示

1）本文将S-O-R模型应用于在线健康社区的知识共享行为，将硬性报酬和软性报酬这两种外部动机作为刺激因素，知识的自我效能和利他主义这两种内部动机作为机体感知因素，将一般健康知识和特殊健康知识的共享行为作为反应部分，构建了研究模型并实证发现了内部动机的三条中介路径。研究结论表明，在线健康社区的知识共享不是简单被动的刺激——反应过程，而是由外部刺激引起机体感知变化后，再做出行为反应的动态过程。本文模型通过对S-O-R模型在健康行为领域的应用和检验，为S-O-R模型提供了新的支撑。

2）先前利用动机理论研究知识共享行为的文献中，很少对外部动机进行分类，也未能考虑外部动机对内部动机的影响。本文将外部动机分为硬性报酬和软性报酬，并研究了這两种不同的外部动机对内部动机的影响机制。结果表明，硬性报酬和软性报酬对内部动机的影响是不同的。特别是，硬性报酬负向影响知识的自我效能而软性报酬拥有正向影响。通过对内外动机关系的探索，本文进一步丰富了动机理论。

3）先前的研究较少考虑到健康社区中知识的独有特征，本文将知识共享分为一般健康知识共享和特殊健康知识共享，研究了内部动机对这两种分享行为的影响，得出了不同的结论。其中，利他主义对特殊健康知识共享有显著负向影响。这一发现与前人得到的利他主义正向影响知识共享的结论不同[4，6，32]，这是因为前人研究未对知识共享行为进行细化。因此，本文从知识类型的角度对知识共享的行为进行了区分，加深了我们对在线健康社区中知识共享行为的理解。

5.2 实践启示

本文对在线健康社区的管理者如何刺激用户分享知识，提高社区的价值有重要的实践启示。从结论中可知，硬性报酬对知识的自我效能有显著正向影响，软性报酬对利他主义和知识的自我效能均有显著正向影响。因此为了使社区成员提高知识的自我效能感，在线健康社区的管理者可以通过回答问题或分享知识的金钱、积分奖励等硬性报酬来激励用户，也可以增加对用户的情感支持（如推出点赞、用户交流渠道等功能便于用户进行情感表达）、组织更多的交互活动，以提高社区的软性报酬来激励用户。为了鼓励在线健康社区中的利他行为，社区管理者应该更多地提供用户的分享体验、宣传奉献精神、加强用户间的交流与合作。

同时，结论表明知识的自我效能既促进一般健康知识共享又促进特殊健康知识共享，而利他主义只促进一般健康知识共享，对特殊健康知识共享起负向作用。因此，管理者在激励用户知识共享的内在动机时，要注意区分这两种健康知识共享行为。对于一般的健康知识，大力提倡用户进行分享；对于特殊的健康知识，社区管理者要加强审核和专家把关，提高它们的可信性，从而让有利他精神的用户能有把握将这些特殊健康知识分享给其他人。

6 局限和研究展望

与其它类似研究一样，本文研究存在一定的局限性。第一，在线健康社区的样本调查主要通过网络调查公司展开，社区类型的覆盖面可能不足。由于不同健康社区的不同特点可能会影响研究结果，以后的研究需要涵盖更多的健康社区类型，还可以对不同类型的社区中的知识共享进行比较。第二，本研究的样本规模还不够大，以后的研究应扩大样本量，使研究结论更具可靠性。第三，本文未对样本的基本信息进行分组，以后的研究可针对健康状态等指标进行分组，探究不同健康状态的社区用户知识共享行为的差别。第四，本文探讨了外部动机通过内部动机对知识共享行为的影响，还有其他一些个体的健康因素也会对知识共享行为产生影响，比如健康同质性。根据同质性理论，在线健康社区中有着相似个体特征和共同的医疗保健兴趣的用户，可能发展更紧密的关系，促进健康知识的共享[51]。今后的研究中需要探索这些健康因素对知识共享的作用机制。

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（责任编辑：孙国雷）