新时代下的纸媒突围

张健

【摘 要】近年来，纸质媒体持续受到互联网等新媒体的冲击，新媒体对于纸质媒体的制作方式、传播方式、经营方式带来了极大挑战，也对受众的阅读习惯产生着重大影响。本文就纸媒所遇发展困境及成因、纸媒如何在新时代发挥优势实现突围等提出一家之言，探索纸媒走出困境的有效方法。

【关键词】新时代 发展困境 纸媒突围

互联网时代，越来越多的受众更多接受电子化的信息，纸质媒体受到冲击已成不争事实。纸质媒体真的就没有出路了吗？笔者以为，新时代、新形势、新任务为纸媒突围提供了难得机遇，只要在新闻内容、传播方式、经营理念等方面找准切入点，纸质媒体将迸发新的发展活力。

一、纸质媒体所遇到的发展困境

面对纸媒衰退的现实，从业者要分析造成纸媒发展困境的根本原因，应对新媒体带来的挑战。目前，纸质媒体所遭遇的发展困境呈现普遍化，体现在发行量持续走低、广告经营收入不足、报纸经营成本上涨等方面。

困境一：被动提速应对挑战，发行量持续走低。相比新媒体，纸质媒体存在着发行时间滞后、流通效率低、销售受限制等先天劣势，尽管目前绝大多数纸质媒体都开通了网站、微信公众号、官方微博等，但在网络飞速发展的当下，纸质媒体实际上是在被动提速应对挑战，而没能解决自身的纸质产品竞争力低的问题，同时与新媒体融合亦步亦趋，导致纸质产品发行量苦苦维持。

困境二：广告经营收入不足，抗风险能力较弱。市场经济条件下，广告收入成为报业生存重要的生命线。而新媒体的崛起，改变了过去广告只依赖报纸、广播、电视传播的格局。网络广告、户外广告、楼宇广告等媒体广告方阵正在迅速瓜分纸媒的广告份额，特别是自媒体的诞生对中小城市的零散广告收入造成了重大打击。此外，纸质媒体广告业务人员缺失、专业性不强等也限制了纸媒广告业的做大做强。

困境三：报纸制作成本偏高，压低成本的空间有限。对大多数纸媒而言，制作成本基本占总体运营成本的一半。纸媒随造纸业和印刷业发展而成就低廉成本的时代已经远去，相反随着物价的上涨而成为包袱。高昂的纸张、印刷、发行费用，使紙媒常规式发展走进了“死胡同”。

二、纸质媒体的发展优势

纸媒从诞生那天起，最核心的竞争力就是人们对于纸的依赖，以及对于信息沟通的迫切需要。虽然互联网快速崛起，但人们对传统纸质媒体的信赖不是短时间所能被完全取代的。

优势一：纸质媒体以其在新闻舆论和信息传递上的主流性、权威性，在推动新闻事业高质量发展、引领新闻事业进入新时代上有着不可替代的作用。纸质媒体在打造新型主流媒体的过程中体现政治意识、责任担当，是全社会在新时代体现新气象、展现新作为最可信赖的传播渠道和舆论阵地。

优势二：多元发展为纸质媒体转身赢得转机。受众的信息渠道越来越丰富，但对于机关公务人员、中高学历人才、专业技术人员等来说，纸质媒体依然是他们获取信息、交流思想、接受文化熏陶的重要渠道。纸质媒体在早期形成的党报、都市报互为补充的经营模式留住了相当数量的读者群，特别是在地域性的民生服务上具备新媒体所不具备的优势。近年来，大多纸质媒体培育了自己的具有权威性、服务性的互联网新闻媒体、微信公众号、航拍工作室等新的新闻平台和营销平台，有效补充了纸质媒体的新闻阵地和广告配额。

优势三：雄厚人力资源让纸质媒体在竞争中展现高度和深度。数据显示，目前在所有新闻中，由新媒体原创的只占四成，而在新媒体所传播的新闻中，又有近一半摘自各类报纸（期刊）和广播电视。纸质媒体拥有的高素质采编队伍、掌握和分析处理新闻的能力决定了在原创性方面的突出表现。单从新闻本身来看，纸质媒体等传统媒体和新媒体是主导和跟从的关系。

三、发挥优势，走出困境，实现纸媒突围

新时代所赋予的工作任务和“当好党和政府的喉舌”的职能，让纸质媒体以其不可代替的功能性形成突围之势，需采取富有成效的举措，用好的内容吸引读者，靠读者的忠诚度争取更大发行量，在相当发行量的支撑下创造更多的广告收入，进而保障良性运转。在实践中，有突出办报特色、搞好广告营销、拓宽发行渠道、与新媒体联合经营、加大网络版经营力度等工作要做。

一是在提升新闻品质上下功夫。新闻品质始终是纸质媒体的立命根本。纸质媒体及其从业人员必须成为落实新闻舆论工作48字职责使命的最坚定的实践者。在推进新闻报道改革创新上，要以“三贴近”“走转改”为行为规范，坚持“政治家办报”，创作出更多符合党的要求的新闻作品、符合新时代要求的新闻作品、符合广大人民群众对于美好生活需求的新闻作品，力求形成“人无我有、人有我精、人精我变”的新闻报道格局。

二是在广告营销策划上下功夫。当前，地市级及以下纸质媒体所遇困难重重。能在激烈竞争中保持平稳发展的，大多在广告经营上业绩良好。成功经验大体包括：细化市场，把广告市场分类，专人跟踪服务于目标客户，同时在广告开发上统分结合，避免内部不良竞争；“套餐”经营，强调客户利益，突出捆绑式、集纳式的整体广告宣传，形成“1+1>2”的广告效果；打好“结点”战役，每逢节假日、重大事件、大型活动等集中进行广告策划开发；激活市场，设法牵到广告市场的“牛鼻子”；借力营销，在经营纸媒广告的同时，积极与辅助报媒广告联合，节省通联广告费用。

三是在拓宽发行渠道上下功夫。立足新时代对于传统媒体占领主流舆论阵地的需要，提升做好发行工作的主动性，以优质、方便、快捷的服务稳定发行量。可探讨开发电话推销、网上促销、挂靠订阅等发行渠道，同时与零售商建立良好关系，保障流通环节畅通。

四是在联合经营上下功夫。纸质媒体与互联网等新媒体逐步整合，形成“你中有我、我中有你”的发展格局已是大势所趋。纸质媒体需主动和新媒体接触联营，以共存为前提，以共赢为目标，达成相互依存、相互嫁接、相互适应、优势互补的良性互动。

五是在办好网络版上下功夫。办好纸质媒体网络版是保障自身经营的最有效手段，也是规避纸媒受制于互联网媒体的必要选择。纸质媒体要通过办好网络版，彻底从自身纸媒“复印机”的角色中摆脱出来，结合网络特点强化新闻原创性，增强与新媒体竞争合作中的底气。

（作者单位：阜新日报社）

[参考文献]

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