媒介融合下广告发展新态势

程星 李敏

【摘 要】媒介融合下广告业发展迅猛，出现诸多新趋势、新挑战、新机遇。媒体融合下广告日益新闻化，智能广告产业快速发展，更加关注程序化广告的透明度，广告行业投放内容为王，公益广告中存在的问题亟待解决，大数据支撑下的广告精准投放面临质疑，“公司即媒体”成为跨国公司新的战略布局。

【关键词】媒介融合 内容付费 网络广告 创意中插

伴随着互联网的快速发展，媒介融合已成为必然趋势，广告行业也发生巨大转变，在广告形式、广告产业发生转变的趋势下，广告面临新的机遇和挑战。

一、媒体融合下广告发展新趋势

如今的媒体融合处于深度变革期，推动媒体资源的全面融合，再造媒体运营的流程和战略， 实现产业链的深度变革，依托大数据及算法的程序化广告发展与管理体系越来越健全。

1.原生广告、创意中插等广告形式引发热议。互联网的快速发展，越来越多的广告主将广告投放重点转向网络平台，原生广告、创意中插等众多广告形式出现在网剧、网综里。以网剧《老九门》和网综《火星情报局》为例，采用花式口播、剧中小剧场、出演情景剧及歌舞秀等多种形式进行广告宣传，以更轻松活泼、软性投放的方式，赢得不错的点击率及产品转换率。

这类广告的投放资金比重不断上升，也使得原生广告、创意中插等形式的广告地位不断上升。不过，新的形式容易造成跟风现象严重、观众审美疲劳等问题，产品价值与客户服务相统一才是真正维系顾客的王道。

2.广告日益新闻化。媒体融合不仅仅是传统媒介与新媒介的融合，更是内容共享、技术分配与经营方式的融合，是最终实现各种媒体更好满足用户个性化需求的融合。

在媒体融合背景下， 信息流广告正由社交媒体向新闻媒体迁徙， 产品、广告和新闻之间的界限渐趋模糊，所以有“广告即新闻”的说法。媒体融合下的广告发展，与新闻发展亦步亦趋，从之前倡导的新闻“去广告化”到现在的新闻“广告化”，亦是广告发展的另一种表现形式——广告新闻化。

3.更加关注程序化广告的透明度。如今流量造假情况仿佛已是业界一大特色，广告主投入巨额的广告费用却得不到与之匹配的产品转换率，出现广告投放情况不透明、严重流量造假等现象，因此，众多公司对程序化广告的真实性与透明度有更高的要求。

二、媒介融合下广告面临新挑战

公益广告缺乏创新、定位不清，新媒体“流量+内容”的广告变现模式，大数据下如何注重用户隐私等，都是广告业发展中亟待解决的问题。

1.公益广告中的情感诉求与技术运用。公益广告中存在理论研究滞后于实践、功能定位模糊、内容创新性不足等问题，而公益广告作为非商业性质又倡导社会核心价值观的一种表现形式，这些问题都值得引起重视。

公益广告的教育性与号召力使得它无时无刻不被外界关注，众多学者关注公益广告的内容价值、大众传播影响力、国内外发展差异、技术性等方面，而内容的价值性与技术的结合已能让一则公益广告成功一半。公益广告必须要在内容上富有创意性，在技术上采用人机交互、三维立体技术等，让公益广告有更好的传播效果。

2.“新瓶装旧酒”吸引广告的模式屡见不鲜。“流量+内容”吸引广告投放的模式，在新旧媒体上可以说非常常见，许多行业人士把广告说是“奶牛”，只要内容与流量配合得当，不愁没有广告投放。内容为王的时代，众多平台都注重吸纳人才，用更优质的服务与内容留住消费者，但其实即使是花样百出的平台，在行业中的竞争力和对消费者的吸引力也都离不开内容，而高的流量点击则是吸引广告投放的重要标准。因此有学界人士表示，“流量导入”+“广告变现”的所谓新玩法不过是过往媒体版面贩卖模式的“新瓶装旧酒”版罢了，这几乎是各种媒体吸引广告主的一个基本套路。

3.大数据支撑下的广告精准投放面临质疑。利用大数据解决广告精准投放等问题得到越来越多的关注。著名的“定位理论”是要求公司对产品定位精准，进而有效到达目标受众，而目前大数据的支持，使得广告投放能够满足产品精准传递给目标受众的要求。企业拥有的大数据，使得产品的设计与服务更贴合用户的需求，个性又定制的独特化更能吸引受众。

大数据将被证明是数字化转型的催化剂。不过，大数据的获取也引发消费者的恐慌，数据的所有权问题值得关注，消费者对各大平台如何保护用户隐私的疑虑始终没有消除。

三、媒介融合下广告发展的新机遇

广告面临新问题的同时也面临新的机遇，如何在媒介融合的趋势下顺应潮流成为亟待解决的问题。广告产业的发展智能化，大大提高了广告转换率，越来越多的跨国公司坚持“公司即媒体”的发展理念，摆脱陈旧的广告宣传模式，将自己的品牌变成媒体宣传。

1.智能广告产业快速发展。可以根据用户的搜索内容推送所需的产品，实现广告推送智能化与针对性，受到广告主的青睐，大量资金的涌入也让智能广告產业的发展有物质保证。智能广告产业突出表现在用户定位的准确性、效果监测的可靠性、内容推送的精准度，这样的智能化推送广告，不仅是广告主满意，也提高了消费者的接受程度，大大降低了广告转换率低的风险。在智能广告业竞争日趋激烈的情况下，广告的智能化在广告的产品组织、产业结构、产业生态、产业规制方面都有待优化。

2.“公司即媒体”成为跨国公司的战略布局。从“品牌即媒体”到“公司即媒体”，越来越多的企业关注媒体的经营，著名的品牌“杜蕾斯”“海尔”等，都是成功借助媒体平台进行营销推广的案例，他们通过微信、微博社交平台，对受众持续不断地施加影响力。

媒介融合下广告在广告形式、产业结构上面临新趋势，同时也面临着新的机遇和挑战，广告行业应该积极迎接挑战，把握机遇，顺应媒介融合的发展潮流，在平稳健康中稳步发展。

（作者单位：河南大学新闻与传播学院）

【参考文献】

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