她经济，消费陷阱

都述文

3.8 折、8 折、满百减38元……“三八妇女节”还没到，沪上的商场就已经迫不及待地推出了多种促销活动，海报和广告牌上印着醒目的“女神”“女王”等字样。天猫和京东早早地开始了“三八女王节”的推广，苏宁易购也在3月1日率先上线“百变女神节”活动，并且与知名女性时尚杂志《时尚COSMO》一起走进巴黎时装周，在时尚品牌方面进行深入合作。

对此，商场的销售人员告诉《新民周刊》：春节促销主要以食品为主，而“三八妇女节”是春节之后第一个大型促销节日，以女性用品为主，如化妆品、女装女鞋、珠宝首饰等。无论是超市、商场还是电商，都能在这个节日分得一杯羹。

90后美女辞公务员花3万学空中瑜伽，称想过自己喜欢的生活。

不仅是女性专属的“三八节”，现在几乎所有的节日都成了女性的消费狂欢，没有节日创造节日也要消费，于是“双十一”“年货节”“六一八”等一系列新概念也随之而来。“每个成功男人的背后都有一个默默支持的女人，而马云的背后却有千千万万个‘败家娘们。”这句话虽然是句笑谈，也能从中一窥女性在网络消费中的地位，甚至马云本人都曾在演讲中说过：“女性正是消费的主力军，也是时代的主力军，抓住了女性就抓住了消费。”女性对家庭开支的使用也拥有强大的话语权：消费行业中超过80%的决策都是女性做出的，购买服饰、化妆品的话语权均为88%，购买家居用品的话语权为85%，休闲旅游84%，母婴产品69%。

随着女性在消费领域话语权的逐渐增强，女性消费的市场空间也随之不断扩大，一个新的名词应运而生：“她经济”。

“她经济”下的天文数字

2007年，“她经济”作为新词出现在《中国语言生活状况报告（2006）》中，指代围绕女性消费、理财需求形成的经济现象。十多年来，“她经济”已经成为消费、旅游、医疗美容等各行业绕不开的焦点。

据国泰君安证券2015年发布的数据，内地女性经济至2019年有望达到4.5万亿元市场规模。东方证券也曾表示，女性经济市场容量至少在5万亿元以上，有望成为未来消费行业持续增长的“风口”。艾瑞咨询发布的《2015年中国女性数字时尚用户白皮书》显示：2018年我国化妆品市场规模预计会超过8000亿元，其中线上交易规模将达到3500亿元。除了购物，2015年超九成的受访女性每月都会外出就餐，35%的人每周外出就餐2至3次;75%的女性饮酒，适量饮用葡萄酒被女性消费者看作优雅时尚。

女性还是近年来我国旅游市场的重要驱动力。驴妈妈旅游网《2016女性出游报告》显示：典型的三口之家或三代人的家庭出行中就有70%的旅游目的地选择是由女性决定的，而在夫妻、情侣等男女两人出游中这一比例更高升至85%，她们的决策范围甚至涵盖了家人的日程安排、游玩项目、餐食和住宿等等。63%的女性更愿意和闺蜜一起出游，95%的女性表示近两年至少有一次和闺蜜出游的经历。

传统运动品牌耐克将今年3月定位成“女性月”：挑选了14位女性设计师，专为女性设计了10款球鞋，并将在“女性月”持续推出针对女性市场的专门产品，着重于跑步、训练和瑜伽等细分市场。在这背后是女性产品线利润爆发式的增长，2015年前10个月耐克女性产品线的营收收入达到57亿美元。而耐克的目标是，要在2020财年实现女性产品线110亿美元的年营收，这将占到年总营收的1/5。

女性真在为自己消费吗？

面对日益扩大的女性消费力，市场兴奋不已，社会学家则忧心忡忡，南京大学MPA（公共管理硕士）中心副教授吴翠丽表示，热闹的消费行为下潜藏着女性力量在男权社会结构下的式微，以及一群最容易被广告业和娱乐业牵着鼻子走的人。鲍德里亚在《消费社会》中指出，消费虽然表面上看起来是私人领域的事情，个体在消费过程中享有充分的自由自主性，但其实不然，消费其实“是一种约束、一种道德、一种制度。它完全是一种价值体系”。女性消费也是社会性别分化建构的结果。

女性消费力最强的两个领域——家庭消费和形象消费，恰好符合了当下中国家庭中的两性关系。前者强调的是“男主外，女主内”，后者则是“你负责挣钱养家，我负责貌美如花”。

美国社会心理学家库尔特·卢因将女性称作家庭消费的“把关人”。二战期间，美国为了节约开支，曾开展了一场号召人们食用牛下水的大规模宣传活动。卢因在对传播效果进行研究时发现：除非家庭主妇们接受了宣传，把牛下水买回家中做成菜肴摆上餐桌，否则她们的丈夫或孩子很难有机会接触并接受这种不习惯的食品。

不少市民之所以選择到会所坐月子，与其说是设施齐全，有空气净化器、恒温恒湿系统等，不如说是能享受到针对产妇和婴幼儿安全健康有品质的专业服务和调理，将产妇从传统的“坐月子”中解放出来。

在中国家庭中，74%的女性收入比配偶低，但她们在消费方面却拥有很大的发言权。我国51%的家庭中夫妻双方将工资放在一起共同管理，却有78%的已婚女性负责家庭的日常开销，客观意义上来说，女性为家庭所作出的消费有很大一部分是在为男性进行代理消费，承担了家庭中的“首席购物官”的角色。但是这一点并不能作为女性家庭地位提高的佐证，毕竟从封建社会开始，上至王宫贵胄，下至黎民百姓，女性就一直在家庭中承担着财务决策的职能。

新手妈妈也是消费力最强的一个群体，母婴电商网站贝贝网的CEO张良伦提出了“妈妈经济”的概念，基于妈妈自身、孩子以及家庭购物需求，奶粉、纸尿裤、童装童鞋、辅食、美妆、服饰、家居是“大母婴”市场的一部分，这个市场规模超过10万亿。先不论妈妈们在挑完奶粉、纸尿裤、辅食、服装、玩具、早教用品……之后是否还有精力再为自己进行自主性的消费，单看爸爸们的消费行为在生育子女的过程中几乎丝毫没有受到影响，男性消费杂志十年如一日地刊载着汽车和手表的内容。“妈妈经济”早已成了新一代的蓝海，而“爸爸经济”却根本没有人提起。

相对于直接为家庭消费，另一种代理消费模式则更为隐性：女性虽然是为自己进行消费，但消费的目的是为了男性或寻求社会认可。所谓的“美丽消费”居其首位。2015年中国美妆产品零售交易规模达到4846亿，保持了约20%的年增长率。即便月收入只有几千元的女性，也愿意为了一小瓶动辄上千的护肤品趋之若鹜。与“美”相关的所有行业都获得了资本的青睐。美图的业务以美颜App、手机为主，始终围绕着“美”进行，坐拥11亿用户。2016年12月15日，美图在港交所上市，总市值约360亿港元，是近10年来香港股市最大规模的科技IPO，也是深港通开闸后迎来的最大一笔IPO。

虽说每一位女性都有寻求美丽的权利，不为悦己者，只为自己赏心悦目。但美容业的发展之迅速，占据女性消费比例之大，以及两性市场差距之远，都不得不让人怀疑部分女性消费者对“美”的追求是否纯粹。

在我们的社会之中，评判男性更侧重其事业成就，而评判女性则更多地集中于梳妆打扮和个人魅力。女性的容貌往往能够成为她们在社会中取得成功的手段。吴翠丽说：“美丽之于女性， 变成了宗教式绝对命令。这种浮于表面的‘美丽既不是自然形成的，与精神生活也没有什么关系，而主要是依靠消费来塑造的。名牌、化妆、保养、整容这类消费行为无法代替美、美丽、品位等真实品质，却是‘美丽唯一的可见标志。”

每个女孩都开始喊着要减肥，因为这个社会对女性美的认证前提之一就是“瘦”。 “网红脸”则是女性向社会评价妥协的铁证。随着审美潮流的不断转变，整形机构也在大批量地输送着符合当下审美趋势的“美女”，前几年是“蛇精脸”，近两年又开始流行“少女脸”。中国整形美容协会和中国统计局的数据显示：2015年泛医美产业（包括行业上中下游及相关产业）总量超过5500亿元，预计2019年行业规模将达到1万亿元，有望超过巴西，成为世界第二大医疗美容市场。其中，女性消费者占比近90%。

商业社会制造了芭比娃娃的形象，并用这个人工制造的女性形象去影响一代又一代女性，成为芭比娃娃的过程也就是商业塑造和消费的过程。购物所得的服饰，瘦身所得的身材，化妆品遮盖下的脸，都是为了实现那个理想的形象。

谁挖下女性消费陷阱？

时尚杂志连篇累牍，都在教育女性“如何消费”;促销广告铺天盖地，都在告诉女性“你要消费”;休闲网站五花八门，都在提醒女性“为何消费”。它们的宗旨便是刺激女性的消费欲望，激活她们内心所蕴藏的对个性自我的追求。在商家看来，顾客是上帝，而女性顾客是上帝的上帝，因为她们最容易被说服。网络媒体对女性消费不遗余力地进行吹捧，甚至制造着病态的心理：与英语中“buy”谐音的“败”字，“剁手”等词汇看似是在批判无度的消费，实则对这种购买行为充满了夸耀和鼓励的意味。

2018年3月4日，上海，范冰冰出席“天猫金妆奖”。

而在这些时尚杂志和媒体广告中，我们看到的都是同样一种女性形象：消瘦苗条，大眼睛尖下巴，皮肤光洁，服装讲究，手提一款单价五位数的包。一方面她们符合了男性视角的标准美女样板，这种视角和审美又成为整个社会的审美公约，社会中的大部分女性便这样去效仿那个标准美女的形象，人们也以此为标准来评价女性，审查和自我审查无时无刻不在发生。另一方面，她们美丽自信又成功的形象能够吸引广大女性加入到这个自我实现、自我满足的活动中来。杂志的内页通常会写着这样的内容：“女性要懂得自我取悦，只有爱自己的女人才能获得被别人喜爱的机会。”消费的女性似乎比工作的女性更受追捧，消费已经成为女性个人价值的一种展现，被成功规训的女性也能在这样的消费与展示中体会满足感，她们把这视为自身强大的证明。“购物狂”成了许多都市女性的通病，时尚流行花样翻新的产品催生着女性购物者的购物欲，媒体广告无时无刻不在推销与女性有关的信息和产品，女性被消费社会笼罩，甚至制造。

女性社会地位的提高和消费力的增长都是不争的事实，但这二者之间的因果关系却有些牵强。决定女性地位的不应是消费力，而应是生产力。女性要实现自主消费最重要的一点就是必须实现自己的经济独立，若女性消费自主权的增长与她们在生产中地位的提高是一致的，才能象征女性社会地位的提高。

有一些女性认为，花老公的钱比自己挣钱更加有面子，借此可以证明自己有能力找一个有钱丈夫使自己安闲度日、衣食无忧。因此家庭中的女性越是奢华浪费， 其生产性越低， 越是能体现其夫荣妻贵。但这种情况下女性消费的其实是男性的生产所得，其消费权利其实应该归之于男性而不是她们自己。女性消费权利的获得应是自身投入生产中积极创造的结果。

此外，吴翠丽认为，在女性的消费结构中，只有社会性需要超越生理性需要，精神性需要高于物质性需要，女性的主体性地位才能在消费领域得到进一步的彰显。“物化女性”的女性美只能是花瓶似的摆设， 其消费是一种炫耀式的， 是给“他人”看的。这种消费很大程度上以男人的需要為转移，并且受社会传统习俗的制约，这种消费往往不是一种享受， 反而成为一种负担。爱美之心固然无可指摘，但女性只有适当淡化外貌、体形方面的消费意义，并且从家务劳动中解放出来，将消费欲望转移到专注自我发展上，才能真正获得消费地位的提高。