旅游活动中的文化商品化问题研究*

谢春山，胡文静

(辽宁师范大学 历史文化旅游学院，辽宁 大连 116081)

0 引言

旅游活动中的文化商品化是一种历史发展的必然结果。作为一种独具魅力的旅游资源，不管文化是有形的物质存在，还是无形的精神存在，要吸引和招徕旅游者都必须经过一个“商品化”的过程，即旅游开发商按照旅游市场的要求，将其开发成旅游产品拿到市场上销售给旅游者，以满足他们旅游欣赏和体验的需要，并收取相关的费用。不仅如此，随着现代社会人们对文化的需求日益强烈，旅游活动中的文化商品化现象正在呈现不断增强之势，也引起了旅游研究者们的广泛重视和争论。

从现有研究成果来看，目前国内外对于旅游活动中文化商品化的研究主要集中在3个方面，即民族文化商品化的内涵[1-2]、文化商品化与“真实性”的关系[3-7]及文化商品化的利弊影响[8-16]。上述研究成果都在一定程度上体现和彰显了研究者对旅游活动中文化商品化相关问题的独特见解，有助于人们对文化商品化问题形成正确的认知。然而，由于学者们研究视角的不同，且在相关的研究成果中未对旅游活动中文化商品化问题进行系统而深入的分析，从而在一定程度上影响了人们在这一问题上的认识。因此，研究和探讨旅游活动中文化商品化的内涵与特征、成因与类型、影响与应对等问题，无论是对于促进相关理论研究的深入，还是对于旅游开发实践的发展均具有重要的意义。

1 旅游活动中文化商品化的内涵与特征

1.1 商品化与文化商品化

所谓商品化，是指以交易为目的，估计事物(或活动)的交换价值，使之成为商品的过程[17]。按照人类学的观点，文化商品化是传统社会的文化被人们进行买卖和进行消费的一个过程，是社会进步和发展的需要。对文化本身来说，也是一种传承与延续的契机，其商品化过程就是文化从一种稀缺资源转变为一个知名品牌的过程[18]76。当然，人类学中的文化商品化还指一些本不应该进行商业活动的行为，如宗教仪式的展演、为了金钱而雇佣童工、灭杀珍稀物种等。这个意义上的文化“商品化”一词一直被视为贬义词，常常和文化商品化的负面效应相关。如果将文化的商品化视为一个过程，则这一过程实际上就是以交易为目的的文化生产过程，而文化的商品化过程所带来的结果自然而然就会呈现出正向和负向两种不同的效应面貌。

1.2 旅游活动中文化商品化的内涵

由于文化中的民族文化具有特定的民族性、地域性，且在一定程度上可以通过民族饮食、民族服饰、民族建筑、民族工艺品、民族歌舞、民族风俗节日等形式鲜活而生动地展示在旅游者面前，并成为吸引和招徕旅游者最为重要的文化因素。因此，学者们对旅游活动中文化商品化内涵的探讨首先表现为对民族文化商品化内涵的探讨。当然，学者们在对民族文化商品化概念的界定和内涵的认识上也存在着明显的差异，如宗晓莲认为，民族文化商品化是“指旅游使目的地社会关系深受市场交换规则的影响，一切吸引旅游者的东西都可以标上价格，在市场上买卖”[1]85-94。而马晓京则认为，“民族文化商品化”与“民族文化旅游资源商品化”是不同的，“旅游开发中的民族文化商品化”往往停留在文化“表象价值的商品化”，是“民族文化旅游资源商品化”，“民族文化一旦出现在旅游市场上，它就不再是民族文化的原生形态，而成为一种新的、有偿有价的民族旅游文化商品的再生形态”[2]255。但我们认为，“民族文化”不应因为可以被整合利用到旅游活动中来就非得给其冠名“民族文化旅游资源”，因为它本身就是一种独特的旅游资源。正是从这个意义上来说，我们也不能将文化商品化就视为民族文化商品化。毕竟，民族文化只是文化中的一个独具特色而具有代表性的文化类型而已。它不是文化的全部，自然也就不能将文化的商品化等同于民族文化的商品化。

鉴于此，我们可将旅游活动中的文化商品化界定为：旅游开发商出于交易目的而将特定民族和特定地区的文化资源设计开发成旅游产品，并向旅游者展示和销售的一种文化生产过程。其具体内涵包括：(1)旅游开发商是旅游活动中文化商品化的重要主体，决定着商品化过程能够顺利展开和完成；(2)旅游者是旅游活动中文化商品化的享受者，鉴定并评判着文化商品化的质量和水平；(3)文化是旅游活动中文化商品化的资源基础，没有这一文化资源，文化商品化便难以展开；(4)旅游活动中的文化商品化是一个文化生产过程，就其过程本身而言，无所谓利弊优劣。

1.3 旅游活动中文化商品化的特征

根据上述对旅游活动中文化商品化的本质内涵的阐述，我们可以将旅游活动中文化商品化的特征概括阐述如下：(1)文化蕴含的旅游性。旅游活动中的文化商品化是一种文化创造过程，在这一过程中所创造的“文化”，已经不同于 “原本”意义上的文化，而是被填充和整合了浓重“旅游”色彩的一种“新的”文化，这一文化实际上已经具备了“旅游文化”的本质。(2)文化开发的市场性。旅游活动中的文化商品化是根据旅游者的需要而进行的一种文化生产过程，具有较为强烈的旅游市场针对性，旨在吸引和招徕旅游者，满足其旅游体验的需要。(3)文化生产的过程性。旅游活动中的文化商品化是一个文化的生产过程，需要将“原本”意义上的文化按照旅游者的需要进行提炼、取舍、升华和设计加工，这是一个有始有终，并具有较强时间特性的系统化过程。(4)文化呈现的创意性。旅游活动中的文化商品化的目的在于，通过向旅游者销售旅游产品来获取经济和社会效应，这就要求在充分发掘文化资源特色和游客体验需要的基础上进行精心的文化策划和创意，以吸引和招徕更多的旅游者。

2 旅游活动中文化商品化的成因与类型

在分析和探讨旅游活动中文化商品化的内涵与特征的基础上，只有进一步研究和探讨文化商品化的成因与类型，才能促使人们更加深刻地认识和理解文化活动中的文化商品化现象。

2.1 旅游活动中文化商品化的成因

从一定意义上来说，虽然旅游开发商是旅游活动中文化商品化的重要主体，并在一定程度上决定着文化商品化过程是否能够顺利展开及最终是否圆满，但这一文化商品化过程实际上是一个多方的利益博弈过程。这其中，旅游开发商对经济利益的追求、旅游者对文化体验的需要、旅游地居民对文化的推销以及政府的政策扶持共同形成了旅游活动中文化商品化得以产生和发展的动机机制(见图1)。

资料来源：作者。图1 文化商品化成因图

就旅游开发商而言，文化是旅游吸引力的渊薮，更能为旅游开发商和经营者带来巨大的经济利益，故他们常常通过多种途径，采取多种方法对文化进行提炼、创新和加工，使之成为向旅游者销售的旅游商品。因此，旅游开发商的各种文化开发活动直接促成了文化商品化过程的顺利完成。就旅游者而言，“旅游是人类行为的一部分”，“它包含有许多表述性的文化内容，如仪式、艺术、运动、民俗。这些东西与日常生活不同，从而使得生命变得有意义”[19]。因此，旅游者对文化体验的需求，在一定意义上是旅游市场对旅游开发活动的一种引导和调动，对旅游活动中的文化商品化过程具有重要的促进作用。就旅游地居民而言，文化的传承和延续需要同外来异质文化进行不断的交流和采借。在这一主客文化的交流互动过程中，旅游地居民不但认识了自身文化的魅力与价值，更产生了向外来游客宣传和展示自身文化的意识和动力。这在一定程度上加速了旅游活动中文化商品化的速度和进程。就政府层面而言，无论是出于“全域旅游”发展的需要，还是出于“精准扶贫”的目的，其政策导向和财政扶持，都在一定程度上对旅游活动中的文化商品化过程起到了引导和加速的作用。因此，从某种意义上来说，正是上述相关主体和政府部门的共同诉求、共同作用与相互协调和均衡，才最终促进了旅游活动中文化商品化的产生和发展。

2.2 旅游活动中文化商品化的类型

虽然旅游活动中的文化商品化因内容、形式与时空条件的差异可以分为不同的类型，但就特定文化本身来说，都会经历一个由文化起源地，经过文化扩散过程，到最终形成文化分布地域的空间扩散过程。因此，从文化空间的角度来看，我们可以将旅游活动中的文化商品化分为本地商品化和异地商品化两种类型。这种分类不但符合文化空间扩散的规律，也对旅游活动中文化商品化的持续发展具有重要的指导意义。

文化的本地商品化是指旅游目的地文化作为一种特殊的旅游资源就地转化为旅游产品，或者是作为一种旅游吸引物招徕游客进行消费和体验的过程。如以享有壮族“活化石”美誉的广西南宁黑衣壮寨原生态文化为例，少数民族村寨的开发使其经历了从边缘走向中心的本地商品化转变过程[11]33。虽然文化的本地商品化所面临的旅游者群体具有异地性，但因文化元素和资源尚局限在本地范围之内，故这种商品化类型的形成和发展主要源自政府层面的推动、游客层面的需求以及当地居民层面的运作。

文化的异地商品化是指旅游目的地为满足更多旅游者的需要，突破本地市场的需求界限和文化的地域限制而逐渐向外输出，并完成异地商品化转化的过程。文化的异地商品化多以一个社区或一个民族的文化资产为建构材料，通过物质形式的包装与文化内涵的注入，使之成为有使用价值的商品[20]，也易于打造独特的旅游产品品牌。如贵州的小黄侗族大歌作为一种异地文化输出到外地进行汇报演出[18]77等。虽然文化的异地商品化所面临的旅游者也具有异地性，但由于文化已经离开了原本产生的地域环境，需要一个被认识和认同的过程。因此，这种商品化类型通常采取“文化展演、利益潜行”式的发展策略，旨在通过强烈的视听觉冲击率先形成轰动效应，进而逐渐向省、国家甚至国际舞台迈进。

虽然旅游活动中文化的本地商品化和异地商品化有所不同，但在总体上却具有整体循环效应：本地商品化从外地游客所带来的经济收益和文化认同等方面促进和推动着旅游目的地的发展，而本地经济实力的增强和旅游品牌的强化，必然推动旅游产品和人才向外地的流动；异地商品化在通过旅游产品和人才的输出向外界展示和彰显旅游目的地文化价值的同时，也必然扩大知名度和美誉度，吸引招徕更多的旅游者。同时，旅游目的地通过文化的本地商品化和异地商品化所带来的经济收益和口碑收益(文化认同)通常正向反馈于地方政府，促使政府与相关经济实体愿意为文化的本地与异地商品化持续输入资本。这种良性循环的运行(如图2所示)，保证了旅游活动中文化本地商品化与异地商品化的顺利进行。

资料来源：作者。图2 本地商品化与异地商品化循环效应图

3 旅游活动中文化商品化的影响与应对

3.1 旅游活动中文化商品化的影响

虽然在多种因素的共同作用下，旅游活动中的文化“商品化”已经成为一种必然之势，但学者们对这一文化“商品化”所带来的影响认识上尚存在较大的差异。

美国学者格林伍德认为，当文化被商品化后，不仅使当地民族对本土文化失去兴趣与信念，而且也会使文化本身失去其内涵[21]。麦锡森和沃尔认为，当旅游目的地的传统文化，无论是有形或者无形，如节日活动、生活习俗、手工技艺等，一旦为了迎合旅游消费者的口味而大量、流水线地生产，其文化形式就遭到破坏，丧失了原本的丰厚内涵和文化底蕴，不再是从原始社会中脱离出来的独特形式[11]34。科恩和麦克基恩的观点与格林伍德等人的有所不同。他们认为，旅游活动中的文化商品化非但不会破坏其内涵，反而可以切实地保护当地的传统文化[11]34。夏朴雷认为，为满足游客的需要，传统文化在生产过程中会不定量地融入新的元素，从而与原本的文化传承轨迹发生偏离，但游客仍旧认为其体验到的是“真实的”当地文化[11]34。

国内学者张晓萍和孙九霞对旅游活动中的文化商品化持肯定态度，认为商品化现象有利于地方传统文化的传承与延续，促进文化的传播与发展。而林美珍、黄远水则认为文化商品化会破坏文化真实性，造成一定的负面影响[15]47。马晓京认为市场机制的盲目性与局限性不可避免地给传统文化带来消极的影响[16]106。

从旅游活动中文化商品化的具体实践来看，其对目的地经济和文化的影响也呈现出正向和负向两种不同的面貌。以纳西族的东巴文化为例，旅游开发所带来的巨大利益和外界对东巴文化的认可，不但增强了纳西族的文化自信心，更增强了纳西人对东巴文化的保护意识。为此，丽江的民众与小型旅游经销商们将一部分旅游收入返还于古城修复、文化保护和抢救、整理传统文化。纳西族的知识精英们则呼吁和倡导建立东巴文化学校，以保护和传承东巴文化。其中以郭大烈开办的“东巴文化传习院”和力民组织的“纳西文化研习馆”较为著名。在此背景之下，东巴文化和纳西古乐得到了法制化的保护，东巴造纸技术被恢复，传统手工业取得新生，民间的传统饮食成为游客钟爱的风味美食。这样，东巴文化便从原本只是局限于学者的学术研究逐渐发展到如今成为吸引游客前来的神秘文化，它被创造性地呈现出来，以更富魅力的形态适应着旅游人群对文化差异的需求[22]。然而，文化的商品化是一把双刃剑，在为东巴文化带来积极效应的同时也带来一系列消极效应：为了更好地服务游客，越来越多的土著居民开始讲汉语，致使目前约70%的当地居民已不再说纳西语，大量纳西语词汇正在消失；为了迎合游客喜好，古老的东巴文字与东巴绘画被加入现代化元素进行售卖，使其原有的形式和底蕴受到严重破坏；原本作为纳西族祭祀活动的东巴舞逐渐演变成为满足游客观赏需求的娱乐性节目。不仅如此，随着大批游客的涌入和文化商品化的加剧，纳西族传统的价值观念也受到严重的冲击，致使各种背离原本的道德规范和传统手工文化的现象，如批量生产甚至出售伪劣工艺品的现象时有发生。

由此看来，真是成也“文化商品化”，败也“文化商品化”。实际上，商品本身是中性的，既然纯物质的商品可以在市场上买卖，则文化商品在旅游活动中进行买卖交换也就无可厚非[23]。毕竟，旅游活动中的文化商品化现象是现代旅游发展中的一种历史必然，是不以人的意志为转移的客观规律。它对于促进旅游的发展和保护文化的传承两个层面都具有积极和消极的影响，并且随着旅游活动的发展，特别是文化商品化进程的加快，这两种相互对立的影响将会一直相伴并延续下去。因此，对于旅游活动中文化的“商品化”问题所带来的影响应当进行辩证分析，既不能只看到它所带来的积极影响而盲目乐观，也不能因其具有消极作用而断然否定。在这样一种背景之下，我们唯一正确的做法就是，面对旅游活动中的文化商品化现象采取适宜的应对举措，以保证旅游活动和文化传承的持续发展。

3.2 旅游活动中文化商品化的应对

从一定意义上来说，对旅游活动中文化商品化现象的应对是一项系统工程，需要在旅游产品开发、旅游市场营销、利益关系协调和调控监督等方面采取适宜的举措。

就旅游产品开发而言，要协调好商品化和真实性之间的关系。理论上来看，文化的商品化并不意味着完全抛弃文化“真实性”而一味地造假；而文化的“真实性”也并不意味着它只能是“文物”，不能用来出售。实践表明，任何旅游产品都是一种向旅游者出售的“商品”，而任何“真实”的文化只有被旅游者认为是“真”的时候，他们才能前来购买。因此，在产品开发的过程中，掌握好“商品化”和“真实化”之间的“度”，既不能因商品化而无中生有，凭空捏造，也不能因真实化而一味墨守成规，抱残守缺，而要将文化的商品化和真实性有机地统一在旅游产品设计的过程中，以吸引和招徕更多的旅游者。

就旅游市场营销而言，要通过市场规范扼制过度商品化。如果旅游营销商明知旅游产品是开发商以整理、加工、包装传统文化为借口而将文化过度商品化、庸俗化的产物，还一味地宣传和促销，则无异于是造假的帮凶。因此，各级政府除了要严把旅游产品开发关之外，还要严把旅游营销关，要严格规范旅游市场的秩序，既不为假的旅游产品宣传促销，也要严打各种虚假营销宣传活动，坚决杜绝过度商品化的所谓“文化开发”行为。

就利益关系协调而言，要通过协商实现相关者的利益均衡。一方面，在旅游开发过程中要通过协商统一旅游开发商、旅游者、政府部门及当地居民在保持文化的原真性与完整性上的认识；另一方面，要在上述利益相关者相互关联又相互矛盾的利益诉求中寻求一种平衡，达成一种共识[24]，以有效地协调和处理各利益相关者之间因文化的商品化所带来的利益冲突与矛盾，实现文化的保护和旅游的持续发展。

就调控监督而言，要实现政府机构和民间组织的相互配合。旅游活动中的文化商品化行为，是一项涉及众多利益相关者的十分复杂的社会经济现象和社会文化现象，既需要政府部门的宏观调控，也需要社会各界，特别是民间组织的舆论监督。只有政府的宏观调控和民间组织的舆论监督相互协调，相互配合，才能使旅游活动中的文化商品化进程朝着有利于文化保护和旅游持续发展的方向迈进。