拟态神话：消费社会语境下体育明星制造的范式

2018-10-29李春阳王庆军

山东体育学院学报 2018年2期

李春阳王庆军

摘要：消费社会中体育明星文本的传播是符号交流的过程，体育明星符号是一种象征符号，是体育明星个体和附于其上的新的所指构成的意义综合体，是体育明星“神话”过程。在体育明星制造过程中，体育明星符号化是体育明星拟态神话的文化基础，内爆是体育明星拟态神话的社会基础；体育明星拟态神话的原理是媒介等营造话题、在大众不在场情况下使其充分曝光，并超真实再现明星文本；而体育明星拟态神话的最终实现是体育明星商品化以及媒介、商界、体育界等合谋的结果。

关键词：拟态神话；消费社会；体育明星；符号化；传播范式

中图分类号：G80-051 文献标识码：A 文章编号：1006-2076（2018）02-0039-05

Abstract：The spread of sports star-related texts is semiotic communication. Sports stars sign is a symbolic sign and also a meaning integration of individual sports stars and the newly-added signified， a process of mything sports stars. In this process， the virtual myth takes sports stars symbolization as its cultural basis and internal exposure as its social basis. Its principle is creating topics and bringing stars into limelight without the presence of audience and therefore reproducing surreal stars texts. Sports stars virtual myth finally gets realized by means of star commoditization as well as the joint efforts of mass media， business world and sports fields.

Key words：virtual myth； consumption society； sports stars； symbolize； spreading mode

目前，无论从街道到地铁、从报纸到杂志还是从电视到网络都少不了体育明星信息，可以说体育明星信息已经深入到人们的日常生活中。体育明星深受媒体的青睐和大众的关注这与我们所处的社会形态紧密相关。我们所处的社会符合法国哲学家、后现代主义思想家让·鲍德里亚提出的“消费社会”这一形态。在消费社会中由于物质资料的极大丰盛，人们已经把消费从满足基本需求的层次上解放出来，从而使“我们处在‘消费控制着整个生活的境地”[1]5 。“20世纪50、60年代，西方社会进入了大众消费时代，如今，中国社会物质产品丰富，也已经进入消费社会”[2]。因此，在消费社会背景下研究体育明星具有现实意义。

1 “拟态神话”概念的提出及其内涵阐释

1922年，美国学者李普曼在其《公众舆论》中首次提出“拟态环境”的概念。他认为，社会越来越巨大化和复杂化，大众由于实际活动范围、精力和注意力有限，对超出自己亲身感受感知以外的事物，人们只能通过各种“大众传播媒介”去了解。人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对大众传播媒介提示的某种“拟态环境”的反应。李普曼不但指出了现代社会信息环境替代客观环境的现实，而且指出这种替代的结果除了影响人的认知行为外，也会影响现实环境，使现实环境在无形中涂抹上信息化的色彩[3]。由此可见，“拟态环境”并不是我们现实环境的最真实、客观的反应，它是大众媒介对事件进行精心挑选、放大、裁剪、过滤和重构后揭示的环境，它被深深打上了媒介的烙印，是影响和引导大众思考的信息文本。

德国哲学家卡西尔称人是符号的动物。体育明星也不例外，也应具有符号的特征。法国符号学大师罗兰·巴尔特创立的意义符号系统模式（见图1）可以让我们窥探到体育明星符号系统。他认为符号表意从第一层次（I）向第二层次（II）意指的过程就构成了神话。当神话赋予在第一个层面上的时候，神话掏空了第一层面的概念，只保留其形式——能指，然后将神话置入其中，便构成了表达新的意义的符号。在这里符号意义的生产制造了“神话”，意义即神话本身。巴尔特指出“以神话的态度看待世界，人们对这个世界就不会有任何质疑，对于自然真实的东西就会变得熟视无睹”[4]。比如人们看到红玫瑰，就自然而然地想到了浪漫的爱情，甚至忽略了玫瑰本身。在巴尔特的理论中，大众文化是一种“神话”叙事，它运用符号学中的语义学方法诠释大众文化，就是解讀神话的工作。我们根据巴尔特的理论，认为：“神话”是在特定的历史条件下的叙事或言说，它看起来是自然的、客观的，而实际却是对某种意义的构建和追寻，是被制造出来的超级符号系统，其意义大多是人们赋予的而非其本身所具有的。

借用“拟态环境”和“神话”这两个概念，本文尝试提出“拟态神话”的新概念。这是针对消费社会形态下体育明星如何成为人们文化与生活的重要组成部分的真实感悟而进行的概念建构。我们认为，所谓 “拟态神话”是指媒介等通过编辑、制造、宣扬等手段，在人们不在场的情况下对符号意义的生产过程。譬如在奥运会、世锦赛等比赛期间，大众通过报纸、网络、电视等媒介对体育明星的赛场表现、训练状况甚至他们的个人生活都了如指掌，大众每天都享受着体育明星和赛事带来的狂欢。然而，在媒介、信息、大众三者之间，媒介只是“单向度” 地给予受众信息。大众并不直接“认识”这些明星，也不是某次明星事件在场的见证，在对体育明星符号的解读中，大众以为自己解读的是具有自我个性的、自主的媒介文本，其实他们读到的是已经通过媒体等编辑、制造和加工过的文本。正如霍尔的编码-解码体系分析中所述：在最初的编码（信息的组成）到信息被解码（阅读和理解）过程中，消费商品的意义是先行的，编码者编制了如万花筒般的意义网络，搭起了商品符号的全部认知结构，解码者逃不出这个意义大网[5]。经典的传播学议题设置理论也指出，传媒虽然不能决定人们怎样想，却能决定人们想什么[6]。传媒写了明星什么和什么明星，大众就知道明星什么以及什么明星。这进一步证明了体育明星形象形成中的“拟态环境”性。因此，在阅读体育明星文本时，大众所“认识”的体育明星是被媒介等制造并传播出来的明星的特定表象，它不是明星本人，而是作为一种形象化的明星，它是一种神话，而神话的生产者和传播者共同成为神话的制作者。

以此观之，“拟态神话”是现代体育明星景观制造中两个主要组成部分的必然汇聚。这主要涉及两层涵义：首先，拟态神话作为消费社会中体育明星制造虚拟神话的过程；其次是体育明星事件所造成的虚拟神话的实在。二者互为因果，共同演绎了消费社会下体育明星的生产及其实质，即通过对“虚拟神话实在”的超真实再现，体育明星被媒介等贴上了意符和文化的标签，成为一种具有象征性的符号系统。

2 消费社会语境下体育明星的符号学解读

在消费社会中大众把体育明星作为符号来解读和消费，大众所认识的不可能是体育明星的真实个体，而只能是大众传媒等作用下明星的符号化形象，这种符号化形象能使人产生象征联想，即为体育明星符号的意义。

2.1 体育明星：一种符号的呈现

大部分学者以专业成就来区分体育明星和非体育明星。有学者认为体育明星是体育领域里优秀的运动员；也有学者认为“体育明星是指在体育界成就卓越，表现突出，为大众瞩目的杰出人士，主要指运动员、教练员等”[7]。这些观点有待商榷。原因有二：其一，在消费社会中，即使是成绩卓越世界冠军也不一定成为体育明星，而成绩一般的运动员也可能成为大众追捧的热门体育明星。其二，以上关于体育明星的概念存在着认识盲点，即没有把运动员本人与运动员形象区分开来，在现实生活中，大众不认识体育明星本人，但当人们提到体育明星时，会不自觉地在体育明星不在场的情况下想到他们的形象，这时运动员形象是作为符号出现的。因此，我们认为杨文运关于体育明星的定义更具现实意义。杨文运提出：体育明星是“由大众传媒利用图像、声音、文字、色彩等复杂符号，对运动员本人某些事件或信息进行选择和加工，重新加以结构化以后，展现在大众面前，并激发人产生象征意义联想的运动员形象”[8] 。总之，体育明星是通过媒体等的制造、加工和强化，从而引发大众高度关注的体育明星形象，是在拟态条件下制造出的神话，是运动员符号化的结果。

“符号是被认为携带意义的感知”[9]。人类创造、使用并生存于所有形式的符号之中。消费社会也一样，它是一种符号关系社会，即便是在人与人的相互交流中，也会互相把对方当作符号来看待。而媒介为了吸引更多的受众从而获得丰厚的经济利益，利用自己强大的制造和流播功能，通过营造话题、提高曝光率等手段使作为体育领域稀缺资源的体育明星所具有的符号意义更加突出，也更容易成为大众阅读、消费的符号。因此，媒介需要体育明星来丰富传播素材，体育明星也需要媒介的曝光来提高知名度，媒介和体育明星相互促成，相得益彰。

2.2 意义生产：体育明星符号系统的功能

符号学奠基人索绪尔提出的“符号二重性”理论可以帮助我们了解体育明星符号系统。该理论认为：明星的能指是明星的名称、照片、声音等；所指是符号所代表的对象。例如，“小巨人”姚明，能指是“小巨人”这一代号、姚明这一名字，或者是他的照片、声音等；所指是他本人。然而，体育明星符号的研究并不关心由声音、名称、明星照片等与生物个体相结合的“体育明星”，这些只是一个空洞的明星能指，是明星符号加工的基础材料。因此，这一基层的符号系统不是体育明星符号的全部内涵。在罗兰·巴尔特创立的意义符号系统模式（图1）中，姚明的名字、照片、声音以及他的本人等信息构成了一个新的能指，表达出姚明新的所指：男子汉气概、中国的国家形象等意义。

体育明星符号系统的功能就是体育明星符号意义的生产过程。因为符号总是和一定的意义联系在一起。体育明星符号研究所指向的对象是与“体育明星”效应相伴随的社会文化现象，是一种象征意义。黑格尔认为“象征首先是一种符号。不过在单纯的符号里，意义和它的表现是一种完全任意构成的拼凑。这里的表现，即感性事物或形象，很少讓人只看它本身，而更多地使人想起一种本来外在于它的内容意义”[10]。在黑格尔的表述中，“外在于它的内容意义”的载体是感性事物或形象，而这种感性事物或形象又能使人产生象征性联想。所谓象征，从实质上说，就是形象的表征。没有“象”就无所谓“征”，以“象”为“征”即是“象征”。如果说体育明星是象征符号，那么，它首先要是形象符号。因为，大众由体育明星的名字想到他的形象，又能从体育明星的形象想到他的名字。可以说，体育明星不是一般的符号，也不是纯抽象的语言符号，它是具体的形象符号，是特殊的象征符号。在符号系统中，体育明星的意义常常在传播、交流中及时产生，随时消失，它具有较强的流转性，而且一个体育明星可以从不同文本中抽象为不同的符号。例如在足球场上，作为“一代球王”的马拉多纳是一个有着许多传奇故事的盖世大英雄，但在他“瘾君子”“枪击事件”等生活表现中他又变成了堕落天使的形象，成为一个“恶魔”符号。

3 拟态神话：消费社会制造体育明星的范式

在消费社会形态下，体育明星的制造有着其内部的规律，我们必须厘清体育明星拟态神话的社会文化基础、制造原理以及最终如何实现对体育明星的制造。

3.1 符号化与内爆：体育明星拟态神话的文化和社会基础

鲍德里亚在消费社会理论中揭示了消费社会的实质，即人们的行为逻辑就是符号逻辑。在消费社会中要想成为消费对象，物品必须成为符号，在物品的符号化过程中，设定消费对象特定的文化内涵，使其具有独特的符号价值，这种文化内涵和符号价值，是被生产出来的代表某种象征性的符码意义。相对来说，作为稀缺资源的体育明星比普通运动员更容易成为具有某种文化意义的象征物，此时体育明星作为人存在的自然特征被隐没了，只剩下了符号价值，从而实现体育明星符号化的过程。符号学学者卡西尔的文化人类学符号学使我们认识到了文化与符号的一致性。如果说人是符号的动物也就等于说人是文化的动物，同样，说人是文化的动物也等于说人是符号的动物。其实文化不像是人们看起来那么虚幻的东西，它是对符号的创造和解读。体育明星作为一种符号、一种大众流行文化，是在特定历史时期被符号化的大众文化。

加拿大麦克卢汉根据信息的“外爆”理论提出了“内爆”的概念。鲍德里亚借鉴和发展了麦克卢汉的媒介理论，他认为“外爆”是机械时代的特征，是商品生产、资本、国家边界、科学技术等的不断扩张以及社会、话语和价值的不断分化。而所谓“内爆”就是向内的爆发和坍塌，是指相对于“身体延伸”概念的“意识延伸”。内爆的原因是因为高速发展的现代信息技术承载各个方面的信息犹如宇宙大爆炸一样向外无限扩张，在信息技术和信息外爆的强大冲击下，地球垂直的、水平的、瞬间的爆聚形成了内爆。内爆使地理意义上的距离缩短甚至消失，地球变成“地球村”，时间在此停止，空间因此而消失。同时，他还指出，内爆改变了已有的社会结构，消除了所有差异或界限。而当今的内爆首先是真实与虚构之间界限的内爆，即意义的内爆。媒介在其中不仅吞噬意义，随意拼贴意义、制造体育明星形象，而且它总是在自觉或不自觉中把体育明星非真实事件经过夸张的手法呈现在人们面前。而对大众而言，他们单向度地接受着媒体制造和传播的各种体育明星信息，崇拜和追随着体育明星形象和生活方式，购买着体育明星代言的商品及其正在消费着的产品，各种体育明星文化形式以及媒体的体育明星符号制造术与真实之间的各种界限均告坍塌，一切信息、意义和蛊惑都内爆其中。借用鲍德里亚的话来讲，“整个社会都已经内爆”。

可见，媒体等利用大众对自己的少有的依赖，勾勒出体育明星不同的符号意义，使体育明星符号化，并把体育明星文本的传播日常化、自然化，使其渗透到大众的日常生活中，实现了体育明星意义的内爆。

3.2 营造话题和超真实：体育明星拟态神话的手段和制造原理

当今社会是传媒社会，或者更准确地说是大众传媒社会。在鲍德里亚看来，大众传媒促进了消费领域物品的象征性和理想性的形成和传播，而消费社会中的消费，追求的正是象征性和理想性。在很多情况下，媒体和商家等为了吸引更多大众的眼球而营造话题，譬如一场非常普通的比赛也会被赋予一定的文化意义。2008年12月23日NBN一场新泽西网队和休斯顿火箭队的比赛，被贴上了易建联和姚明“中国德比”的标签。在媒体的造势下，美国球迷在等待着圣诞大战，而大洋彼岸的中国球迷在期待盼望已久的中国德比。在电视转播画面中，主办方在赛场边挂起了两名球员的照片，开赛前两条代表中国元素的龙在赛场上飞舞，预示着易建联和姚明两位中国球员的对决即将开始。其间共有40多家美国及境外的媒体前来报道姚易之战，同时有2亿左右的观众收看了本场比赛。其实与体育明星有关的运动信息总归是有限的，因此媒体通过挖掘更多的话题来使体育明星充分曝光。从体育明星训练情况和赛场的表现，到他们的私生活，从体育明星之间、体育明星和教练之间的恩怨，到他们的薪酬和转会，甚至体育明星的丑闻都成了媒体争相报道的目标。媒体就是这样无所不及地实现对体育明星的曝光，吸引更多的大众消费体育明星符号，从而达到自己的商业目的。而体育明星越是曝光就越是出名，越是出名就越多地被曝光，高的曝光率使体育明星形象得到充分的宣扬和强化。

体育明星的声音、图像、事件等文本充斥着人们的生活，他们的形象在大众心里扎根。为什么处于现实缺席状态的人们感觉明星事件是那么的真实可靠，似乎是自己在场亲眼所见亲耳所闻一样？用鲍德里亚的观点来说这就是“仿像”。他认为在大众媒介普遍化并以其传播信息为主导的消费时代，现实生活被符号化了，仿像成为社会生活与文化秩序的主导形式，人们实际上生活在一种由媒介、网络等现代科技手段营造出的各种符号和文本所构成的超真实的世界里。在这一符号的世界里，符号本身由能指和所指所构成，其生产完全可以变成脱离指涉物后能指与所指的运动[11]。因此，大众媒体所呈现的体育明星信息并非是体育明星事件的真实再现，而是通过过滤、剪辑、变形、述说、策划、重组和神话后的体育明星世界，是通过影像、图片、文字、声音等共同营造大众缺席状态下的体育明星“事实”，而这种“事实”的真实性已经不重要了，重要的是看起来真实。在这种超真实世界中，由于体育明星形象符合大众的想象和虚拟的逻辑，因此，这种“仿像”“拟像”比现实更真实，相对于“客观事实”来讲，人们更愿意相信“媒介现实”或者说“符号现实”。就如现实生活中一万人的全民健身长跑事件，这一“客观现实”远远不如在电视、报纸、网络等媒体关注下，并赋予创造纪录、娱乐、商业等特殊意义的一个体育明星参加的一场比赛看起来真实或影响力大。

3.3 商品化与合谋：体育明星拟态神话的最终实现

鲍德里亚认为：在消费社会中，一切都已经商品化了，“恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围”[1]1。可以说，我们处在由商品构成的系统中，这个物的系统控制和支配着我们。而“当明星的个人秘密及其外形都在文化工业中作为商品形象的一部分出售时，明星就被彻底形象化了（即符号化），当然也彻底商品化了。而明星之所以能成为明星，也正在于它的一切都可以被物化为商品，物化得越充分，明星的形象越晶莹剔透，在市场中的知名度越高。最有影响的明星实际上是最完美的商品”[12]。同样，当我们观看体育电视节目、阅读体育报刊杂志、从网络了解体育资讯、购买与体育明星相关的产品时，我们寻找着体育明星的文本。此刻的体育明星已不仅仅是自己，他俨然成为一种有形的商品，成为利益追逐的目标。而人们消费体育明星时不仅仅关注物品的使用价值，转而更为关心其外在的符号价值和符号意义，即消费这类产品象征的时尚、美感、档次、气氛或身份等。

在“消费社会中，商业的逻辑和规则在大众传媒界和体育界也得到了淋漓尽致的推广和使用”[13]。在经济利益的驱使下，作为知名度很高的体育明星毋庸置疑地受到商界的青睐。商界利用体育明星的知名度和象征性意义，通过媒介的传播推广自己的商品。比如2004年奥运会后媒体和体育界把飞跃栏间的刘翔传颂为“飛翔的刘翔”，这与“白沙文化”中“我心飞翔”的主题词非常吻合，这就是白沙集团执意要签约刘翔的一个重要因素；体育明星活在传媒中，传媒使体育明星在符号化过程中产生着意义，延续着体育明星的生命。就如理查德·戴尔所指出的，“明星不可能脱离媒体文本而存在”。离开了大众传媒，体育明星也就不成为体育明星了；而体育界试图无限挖掘运动员的竞技能力，并以有潜力的运动员或体育明星文本来吸引大众的关注，使人们渴望参与到运动中来，从而促进体育运动的发展和进步。与此同时，体育界也协助媒体对体育明星进行加工、塑造，使之成为大众难以割舍的神话，成为“民族英雄”“救世主”等符号。

总之，在消费社会中大众传媒是体育明星拟态神话生产、传播的参与者和核心力量，是体育界、商界宣扬体育明星和代言产品，获得利益的工具，是大众得以了解体育明星信息的中介；体育界、商界相互支撑，各得所需，并为媒介和大众提供了体育明星的文本、消费欲望和利益。因此，体育明星拟态神话是体育界、商业、媒介等合谋的结果，它们缺一不可，相互渗透，共同书写了体育明星不灭的神话。

4 结语

当我们越来越多地在拟态环境中了解周围的世界时，我们的世界就越符号化。而体育明星是我们身处符号化世界的一个显著的症状。消费社会中的体育明星是符号的产物，文本符号缔造的每一个体育明星既真实又虚幻，既熟悉又陌生。一个个体育明星形象不完全是现实中的体育明星本人，他是媒介、体育界、商界甚至联合大众创造的不那么确定的、富有联想性的“张量符号”，这种符号意义一旦和商业、媒体结合起来就会产生无穷无尽的价值。然而，在目前的文化工业时代，建立在科技进步基础上的大众传媒在使体育明星信息高度扩散的同时，却降低了文化标准，忽视和淡化了文化的批判功能和审美价值，使体育明星这一文化产品单纯地趋于符号化、商品化，进而追逐利益的最大化。当今社会人的商品化、符号化在所难免，但在体育明星制造过程中，如何能更为真实地再现明星信息，避免体育明星的虚假制造和媚俗化，展现体育明星形象和体育精神，这是我们必须正视的问题；而作为体育明星而言，努力训练，创造好的成绩，以引领大众走向健康积极的生活为己任，而不要一味向钱看，为了取得好的名次弄虚作假或为代言产品做虚假宣传等；作为消费者来讲，应该有甄别地接受媒介等传播的体育明星信息，汲取体育明星正能量，避免盲目崇拜体育明星和攀比性消费。

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