房地产广告牛皮是如何吹大的

翟永冠 刘怀丕

“10分钟到高铁站”实际需要开车跑30分钟，“入住读名校”仅仅是销售噱头，“稀缺楼盘”也许意味着位置偏僻，“水景园林”实际上是小区里有个小水坑……

在令人眼花缭乱的房地产“高大上”广告词背后，隐藏着哪些真实的“潜台词”？这些广告词是如何炮制的？

多种套路忽悠顾客

一是以时间标示距离，夸大交通便利。“拥有郑东新区最密集的交通资源……10分钟到达郑州高铁东站……20分钟通达郑州高铁南站以及新郑国际机场”，郑州某楼盘如此介绍。

记者发现，该楼盘与郑州高铁东站直线距离14公里多，与新郑国际机场直线距离26公里多。记者驱车从郑州高铁东站跑到这个楼盘，一路上约有10个红绿灯，跑了30多分钟才到。

业内人士介绍，以时间来标示距离的不少是虚假宣传，只计算理想化的直线距离，不考虑实际的道路设计和路况。武汉曾公布两个虚假广告案例：一个是房地产广告说“客运站5分钟即可到达，出行畅达无忧”，另一个则是开发商宣称“距市区6公里、市中心仅15分钟车程”。两者均被判定虚假广告受到查处。

二是买房读名校，违规“放空炮”。《房地产广告发布规定》第十八条规定，房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。然而，位于郑州航空港区的某在售楼盘在其官方网站的项目展示中写道：“全龄书香环伺，文化之风蔚然盛行。港区中心学校签署协议，入住即可入学。”

记者拨打销售热线，接线人员说：“是我们的官方网站写的吗？我问一下策划吧！”她表示并不清楚这一承诺，但称能让业主上另一所更好的学校。记者查询发现，广告中承诺的学校成立于2013年，后来改了名。该校工作人员回应说，房地产商的这一说法是假的，不要相信。

三是动辄“第一”“最”，不少是胡吹。天津市广告监管部门曾发现，某置业有限公司发布户外房地产广告，在广告中宣称其“中国物业服务质量第一”。由于无法提供有效证明材料，涉嫌违反广告法，最终被认定是发布虚假广告，受到市场监管部门20万元罚款的处罚。

四是忽悠投资稳赚，违法宣传升值回报。我国广告法明确规定，房地产广告不得含有升值或者投资回报的承诺。但记者在郑州采访时发现，一开发商打出“10年资产涨潮计划”的广告语。兰州市曾查处开发商宣传展板上违规使用“居住、投资价值一路看涨”“稳赚财富、收益保障”等字眼。南宁市曾查处“30年超长摇钱树，头3年收益率达36以上，高收益投资”等违规承诺。

广告背后“潜台词”

记者采访多名房地产广告、销售人员了解到，在房地产开发销售过程中，广告承担着提高知名度、加快销售进度的重要作用。一些房地产广告极尽包装之能事、套路颇多。品味上强调“顶级豪宅”“高端品鉴”，建造上强调“精工细作”“匠心雕琢”，销售上强调“全城热销”“火爆加推”，更有一些普通的楼房，纷纷冠名“邸”“墅”“苑”等。

业内人士透露，一些看起来“高大上”的广告语，背后蕴含着另外的“潜台词”。例如“稀缺楼盘，坐拥宁静”可能是“项目比较偏僻，周边人气不足”；“千亩大盘，成熟社区”可能是“开发周期比较长”；“湖景洋房，水景园林”可能是“小区里可能有个小水坑，坑边可能有围栏”。

在京津冀地区从事数十年房地产广告工作的王先生说，一般开发商在拿到地之后不长的时间，广告方就开始介入。在规划不清晰、设计不明朗的情况下，将一片荒地描绘成“高端舒适”的居住环境，十分考验广告设计者的“想象力”。

“我们要尽可能夸大项目优势，使用想象性、引导性语汇激发消费者的购买欲。”王先生说。在郑州，记者看到，有的楼盘广告自诩“郑南鲜有密境”，有的号称“扛鼎中原和谐人居大旗”，有的豪气放言“誉满中原”。还有的以洗腦式标语诱惑购房者“足不出户，日进斗金，也许只是一间街铺的功能”“你离富豪排行榜，也许只是一间商铺的距离”“怎样才能让孙子成为‘富三代，也许只是一间街铺的问题”等。

广告商为规避监管千方百计打擦边球。“比如，房地产广告不让提学区房，那我们就说‘读书声声声入耳；如果地铁站点尚在规划，那就把‘规划中这三个字印得尽可能小，最好让人看不到。”王先生说。

如何加强广告监管

郑州市、天津市广告监管部门表示，当前房地产领域虚假违法广告主要集中在违反《中华人民共和国广告法》第四条、第二十六条和第二十八条相关规定，内容不真实、不合法，误导甚至欺骗消费者。

专家表示，由于房地产开发周期较长，人们购房的时候只能主要看广告，具体房子情况如何要等到一两年甚至数年交房了才知道，这就给房地产违法虚假广告提供了生存土壤，也增加了购房者维权的难度。

中国人民大学法学院教授刘俊海说，房地产的虚假广告铺天盖地，带有普遍性。除了传统媒体当中的虚假广告之外，现在蔓延到了社交媒体上，甚至还有网络直播、垃圾短信、垃圾电话等。根据全国消协组织受理投诉情况统计，2017年总共受理投诉726840件，涉及老百姓“住”方面的投诉占比4.5%，其中房屋质量、虚假宣传等成为房产投诉中的突出问题。

武汉大学新闻与传播学院广告学系副教授廖秉宜说，房地产广告涉及的交易金额较大，如果出现虚假、误导以及其他违法问题，社会危害性较一般商品或者服务更大，对此进行集中整治、维护购房者合法权益也更加迫切。

专家建议，首先要对法律法规明令禁止的虚假违法行为坚决查处。天津市市场监管委广告监管处处长李保成认为，要加强广告违法线索监测，及时处理群众投诉举报线索，加大处罚和曝光力度，保持对严重违法广告的高压态势。与此同时，各地应建立一个能够和国家市场监管总局数据共享的综合监测平台。

同时，要对相关责任主体进行追责。对于打擦边球、以潜台词误导消费者的虚假广告要严肃处理。刘俊海说，房地产广告发布在不同环节有四类责任主体，包括广告主、广告公司、刊发平台和广告代言人，都应当对广告内容的真实性负责，遵守法律法规。

据悉，住建部会同中宣部、公安部、司法部、税务总局、市场监管总局等部门，于7月初至12月底，在北京、上海等30个城市开展治理房地产市场乱象专项行动，此次专项行动的打击重点之一即为虚假房地产广告。

此外，专家提醒，购房者应增强对房地产广告信息的鉴别能力，购买房子要注意了解开发商的资质、地理环境和房屋质量，不要被天花乱坠的广告吹嘘所误导。