数字？数字！快闪展览初探

林紫鸣

利用通过社交软件分享体验与心境，已是当下人们最为普遍的社交方式之一。快闪展览（pop-upexhibit）正是利用这样的社交方式应运而生的新型展览形式，目前已经在纽约获得了广泛的关注。快闪展览跃出了传统的美术馆和博物馆展览范围，它没有深刻的内容，通过搭建多彩的布景，使每一个到场的观众都能成为自己图片中的主角从而在社交网络上快速传播。可以说，快闪展览的诞生和走红，都与当下社会的数字化特性密切相关。

引发巨大关注的“网红”展

2016年7月11日，arfnet的评论家Ben Davis发表了一篇名为《当艺评家试图去评论“Instagram陷阱”模式的展览会发生什么？事实证明，这是一个棘手的问题》（What Happens When an Art Critic Reviews anInstagram Trap？ Turns Out，Thats a Trick Question）的文章。Instagram作为一个时下年轻人或多或少都会听闻过的手机软件，相信各位都不陌生——它的功能相当于中国的公开朋友圈或者图片版微博，主要功能是发布图片。而Ben Davis指代的“陷阱模式”（Instagram Trap）指的正是这种主要为在社交媒体扩大传播力量而设的展览，这类型展览最近在美国纽约获得了巨大的成功。在artnet中文网发表时编辑将“Instagram Trap”翻译成“网红”————结合Ben Davis文章的语境，的确描述得相当准确。

Ben Davis去参观的是“造梦机器”（DreamMachine），他在一个星期四早上，花费了38美元去获得一张限时半小时的门票来参观展览。造梦机器的展览主题相对鲜明，甚至是艺术性的：“梦。”这个主题的定义非常广泛，包括梦境和梦想。展览内规划了九个展区，每个展区充满了色彩和图形元素以保证每个观众进去以后无论展览的内容吸引与否都有一张满意的自拍，因为“造梦机器”就是由“Instogrom陷阱”——“网红”逻辑所构建的：灯光，镜像房间，球体，霓虹灯，彩色环境，糖果。在每一张光鲜亮丽的照片背后可能是等着上前的拥挤的队伍，或者是为确保旁边无障碍物而扭曲的摄影师。

快闪展览（pop-up exhibit）正是这样一种利用社交方式应运而生的新型展览形式，目前已经在纽约获得了广泛的关注。它一般会在商业繁华的街道和商场中展出，展览的体量也比传统展览轻巧，展期通常在三个月左右。最重要的是，它提倡观众分享，并制造分享，最终将分享的流量转化成收益。“造梦机器”可以算是快闪展览中的经典案例，不过，它不是第一个这么操作的快闪展览，要说最火爆和成功的要数从2017年火到2018年的“冰激凌博物馆”（The Museumof Ice-cream）。冰激凌博物馆位于纽约市甘斯沃尔特大街100号，惠特尼美国艺术博物馆旁的一块闲置空间里。这是一个不定期开放的项目，它提供品尝冰激凌，和让参观者从冰激凌相关的各种艺术装置中获得独特体验：冰激凌乐园、彩色糖粒泳池、巧克力屋、雪糕筒灯、薄荷房间、冰激凌三明治秋千、集体创作的巨型冰激凌圣代。

就是一个如此轻松、简明易懂的主题的博物馆，获得了巨大的商业成功。2017年下半年在纽约市首次开放了45天，门票在5天内便售罄，20万人在候补名单上。企业赞助商包括Americcn Express和Tinder。博物馆通过承办全日私人活动获利18万美元，门票收入超过600万美元。现在，冰激凌博物馆已经开到了旧金山，还创立了自己的冰激凌品牌和童装品牌——大部分读者可能不知道，在淘宝网上热销的冰激凌形象的硅胶手机套，原型也是由这间冰激凌博物馆出品。

每一位观众都是展览的主角

上述的两个展览和博物馆，都与我们常规想象中的展览不一棺没有晦涩难懂的文字、不禁止拍照和录像……在常规的展览中，主角是藏品，而在“造梦机器”和冰激凌博物馆中，每一个观众都是主角，他们站在展区中间，拍下属于他们个人的照片。和传统的博物馆和展览相比，“造梦机器”和冰激凌博物馆都严格限制了每个观众的参观时间和拍照时间。价格不菲的门票最直接的产出就是各个社交网站上面的精彩的照片。

不过，它们也从未声称或定义自己就是传统意义上的展览和博物馆，它们都为自己加上了一个词“pop-up”（快闪）。冰激凌博物馆可能是一个信号，2018年开始，就陆续有各个类型的“pap-up exhibit”（快闪展览）在美国各地展览，例如：The Egg House（蛋屋）、Happy-Go-Lcky无忧无虑）、Happy Place快乐之地）……它们的背后，也不是传统的美术馆和博物馆策展结构，大多数娱乐或活动公司。冰激凌博物馆的创始人马伊莉丝·邦恩（Maryellis Bunn）创立冰激凌博物馆时才24岁，曾在脸书任acebook）担任创意策略师；“无忧无虑”（Happy-Go-Lcky）展览背后是娱乐公司，曾主办过演唱会和音乐节；蛋屋（The Egghouse）的合作方是新媒体公司，为蛋屋设计了独特的视觉体验……在刚刚过去的了月，蛋屋在中国上海大悦城落地，展期为三个月。

流量潜藏着商机

正因为这类快闪展览大多都通过各类社交平台的分享而产生了巨大的热度，并刺激了线下观者的参观欲望，最终产生了一定的商业价值。或许结合近年来博物馆美术馆的几个实例可以看到传统展览和这类快闪展览之间值得玩味的地方。

艺术媒体artnet新闻显示，2017年日本艺术家草间弥生在美国华盛顿特区的赫希洪博物馆（HirshhornMuseum）和雕塑園所举办的《草间弥生：无限镜屋》展览在展览的三个月时间内，47.5万游客参观了博物馆，这创造了博物馆史上最高的春季展览访问纪录，是往年同时段平均访问人数的两倍。赫希洪博物馆和雕塑园开设了一个低成本的会员项目“限量草间圈”。只要花费50美元并注册会员，就可以不要排队而直接进入展览。在2个礼拜之内，数千人申请了这个项目，直到博物馆不堪重负而暂停开放这个项目。在展览期间，博物馆会员人数增加更加震撼——总共增加了6566%（这个数字让arhret新闻的编辑也很惊讶，经过反复确认无误）。包括美国总统川普特朗普（Donald John Trump）的女儿伊万卡·特朗普（lvankaTrump）在内的 Instogram用户总共上传了36000张照片到Instagram上。

草间弥生的展览不仅为赫希洪博物馆带来可观的参涎卿人数，还直接影响到了赫希洪博物馆的运营方式，甚至展览的收益还能够让赫希洪博物馆修建一些原先声称没有机会，但一直想修建的基础设施。

无独有偶，2017年美国纽约当代艺术博物馆佃℃Museum of Modern Art，简称MoMA）举办了自1944年以来第二次举办有关时尚的展览“物品：时尚现代吗？”（Items：Is Fashion Modern？）——第一次还是建筑设计师Bernard Rudofsky推出的展览“衣服现代吗？”（Are Clothes Modern？）。它探討了在20世纪和21世纪对世界产生强烈影响的川件服装和配饰，有耳熟能详的街头牌子，也有昂贵的高端牌子，对话延伸到近期和遥远的未来，并对这些服装的历史与当下重新阐述。博物馆还发起了一个互动的项目：观众可以通过社交网络、博物馆调查问卷等途径分享观众认为的那些有时代意义却未在展厅中展出的作品。

MoMA想办的当然不是一个时装展览——它自1944年也再未组织过一个，是逐渐成熟的服装展览类型给予了MoMA一针强心剂，亚历山大·麦昆的“野性之美”展览已经成为了服装展览中的标杆，在美国大都会博物馆参观人数661509人次，英国维多利亚与阿尔伯特博物馆参观人数493043人次。面对收入逐年下降和萎缩的门票收入，MoMA只能够改变。

草间弥生和MoMA表明，无论美术馆还是博物馆，只有保证在一定的收益之下才能更好地运营。不过，或许是比日民要在运营策略上作出改变。最近在中国举办大型个展的艺术家或艺术团体奥拉维尔埃利亚松、比尔·维奥拉詹姆斯·特瑞乃至Teamlab等——大部分都已经在国际上获得了声望和拥有一定号召力。也就是说，美术馆和博物馆需要盈利必须吸引人流量，而人流量的其中一个方式是需要依靠社交网络的传播和观众的互动。

从艺评家的角度来看，“造梦机器”和冰激凌博物馆都是“Instagrom陷阱”即我们常说的“网红”，在普通观众的眼里，可能去拍照再自然不过了。截至2017年，冰激凌博物馆的所有门店迎接了超过50万游客，其中旧金山门店迎接了超过65个国家的20万游客。这个数字非常夸张了，而且在搭建和向导上，举办一个快闪展览的成本显然要比举办一个正儿八经的博物馆美术馆展览的成本要低得多。

“艺术需要专心，大众只想散心。”无疑，当下这个注重分享的时代，快闪展览也好，传统的博物馆美术馆也罢，社交网络的传播和互动都是不可忽视的。这种快餐式的快闪展览，如今作为大众除看电影、逛超市等日常消遣之外的其中一个选择，是否会对博物馆美术馆的展览产生冲击？这种快餐式的快闪展览，是否过季了就不再流行？这些都需要时问去解答。也许，数字州交网络的分享数、参观人数和门票收益就是最好的证明。