基于女性消费行为下的化妆品营销策略

李晨曦

摘 要 随着生活水平的提高，现代女性越来越注重对外表美的追求，化妆品行业具有广阔的发展空间，但是化妆品企业间的竞争也越来越激烈。本文通过对女性消费行为的分析，发现女性消费者具有追求美丽、情感丰富、非理性冲动的消费特征，并基于此对化妆品的营销策略提出了相关建议。

关键词 女性消费行为；化妆品；营销策略

一、女性消费行为分析

1.感染性消费行为

女性消费者在进行消费的过程中有别于男性消费者，更容易受到感性情绪的支配。女性消费者的购买行为受多种因素的影响，并不直接取决于产品的功效、品质与自身需求，她们往往会受直接感受的影响而产生购物冲动，呈现出感染性消费的特点。比如：第一种情况，在遇到打折促销活动时，因为价格便宜而萌生出一种“买到就是赚到”的心理，购买大量不需要的化妆品；第二种情况，因为自己的偶像是某个化妆品的新代言人，为追星而疯狂购入化妆品；第三种情况，因为化妆品本身的外观或者保证比较精美而产生购物与收藏冲动；第四种情况，受柜台导购的影响，对化妆品产生兴趣与消费倾向；第五种情况，因为对某一化妆品品牌保持好感而持续购入新产品。

2.终端被动式消费行为

随着生活水平的提高，社会女性不再停留在过去一心一意为家庭付出的角色中，而是越来越注重自我价值的实现与提升，对美的追求也是其中的一方面。产品的终端设计和产品特征的匹配度已逐渐称为女性选购化妆品的重要考虑因素。所谓终端被动式消费行为，就是指女性消费者在购物过程中常常会受外部因素的影响而丧失主见产生购买行为。化妆品零售商正是抓住女性消费者的这种消费心理，在进行产品推销时向女性消费者不断传达使用这种化妆品会使她们变得越来越美丽的信息，这种心理暗示与干预会使女性消费者产生被动式消费的冲动。

3.非理性消费行为

女性消费者在进行消费时往往会收到非理性因素的影响，比如视觉因素、嗅觉因素等。女性消费者决定要购买某个化妆品，很多情况下并不是处于刚需，而是被产品的外包装所吸引或者被产品的香味所吸引，化妆品销售企业可以积极利用目标群体的这种非理性消费行为，着手于能够使女性消费者产生消费冲动的因素，提高化妆品的销售量。

二、女性消费特征分析

1.对美的追求永无止境

俗话说得好：“爱美之心人皆有之”。对于美和丑的选择，每个人都会毫无疑问呢的选择前者，尤其是女性群体，无论时代如何更迭，她们对于美丽、时尚、个性的追求却是永无止境的。任何一款能够使女性的外表更加完美的化妆品都能够引起女性的争相购买。在当代社会，女性的外表优势逐渐变成了女性在求职、交友中的软实力，这种现象加速了女性对美的追求。化妆品企业利用这种社会现象，在产品的研发与销售过程中都注重“使皮肤变得更好，使女性变得更漂亮”的特性，抓住女性的消费心理，从而为产品的营收创造条件。女性喜欢新潮时尚、大牌的化妆品，在同等条件下，女性消费品更倾向于选择外观精美的化妆品。

2.赋予丰富的情感

女性消费者购买化妆品，除了获得化妆品本身的使用价值以外，还赋予了化妆品情感价值。一方面，女性使用化妆品是为了得到爱情、友情、亲情等情感的满足和心理认同，是一种载体和物化的外在表现。另一方面，化妆品也是女性消费者体现虚荣心的一个载体，在现实生活中，我们可以发现，一些女性将化妆品与金钱、地位、品味联系起来，通过购买昂贵的大牌化妆品来满足自己的虚荣心。

3.非理性消费冲动突出女性消費者的购买欲望

女性消费者的购买欲望受到价格、广告、促销、服务、设计等营销因素的影响比较大，任何一种因素都有可能会促使女性消费者产生非理性购物行为，尽管她们在购买过后会后悔花费金钱购买自己不需要的或者不适合自己的化妆品，但是当下一次遇到类似的场景时，女性消费者仍会毫不犹豫的进行购买。

三、女性化妆品营销策略

1.营造良好的购物环境

购物环境的好坏直接影响着消费者的购物体验。一方面，良好的购物环境更能体现出化妆品的档次，既能增加产品的附加值，又能够使女性消费者虚荣心得到满足。另一方面，良好的购物环境会刺激消费者的感官和心理，吸引消费者的注意，激发消费者的购买欲望。

2.提供个性化服务体验

女性消费者的消费受直观感受的影响，化妆品企业要通过多方面的培训提升销售人员的能力，因为化妆品销售人员作为与女性消费者最直接的接触对象，他们的服务态度和业务能力极大程度上影响女性消费者的消费行为。第一，化妆品企业自上到下要熟悉护肤知识与护肤理念，认同企业文化，在向女性消费者进行产品介绍与护肤理念传达时才是有效并且正确的。第二，在销售的过程中销售人员要熟知产品的功效、特点、适用群体，并且能够针对不同年龄段、不同肤质、不同消费水平的女性消费者提出合理的建议，适合的才是最好的。第三，销售人员在与消费者进行沟通时要注意沟通技巧，与消费者的沟通并不是在销售行为发生时就结束了，售后服务也非常重要。

3.设计精美的化妆品包装

基于女性消费者所具有的非理性消费特征，她们在购买化妆品时会更倾向于选择外包装精美的产品。根据与有关调查数据，有50%～60%的女性消费者会受到化妆品包装的影响而产生购买欲望。化妆品的外包装作为消费者与产品建立的第一印象，对于促进消费者的购买行为起着关键性的作用。因此，设计新颖、色彩搭配特别的化妆品往往更能吸引消费者的注意。

参考文献：

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